6月結(jié)束，年中最大的促銷活動618抖音好物節(jié)也落下帷幕，在這場618電商狂歡中，抖音直播首次正式入場，成為新的電商增長引擎。在這次的618抖音直播電商的表現(xiàn)如何？蟬媽媽618數(shù)據(jù)報告，用數(shù)據(jù)深度解讀618抖音好物節(jié)。

告別“二選一”的首個618，電商平臺差異化布局

反壟斷之下電商平臺“二選一”解綁，多平臺運作成為必然趨勢。作為電商告別“二選一”后的首個618年度大促，新銳電商玩家抖音、快手齊入局，與天貓、京東等傳統(tǒng)電商形成新老電商勢力同臺競爭的局面，意味著電商混戰(zhàn)升級。而為了應(yīng)對電商“內(nèi)卷化”，這屆618各電商平臺紛紛走出了各自的“差異化”路線。

從各平臺發(fā)布的戰(zhàn)報側(cè)重點來看，天貓發(fā)力品牌流量私域化；京東重視規(guī)模，聚焦成交額；拼多多側(cè)重對下沉市場的滲透，通過百億補貼進一步凸顯品牌的低價優(yōu)勢；抖音拋出“興趣電商”，通過618期間抖音電商的直播數(shù)據(jù)來凸顯興趣電商的成長動力，并發(fā)力店播；快手則側(cè)重打造“人設(shè)電商”，重塑“信任經(jīng)濟”，提高粉絲的復(fù)購率和忠實度。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

抖音電商強勢入局，直播總時長約為3256年

2023年5月25日-6月18日期間，抖音電商直播總時長達2852萬小時，約為3256年，累計看播人數(shù)為372億，預(yù)計相當(dāng)于全球人口的5倍，凸顯了618期間抖音直播的火爆。

此外，從抖音直播間單場銷售額top1000的轉(zhuǎn)化率來看，轉(zhuǎn)戶率在2%及以上的占比為54%，說明618期間抖音直播整體的轉(zhuǎn)化率較為可觀。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

品牌自播vs達人直播帶貨，到底誰圍剿誰？

分賬號來看，商家自播總時長達1647萬小時，占抖音電商直播總時長的57.7%。可見在重大營銷節(jié)點前，抖音的品牌自播反應(yīng)更為迅猛，高頻次，開播保持高時長成為抖音上企業(yè)自播的特性。

不過，從銷售額層面來看，抖音618期間單程銷售額在TOP1000的賬號中，品牌自播模式的直播間僅占36.3%。同時，直播間單場銷售額超100萬的賬號中，品牌自播模式的直播間僅占23.7%。

整體來看，雖然相比達人直播，企業(yè)自播在時長上做到了超越，但直播帶貨能力和變現(xiàn)效率上還是存在一定的差距。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

高時長直播成為熱銷直播間的一個顯著特性

2023年5月25日-6月18日期間，直播間銷售額top1000中，直播時長超3小時的單場直播占比直逼95%；其中，直播時長為3-9小時的占比最大，為67%。可見高時長開播也是運營得好的直播間的一個顯著特征。

從開播時間分布來看，直播間銷售額top1000中，超三成直播間的開播時間點選擇在18-21點；7-8點、12-13點則是第二梯隊的集中開播點。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

618抖音銷量環(huán)比增12.8%，醫(yī)藥保健成最大黑馬

2023年5月25日-6月18日期間，在618好物節(jié)的流量加持下，抖音平臺總銷量環(huán)比增12.8%。

從品類銷量占比來看，女裝、美妝護理、珠寶飾品、零食食品、家居寵物為全平臺銷量最高的五大品類；從品類銷量增速來看，醫(yī)藥保健（83.3%）、家具建材（53.1%）、生活電器（31.1%）、3C數(shù)碼（27.8%）為全平臺銷量環(huán)比增長最大的四 大品類。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

節(jié)日題材提振，頭部品牌隊伍擴容明顯

在618好物節(jié)的流量加持下，2023年5月25日-6月18日期間銷售額超千萬的品牌數(shù)量較節(jié)前同期增21.2%，頭部品牌隊伍出現(xiàn)顯著性擴容。

從品牌銷售額層面來看，2023年5月25日-6月18日期間銷售額超千萬的品牌總銷售額在銷售額超百萬的品牌總銷售額中的占比為65.7%，較節(jié)前同期增長4個百分點。

整體來看，2023年5月25日-6月18日期間銷售額超千萬的品牌數(shù)量大幅增多，相較而言，其總銷售額占比增幅并不大，說明隨著中腰部品牌的崛起，頭部效應(yīng)有所弱化。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

熱銷品牌更迭較不明顯，“出處”蟬聯(lián)榜單第一

下表為2023年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日兩個時間節(jié)點，抖音平臺全品類品牌銷售額TOP10情況，主要可以看出以下規(guī)律：

全品類品牌TOP10中，出處、China Gold/中國黃金、ZHOU LIU FU/周六福這三個品牌連續(xù)霸居榜單前4，其中出處蟬聯(lián)榜單第一；

從618榜單品牌的更迭情況來看，熱銷品牌更迭較不明顯，40%為新上榜品牌；不過，由于排名第二名至第四名品牌的銷售額出現(xiàn)不同程度的下滑；排名第五名至第十名品牌奮力追趕，其銷售額增幅明顯，品牌間的差距在縮窄。整體來看，各品牌仍有成為爆款的潛力。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

女裝銷量占比位列第一，浪漫裙裝攜手特色女裝走俏

5月25日-6月18日期間，女裝銷量占比達18.6%，位列第一，環(huán)比增17.1%，增幅較大盤的12.8%高出4.3個百分點。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)分類，女裝一級分類共分為精選上裝、女士下裝、特色女裝、浪漫裙裝四個二級分類。

二級分類銷量：618期間女裝各二級分類銷量增長變化有所分化，浪漫裙裝與特色女裝出現(xiàn)高增長，環(huán)比增速分別為31.7%、28.0%，二者共占女裝近六成的市場份額；女士下裝的銷量增幅不大，為6.9%，較女裝銷量增幅的17.1%低10.2個百分點；而精選上裝的銷量則出現(xiàn)微幅下滑，降幅為2.1%。

女裝熱銷品牌更迭較不明顯，Teenie Weenie與PEACEBIRD并驅(qū)爭先

下表為2023年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日兩個時間節(jié)點，抖音平臺女裝品牌銷售額TOP10情況，主要可以看出以下規(guī)律：

女裝品牌TOP10中，Teenie Weenie與PEACEBIRD/太平鳥并驅(qū)爭先，二者處于第一梯隊，其在618期間的銷售額遠高于位列第三名UPRAISE的銷售額；

受618好物節(jié)的流量加持，TOP1-TOP10品牌的銷售額均明顯增加，平均增速為35%。從品牌的更迭情況來看，熱銷品牌更迭較不明顯，30%為新上榜品牌，各品牌仍有成為爆款的潛力。

從618期間女裝熱銷品牌的直播情況來看，高頻次直播成為熱銷品牌的一個顯著特性。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

美妝護理增速約2倍于“大盤”，銷量占比躍居第二

5月25日-6月18日期間，美妝護理銷量占比達11.6%，銷量占比由節(jié)前的第三名躍居第二名，環(huán)比增25.1%，增幅較大盤的12.8%高出12.3個百分點。

根據(jù)蟬媽媽分類，美妝護理大類共分為身體護理、美發(fā)護發(fā)、護膚品、彩妝、口腔護理五個一級分類，每個一級還有相對應(yīng)的二級分類。

二級分類銷量：618期間美妝護理各一級分類銷量均出現(xiàn)明顯增長，具體來看，護膚品為銷售主力，占據(jù)43.4%的市場份額，其銷量增速高達29.0%，高出美妝護理行業(yè)銷量增速的3.9個百分點；彩妝由于基數(shù)大，表現(xiàn)稍顯遜色，增幅為9.0%，低于美妝護理行業(yè)銷量增速；美發(fā)護發(fā)、口腔護理、身體護理由于基數(shù)小，在節(jié)日利好因素的助推下，銷量均出現(xiàn)大幅增長。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

美妝護理熱銷品牌更迭明顯，各品牌均有成為爆款的潛力 

下表為2023年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日兩個時間節(jié)點，抖音平臺美妝護理品牌銷售額TOP10情況，主要可以看出以下規(guī)律：

美妝護理品牌TOP10沒有完全的霸榜品牌，無論是大品牌還是供應(yīng)鏈商家自有品牌均在榜中；其中，受國貨熱潮助推，PROYA/珀萊雅、OSM/歐詩漫、花西子、皙玥等本土美妝品牌頻頻出圈；

受618好物節(jié)的流量加持，TOP1-TOP10品牌的銷售額均有明顯增加，平均增速為41.2%。從品牌的更迭情況來看，熱銷品牌更迭明顯，50%為新上榜品牌，各品牌均有成為爆款的潛力。

從618期間美妝護理熱銷品牌的直播情況來看，高頻次直播成為熱銷品牌的一個顯著特性。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

零食食品銷量穩(wěn)步提升，飲品類食品迎消費旺季

5月25日-6月18日期間，零食食品銷量占比達11.0%，位居第四，環(huán)比增9.6%，增幅較大盤的12.8%低3.2個百分點。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)分類，零食食品大類共分為休閑零食、糧油速食、乳品沖飲、茶葉四個一級分類，每個一級還有相對應(yīng)的二級分類。

二級分類銷量：在618好物節(jié)的流量加持下，零食食品各一級分類銷量均出現(xiàn)增長。其中，乳品沖飲和茶葉迎來季節(jié)性消費旺季，多重利好疊加，二者的銷量在618期間出現(xiàn)大幅增長，增速均超20%；休閑零食、糧油速食則穩(wěn)步提升，增速在7%以內(nèi)。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

零食食品熱銷品牌更迭較不明顯，各品牌仍有成為爆款的潛力

下表為2023年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日兩個時間節(jié)點，抖音平臺零食食品品牌銷售額TOP10情況，主要可以看出以下規(guī)律：

零食食品品牌TOP10沒有完全的霸榜品牌，無論是大品牌還是供應(yīng)鏈商家自有品牌均在榜中，其中伊利、多燕瘦、三只松鼠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、天海藏、諾特蘭德、WONDERLAB為連續(xù)上榜品牌；

從品牌的更迭情況來看，熱銷品牌更迭較不明顯，30%為新上榜品牌；不過，排名第三名至第五名品牌的銷售額有所下滑，排名第六名至第八名品牌奮力追趕，其銷售額增幅均超37%，品牌間的差距在縮窄。整體來看，各品牌仍有成為爆款的潛力。

從618期間零食食品熱銷品牌的直播情況來看，高頻次直播成為熱銷品牌的一個顯著特性。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

家居寵物銷量增速接近大盤

5月25日-6月18日期間，家居寵物銷量占比達10.3%，與零食食品并居第四，環(huán)比增15.0%，增幅較大盤的12.8%高2.2個百分點。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)分類，家居用品大類共分為紙品清潔、餐飲具、收納清潔、廚房烹飪、居家禮品、寵物用品六個一級分類，每個一級還有相對應(yīng)的二級分類。

二級分類銷量：在618好物節(jié)的流量加持下，家居寵物各一級分類銷量均出現(xiàn)增長。其中，餐飲具、廚房烹飪跑贏家居寵物大類，增速均超20%；紙品清潔、收納清潔的銷量增速略低于家具寵物大類，分別為13.6%、12.2%；居家禮品、寵物銷量增幅有限，均在5%以內(nèi)。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

家居寵物熱銷品牌更迭較不明顯，各品牌仍有成為爆款的潛力

下表為2023年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日兩個時間節(jié)點，抖音平臺家居寵物品牌銷售額TOP10情況，主要可以看出以下規(guī)律：

家居寵物品牌TOP10沒有完全的霸榜品牌，無論是大品牌還是供應(yīng)鏈商家自有品牌均在榜中，其中潔柔、心相印、女人吻、維達、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易嚴(yán)選、藍月亮為連續(xù)上榜品牌；

在618好物節(jié)的流量加持下，top1-top10品牌的銷售額均明顯增加，平均增速為50.9%。618期間榜單品牌更替較不明顯，30%為新上榜品牌，但各品牌均有成為爆款的潛力。

從618期間家居寵物熱銷品牌的直播情況來看，高頻次直播成為熱銷品牌的一個顯著特性。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

醫(yī)藥保健銷量迎來爆發(fā)式增長，領(lǐng)跑大盤

5月25日-6月18日期間，醫(yī)藥保健銷量占比僅為0.8%，不過，其在618期間的表現(xiàn)異常亮眼，增速較大盤的12.8%高70.5個百分點。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)分類，醫(yī)藥保健大類共分為醫(yī)療器械、滋補品、保健品、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥、隱形眼鏡六個一級分類，每個一級還有相對應(yīng)的二級分類。

二級分類銷量：在618好物節(jié)的流量加持下，醫(yī)藥保健各一級分類銷量均出現(xiàn)明顯增長。其中，占據(jù)醫(yī)藥保健半壁江山的醫(yī)療器械與隱形眼鏡實現(xiàn)翻倍式增加，增速均超130%；相較而言，滋補品、保健品、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥表現(xiàn)要稍顯遜色，其銷量增速分別為42.5%、38.6%、63.0%、43.4%。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

醫(yī)藥保健熱銷品牌崛起，各品牌有成為爆款的潛力 

下表為2023年618期間，抖音平臺醫(yī)藥保健品牌銷售額TOP12情況，主要可以看出以下規(guī)律：

2023年4月24日-5月18日期間，入榜全品類品牌top1000的醫(yī)藥保健類品牌只有4家，分別為：漠里、凱爾貓、ZuoYiLian/佐伊蓮、SWISSE；

2023年5月24日-6月18日期間，在618好物節(jié)的流量加持下，醫(yī)藥保健熱銷品牌崛起，入榜全品類品牌top1000的醫(yī)藥保健類品牌有12家；其中，漠里、凱爾貓、SWISSE為連續(xù)上榜品牌；75%為新上榜品牌，各品牌均有成為爆款的潛力。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報告

總結(jié)

1、告別“二選一”的首個618，電商平臺差異化布局

告別“二選一”的首個618年度大促，新銳電商玩家抖音、快手齊入局，與天貓、京東等傳統(tǒng)電商形成新老電商勢力同臺競爭的局面，這屆618各電商平臺也紛紛走出了各自的“差異化”路線。從各平臺發(fā)布的戰(zhàn)報側(cè)重點來看，天貓發(fā)力品牌流量私域化；京東重視規(guī)模，聚焦成交額；拼多多側(cè)重對下沉市場的滲透，通過百億補貼進一步凸顯品牌的低價優(yōu)勢；抖音拋出“興趣電商”，通過618期間抖音電商的直播數(shù)據(jù)來凸顯興趣電商的成長動力，并發(fā)力店播；快手則側(cè)重打造“人設(shè)電商”，重塑“信任經(jīng)濟”，提高粉絲的復(fù)購率和忠實度。

2、抖音電商強勢入局，直播總時長約為3256年

618期間，抖音電商直播總時長達2852萬小時，約為3256年，累計看播人數(shù)為372億，預(yù)計相當(dāng)于全球人口的5倍，凸顯了618期間抖音直播的火爆。此外，618期間抖音直播整體的轉(zhuǎn)化率較為可觀，轉(zhuǎn)戶率在2%及以上的占比為54%。

3、品牌自播vs達人直播帶貨，到底誰圍剿誰？

重大營銷節(jié)點前，抖音的品牌自播反應(yīng)更為迅猛，高頻次，開播保持高時長成為抖音上企業(yè)自播的特性。618期間商家自播總時長達1647萬小時，占抖音電商直播總時長的57.7%。不過，雖然相比達人直播，企業(yè)自播在時長上做到了超越，但直播帶貨能力和變現(xiàn)效率上還是存在一定的差距。抖音618期間單程銷售額在TOP1000的賬號中，品牌自播模式的直播間僅占36.3%。

4、618抖音銷量環(huán)比增12.8%，醫(yī)藥保健成最大黑馬

在618好物節(jié)的流量加持下，抖音平臺總銷量環(huán)比增12.8%。從品類銷量占比來看，女裝、美妝護理、珠寶飾品、零食食品、家居寵物為全平臺銷量最高的五大品類；從品類銷量增速來看，醫(yī)藥保健（83.3%）、家具建材（53.1%）、生活電器（31.1%）、3C數(shù)碼（27.8%）為全平臺銷量環(huán)比增長最大的四大品類。

5、節(jié)日題材提振，頭部品牌隊伍擴容明顯

在618好物節(jié)的流量加持下，618期間銷售額超千萬的品牌數(shù)量較節(jié)前同期增21.2%，頭部品牌隊伍出現(xiàn)顯著性擴容。不過相較銷售額超千萬品牌數(shù)量的大幅增多情況而言，銷售額超千萬品牌的總銷售額占比增幅并不大，618期間銷售額超千萬的品牌總銷售額在銷售額超百萬的品牌總銷售額中的占比為65.7%，較節(jié)前同期增長4個百分點，說明隨著中腰部品牌的崛起，頭部效應(yīng)有所弱化。

-END-