你每天會花多少時間在看短視頻上？

如果說3G/4G時代是將全行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，產(chǎn)生了阿里巴巴（電商購物）、滴滴（出行）、美團（生活服務）等巨頭，那么5G時代將伴隨的則是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的視頻化。

疫情背景下，加速爆發(fā)的直播帶貨、線上教育、視頻辦公、遠程醫(yī)療等，均是視頻+產(chǎn)業(yè)橫向拓展的代表。萬物皆可拍，萬物皆可播，視頻社會化趨勢下，視頻有望以生產(chǎn)要素的形式進入生產(chǎn)、生活各個領域，進而成為一種生產(chǎn)力。

短視頻三大巨頭——抖音、快手、視頻號，誰會更勝一籌？報告醬將分別從產(chǎn)品、內容、用戶、商業(yè)變現(xiàn)等角度深度解析，希望能幫你更全面系統(tǒng)的了解該行業(yè)。

一、產(chǎn)品

目前各短視頻平臺均形成了單雙列并存、分發(fā)邏輯多元的產(chǎn)品形態(tài)。但仔細對比后，每個產(chǎn)品各有側重：

1. 單雙列

快手的基石仍然是雙列，僅“精選”頁面為單列；抖音在“同城”也使用了雙列瀑布流模式，視頻號則在“附近的人和直播”給予了雙列模式，均是基于位置分發(fā)；視頻號的獨特之處在于基于社交分發(fā)的“朋友”頁面采用了單列信息流模式。

整體來說，產(chǎn)品趨同背后反映的是，在內容分發(fā)和內容消費上，單列是更高級、更高效的產(chǎn)品形態(tài)，而雙列的用戶和廣告天花板低；但雙列瀑布流的UI設計疊加去中心化（減少頭部大V效應）的分發(fā)模式，使得產(chǎn)品的評論、互動和社交氛圍更強，激勵消費者和創(chuàng)作者建立起社交關系。

2. Slogan

抖音的主旨是強調“記錄美好生活”，注重用戶觀賞感。就像平臺早期的發(fā)展策略是深入到全國各地藝術院校，并說服一批高顏值、有才藝的年輕人在抖音上生產(chǎn)內容，同時幫助他們獲取粉絲，提高關注度。

快手強調的是“公平、普惠”，招股書的產(chǎn)品定位是“基于短視頻和直播的內容社區(qū)與社交平臺”，標語從“有點意思”更新為“擁抱每一種生活”，鼓勵用戶從“觀察者”變成“參與者”。

相較之下，視頻號的“記錄真實生活”更接近于之前的快手，更關注長尾用戶。

3. 分發(fā)機制

內容分發(fā)的核心在于如何高效地匹配人和內容，目前主流策略基于兩個層面：興趣分發(fā)和社交分發(fā)。

抖音、快手和視頻號內容分發(fā)底層邏輯的差異就體現(xiàn)在對興趣、社交的權重不同。前兩者更加相似，更注重平臺私域流量和公域流量的二次分配，旨在完善內容生態(tài)體系，實現(xiàn)用戶增長與留存。

但視頻號是基于社交關系裂變，即“熟人推薦”模式。結合欄目的不同，實質上是純興趣分發(fā)“推薦”與純社交分發(fā)“朋友”的雙向融合。

二、內容

內容生產(chǎn)的核心是創(chuàng)作者和內容生態(tài)，短視頻平臺通過產(chǎn)品設計、分發(fā)及運營機制，引導不同創(chuàng)作者持續(xù)輸出多樣化內容。

從生產(chǎn)流程來看，生產(chǎn)工具是短視頻內容平臺的基礎設施，降低創(chuàng)作門檻。而提高持續(xù)創(chuàng)作意愿的關鍵是滿足創(chuàng)作者的核心訴求，即表達欲（流量曝光）和商業(yè)化回報，這與平臺分發(fā)（流量分配）及運營（創(chuàng)作者激勵、商業(yè)化服務平臺）機制密切相關。以下就從這三方面介紹。

1. 創(chuàng)作者類型分布

抖音、快手核心垂類覆蓋相似，均為受眾較廣的娛樂性內容。從最頭部KOL來看，抖音流量集中在娛樂明星，而快手以幽默搞笑的素人為主。

視頻號核心垂類聚焦在情感、音樂、生活。差異化的原因主要是社交分發(fā)約束了視頻號用戶的點贊行為，用戶對無營養(yǎng)內容（如抖快TOP1垂類美女帥哥）點贊行為更為謹慎，而情感、音樂、生活等正能量、實用的垂類則更受歡迎。

2. 創(chuàng)作門檻（生產(chǎn)工具）對比

抖音、快手在內容表現(xiàn)形式上差異不大，均以短視頻和直播為主。創(chuàng)作輔助工具方面，除產(chǎn)品豐富的內置曲庫、濾鏡特效庫、剪輯工具等，抖音，快手亦推出視頻模板進一步降低新手的創(chuàng)作門檻，創(chuàng)作者能在抖快獨立平臺中完成靈感獲取、視頻拍攝、后期制作全流程。

對比來看，除短視頻和直播外，視頻號亦支持長達30min的長視頻。目前視頻號發(fā)布視頻僅提供基礎的剪輯工具和曲庫；直播則支持美顏功能，整體工具迭代相對謹慎，生產(chǎn)門檻較抖音、快手平臺更高。

三、用戶

1. 月活及滲透率

截止2023年6月，短視頻行業(yè)MAU（月度活躍用戶）為8.52億，滲透率為73.77%，僅次于即時通訊和綜合電商，與在線視頻行業(yè)月活及滲透率接近。

同時，短視頻MAU同比增速回落至個位數(shù)。2023年6月，短視頻行業(yè)MAU增速為8.6%，首次下降至10%以下，2023年9月，行業(yè)MAU增速為8.1%。相較于2023年15%以上的增速已大幅放緩。

從滲透率的角度看，抖音快手滲透率位列泛娛樂APP前列。微信的用戶滲透率高達80.66%（以總人口數(shù)為基數(shù)測算），位于所有APP中的第一位，且遠遠領先于其他應用。

2. 重合度

行業(yè)競爭趨于白熱化，快手和抖音用戶重合度不斷攀升。

2023年6月至2023年6月，快手與抖音的重合用戶由7270萬，增長至1.59億，1年增長118%。而截至2023年11月，重合用戶數(shù)已增加至2.1億。

而用戶重合度不斷提升的背后，是創(chuàng)作者和內容生態(tài)的趨同：頭部創(chuàng)作者相互滲透；平臺內容差異性減小。

這一現(xiàn)象后，抖快也在積極破圈，一系列動作后，MAU已有大幅提升，用戶畫像也在不斷拓寬。然而，從用戶的絕對規(guī)模、滲透率及增速三個角度考慮，短視頻行業(yè)用戶增速已有所放緩。平臺獲取新用戶的空間或將來自于與競爭對手的“貼身**”。

3. 增長驅動力

據(jù)《2023上半年快手內容生態(tài)報告》，2023年7月至2023年6月，3億用戶在快手發(fā)布作品，其中30歲以下用戶占比超70%，年輕用戶仍然是快手用戶的基石。而根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，截至2023年12月，互聯(lián)網(wǎng)用戶中00后90后的用戶比例還在進一步擴大，年輕用戶也是重要的用戶增量來源。

與快手相比，抖音年輕用戶已經(jīng)接近飽和，中老年用戶或是抖音剩余的用戶增量池。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2023年3月抖音短視頻新安裝用戶中，46歲以上用戶占比14.5%，較去年同期提升1.5pct，抖音對中老年用戶的吸引力在增加，銀發(fā)網(wǎng)紅持續(xù)入場搶占流量紅利。他們更偏愛情感類、官媒類、藝術類等垂類內容。

四、商業(yè)變現(xiàn)

1. 直播

抖音增長迅猛，快手趨于成熟，視頻號處于起步階段。

快手早期選擇直播作為商業(yè)化的重心，主要原因在于直播與短視頻的核心都是人，且直播能融入快手雙列瀑布流當中。拉動了快手用戶、時長的增長及KOL、內容生態(tài)的繁榮。

對比快手、抖音和視頻號，流量基礎、直播滲透和用戶付費能力是直播打賞商業(yè)化能力的關鍵因素。目前快手直播滲透率較高，據(jù)《2023快手內容生態(tài)半年報》（快手大數(shù)據(jù)研究院）估算超過56%，據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2023年初抖音直播滲透率超過30%，估計目前達到40%-50%，視頻號中長期直播可能保持一定克制，預計潛力達30%。據(jù)快手招股書，其直播付費率達12%，據(jù)此中信證券推算抖音2023年付費率達到10%，視頻號中長期付費率達到8%。

目前快手ARPPU（每付費用戶平均收入，Average Revenue Per Paying User）值為50元，抖音用戶付費能力整體高于快手，估計ARPPU達到60元，而視頻號中長期ARPPU有望達到抖音、快手相當水平。根據(jù)以上推算，快手2023年/抖音2023年/視頻號中長期直播打賞商業(yè)化收入分別有望達到346億/500億/364億元水平。

2. 電商

抖音總GMV增長迅猛，快手具備比較優(yōu)勢，視頻號與小程序協(xié)同擁有廣闊空間。

快手整體日活低于抖音，但擁有強社區(qū)氛圍和較高的直播滲透率，電商日活滲透達到33%，但由于銷售較多低價白牌商品，客單價較低，預計未來能夠通過品控、提升商品豐富度等提升購買頻次，通過品牌升級提升客單價。

抖音整體日活約為快手的2倍，由于平臺更側重內容消費，電商滲透較低，推算目前滲透僅約快手的一半，但因一二線用戶較多，客單價較快手高出30%-40%，我們估計未來抖音總體GMV有望維持在高于快手的水平。

視頻號依托微信小程序生態(tài)，通過打通小商店帶來更大的增長空間。

3. 廣告

抖音：基于產(chǎn)品、流量分發(fā)、數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢支持，廣告商業(yè)化能力大幅領先。據(jù)娛樂資本論預計，2023年抖音廣告收入有望達到1050億元，目前在短視頻行業(yè)獨占鰲頭。

快手：廣告形式豐富，公私域流量廣告兼具，以信息流廣告為主。截至2023年2月，快手廣告包括開屏廣告、信息流廣告、快手粉條和挑戰(zhàn)賽四大類。2023年，快手廣告業(yè)務收入達到74億元，2023年公司估計達到216億元，同比增長191%。

視頻號：依托微信10億級月活流量，中長期日活有望達到抖音水平。

在廣告加載率上，抖音廣告加載率約為14%，基本接近上限，而快手目前約為10%，處于上升階段，視頻號中長期廣告加載率可能保持克制。在轉化效率上，目前抖音CPM價格更高，快手受數(shù)據(jù)積累和單列廣告增加驅動CPM有望提升，視頻號得益于大量用戶基礎和社交關系數(shù)據(jù)的深厚積累，預計未來轉化效率能夠對標抖音/快手水平。

五、總結

中信證券《短視頻行業(yè)深度研究系列：快手、抖音、視頻號對比，競爭趨緊，運營體系成關鍵》報告里，復盤了各平臺發(fā)展史，認為平臺運營能力是核心。

短視頻平臺需要將海量內容與海量用戶進行盡可能高效準確的匹配。只有具備強大的平臺運營能力，才能通過內容生產(chǎn)、內容分發(fā)、內容反饋的整個鏈路使消費者最終得到最優(yōu)的用戶體驗以及商業(yè)價值。

國盛證券《短視頻行業(yè)研究框架：從內容生產(chǎn)、分發(fā)、消費，看各平臺異同與空間》認為,目前短視頻行業(yè)的戰(zhàn)局已經(jīng)進入到考驗增量和變現(xiàn)能力的時期，增量來自于對娛樂內容外其他優(yōu)質垂類的拓展和使用場景的占領，目的是完善內容社區(qū)生態(tài)和基礎設施能力。

變現(xiàn)的核心看點，抖音直播快速起量，電商正在加碼；快手短期靠廣告，電商將帶來新增長曲線。視頻號預計在直播上將具備優(yōu)勢，電商亦可期。

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