作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

“每個產品我都親自掏腰包補貼給你，我準備了200萬，請大家千萬不要放過我。”

“圓滾滾的肥仔華，第一次來抖音，全部做到半價，這就是我的誠意。”


6月8日，接近凌晨1點，華少完成了近7個小時的抖音帶貨直播首秀，七十多款產品，預估直播銷售額為2149.7萬元。

 

華少抖音直播首秀當天的抖音搜索廣告位

 在抖音平臺上，不少人的興趣還在“這是不是華少本人”，“這么胖，肯定不是華少本人”“假的華少吧，冒充的”等評論比比皆是。 不知華少在賣力吆喝之余，會不會感受到巨大的落差。一年之前，去年6月6日，華少在快手開啟直播帶貨首秀，單場銷售額達到1.74億，超過了羅永浩的帶貨首秀成績。在他的快手直播間，粉絲們都叫他“肥仔華”，為了這些“老鐵”，他甚至把直播間改名為“肥仔華百貨公司”。 如今，他依舊用這個名字在抖音開播，卻少了幾分默契。在解釋了好幾遍為什么要叫肥仔華之后，他稍微愣神了一下，改口稱，以前在別的平臺直播叫“肥仔華百貨公司”，在這里就叫“肥仔華百貨”吧。 前天的直播，華少請到了浙江電視臺主持人陳晶晶來做助播，兩人配合十分默契，整個直播間“亢奮”的氣氛一直持續到凌晨一點兩位主播下播。但與此相比，2000多萬的GMV稍顯平淡。 在平臺的扶持下，華少一路跌跌撞撞，好不容易有了快手頭部明星帶貨主播的位置，為何在一年之后選擇離開？在抖音直播間延續那套在快手的風格和打法，成績會不會受挫？這些問題，不論是直播間的觀眾還是外界都非常好奇。

01  華少抖音首秀，沿用快手套路

總的來看，華少賣力吆喝近7小時的抖音直播帶貨首秀，成績不及預期。 為了這次首秀，華少為直播間準備了LV、Gucci包包等大額福利，單單補貼到近乎半價的力度，同時還在抖音買下搜索廣告位……種種細節都可見，他對這場首秀的“志在必得”。 

華少直播間擺賣大牌福利產品當背景

當晚9:40左右，華少的直播間排在抖音帶貨榜第一名，且持續霸榜；羅永浩直播間浮動排在第四位。在同一時間段，華少的直播間觀眾為3.8萬人，點贊數超371萬；羅永浩直播間同時在線人數為1.5萬人，點贊數81萬多；帶貨榜排名第三的子安直播間同時在線人數為1.1萬人，點贊數70多萬。 

從左到右依次為：羅永浩、子安、華少的直播間

而羅永浩粉絲數1785.5萬，子安粉絲數374.5萬，華少當晚直播漲粉16萬，目前粉絲數105萬。粉絲差距如此懸殊的前提條件下，華少直播間當晚的人氣和點贊數都排在第一，刨除首秀捧場的影響因素外，有業內人士分析，華少進行了大力的直播間加熱的輔助。 但從數據來看，華少這場直播的觀看人次僅508萬有余，上架71件商品，預估直播銷售額為2149.7萬元。和去年同期快手的成績相比，相距甚遠。 從快手轉戰而來的華少，也把他過去的玩法和話術照搬了這場抖音首秀上。最典型的一個玩法是“主播自掏腰包補貼”、“假一賠十”。 以其直播間售賣的一款香奈兒山茶花洗面奶為例，上架后，華少會對比專柜價，“官方的價格460塊，對于想買洗面奶的人來說，預算是有一點超了，而且官方基本上不太會有折扣，很多寶寶們在買的時候會覺得有點心疼。我今天談下來的價格是379，降下來81塊錢，但說實話我對自己的能力不是特別滿意，所以每單我自己補貼100元，賣279。” 華少當場直播幾乎每款商品都是用這種方式進行帶貨。每上一款產品，工作人員都會喊“自掏腰包補貼”。 按照華少的說法，當晚有200萬補貼預算。根據飛瓜數據，這款洗面奶共售出3256件，按每單100元的補貼力度，單這一款洗面奶的補貼就超過32萬元。 

圖源 / 飛瓜數據 

“假一賠十”也是華在直播間反復強調的話術。“別家都是假一罰三，我是假一賠十，支持專柜驗貨。”說罷，他反復拿起正品承諾書，強調自己沒有說謊。 

華少直播間出示大牌正品承諾書

據悉，近日，快手電商正式上線“小店信任卡”，用戶打開快手進入任一賣貨直播間即可查看，其中一項權益就是假一賠十。而點開任一一個正在賣貨的抖音直播間，點開商品詳情頁，顯示的依舊是假一賠三。 “他的這套直播方法還挺‘快手’的，一直在說低價和福利，沒有什么產品介紹。”直播電商行業資深從業者博陽稱，不過現在抖音上幾位頭部帶貨主播也是類似風格，產品的干貨信息少，核心還是通過低價來“以貨帶人”。 這是最省事的辦法，說產品功能、成分、優勢，容易出問題，“有些話術可能不被品牌方認可，或是觸發直播間的違規詞，或是讓消費者認為是夸大宣傳，第一場最安全的打法，就是比價格。”博陽稱。 主播的知名度、直播時的狀態、團隊的配合、商品的吸引力，都對成交額結果有很大的影響。一家專注抖音平臺的MCN機構負責人周怡認為，從華少此次直播來看，抖音平臺的扶持也起到了一定的作用，如果沒有平臺的幫忙，華少很難集齊這么多大牌產品，這是幾方共同努力且想看到的結果。
華少當場的帶貨選品有華為手機、雅詩蘭黛小棕瓶、SK-II精華等高客單價品牌，拉高GMV數據；也有抽紙、洗衣液、小龍蝦等大眾實惠型產品引流；更有單價低于20元的福利產品，沖擊銷量。 

圖源 / 飛瓜數據

02  火于快手、轉戰抖音，為什么？

大多數人對華少的印象，還是一個被快手扶持起來的大主播。 從時間線來看，去年6月6日，華少在“快手616品質購物節”進行首場直播，5個小時內，觀看人數超千萬，單場銷售額破1.74億元，成績遠超這次抖音首秀。 一年前的1.74億GMV，即使放到今天來看，依舊是一個很高的數字。自帶話題度的羅永浩，首秀的成交數字也不過1.1億。 華為的成績背后，離不開官方的扶持。直播中，華少連麥辛巴夫人初瑞雪，與明星馬天宇共同賣貨，一款美的空調成交額破5588萬，兩款華為手機也分別破了4000萬。 隨后6月11日，華少現身丁磊的“網易嚴選”快手直播間，和辛巴大徒弟蛋蛋聯手帶貨，累計GMV超7200萬元，累計觀看人數超過1600萬。 場場數據亮眼，華少在表現出極強控場能力的同時，也在觀眾面前“混了個臉熟”。順應粉絲在直播間對其長胖的調侃，華少將直播間命名為“肥仔華百貨公司”，還舉行了開業典禮，邀請明星來其直播間剪彩。 實際上，華少快手賬號目前粉絲數超過934萬，賬號名稱還是“華少（316超級寵粉節）”。今年這場“寵粉節”直播超過10個小時，據統計，全場GMV超795萬，沖到了當天快手賣貨總榜第五名。 縱觀華為在快手的成長路徑，有業內人士透露，快手對華少的補貼和扶持力度，真的非常高。但距離寵粉節不過3個月，華少就去了抖音，開啟另一個江湖的直播首秀，難怪外界紛紛猜測此舉背后的深意。 

周怡猜測其中原因：“華少團隊可能看到了抖音直播的價值，或者是經過一年時間，發現自己在快手的想象空間沒有那么大了，需要換個平臺發展。” 從飛瓜數據顯示的結果來看，華少在快手上近90天的平均客單價為93.56元，在抖音的客單價為172元；其快手粉絲最喜歡的商品品類是美食飲品和日用百貨，而在抖音粉絲轉化率最高的品類是美食飲品和彩妝。 而據知情人士透露，“肥仔華百貨公司”今年已與眾多頭部美妝品牌達成戰略合作。華少還給自己定了一個“美妝帶貨目標銷售額10億以上”的小目標，這個類目和這個數字，或許也直接促成了華少轉戰抖音。 但博陽認為，華少在抖音直播的數據還需要長期驗證。不可否認的是，抖音更適合做投放，把更多用戶吸引到直播間之后進行帶貨。“隨著大主播在快手的粉絲趨于穩定，抖音的DAU更高，無法天天開播積累粉絲和樹立人設的明星，選擇在抖音買量帶貨，想象空間應該更大，而在快手，想用這么直接的方式花錢買到相對精準的用戶是非常難的。” 周怡持相同看法，她表示，快手更擅長做私域流量，粉絲對主播個人忠誠度高，但很難給用戶加興趣標簽；在抖音，看作品的用戶更多。“通過用戶看某類視頻的完播率高，能分析出更為細節、復雜的用戶標簽，用以投放，抓到的用戶也更為精準。”

03  雙平臺發展，是明星直播的大勢所趨

如果把直播電商比喻成一個牌局，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴各占一角，目前牌桌上的大主播中，抖音依舊稍顯劣勢，周怡認為，抖音電商需要標桿案例來充實自己。
而在頭部主持人群體里，直播帶貨目前唯一還沒有觸達的就是何炅，謝娜、汪涵均已入場淘寶直播，華少自從進軍快手以來，憑借國民辨識度和極強的控場能力，迅速成長為頭部主播，被平臺爭搶在所難免。在周怡看來，“華少或許是抖音目前很需要的主播”。 但不少受訪者一致認為，不要為“華少轉戰抖音”添加過多解讀。 華少代表的明星主播，對于平臺來說，地位并不等同于真正意義上的帶貨大主播，更多是起到一個標桿案例的作用。有受訪者類比，如果哪天辛巴或辛巴的徒弟去了抖音，那才是一個標志**件。 “羅永浩直播間目前幾乎變成了日播，每天穩定輸出，終于做成抖音頭部。華少之前在快手一個月播一次，有時候甚至一季度播一次，兩者不可相比。”博陽稱，兩人對于平臺來說，意義不一樣，而且，華少在抖音能否持續帶貨，還有待觀望。 他對開菠蘿財經分析，未來的趨勢有可能是，除了簽約獨家平臺外，達人在雙平臺都有賬號，擴展自己的流量池。據了解，謙尋也會讓旗下的腰部主播，到快手、抖音平臺發展，或直接簽約一些快手或抖音達人。 實際上，明星王耀慶就是一個雙平臺發展的例子。 王耀慶早在2023年12月入駐抖音，2023年7月7日才正式進駐快手。但沒想到，他精英氣質表皮下，一顆有趣會玩愛搞怪的靈魂，在快手更受喜愛，積累了1032.9萬粉絲，足足超出抖音粉絲的一倍，被粉絲親切稱為“國民舅舅”。 

王耀慶快手（左圖）、抖音（右圖）粉絲數相差甚遠 

近期的王耀慶也把直播重心放在了抖音上。根據飛瓜數據，過去90天，王耀慶在快手直播帶貨3場，銷量為18萬，預估銷售額超1908萬。同期，他在抖音直播帶貨6場，預估銷售額達2432.7萬。 對于達人而言，轉戰新平臺或者雙平臺發展，難度不比單平臺漲粉變現的壓力小。尤其目前的明星直播都難逃“平臺不推就賣不動貨”的魔咒，很多明星主播都開始雙平臺發展，爭取拿到多平臺的扶持。 有一部分人出逃快手，意味著勢必有另一部分人進駐快手。快手手握超過3億DAU，且私域流量的玩法，也很適合強人格化的主播、強粉絲運營的主播和品牌商。 退一步來講，抖音和快手依舊享有相同的機會。博陽總結，“沒有誰好誰壞，只有適不適合”。對于會玩私域流量的主播來說，快手一定是首選；對于那些會玩套路的達人來說，抖音相對而言，更容易通過投流達到效果。 

應受訪者要求，文中周怡、博陽為化名。

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