運(yùn)營萌新、或者剛剛接觸直播的朋友，在做直播運(yùn)營的過程中難免會遇到各種運(yùn)營專業(yè)術(shù)語，有時(shí)候在閱讀專業(yè)運(yùn)營書籍、文章的時(shí)候云里霧里，今天就讓我們來解讀直播帶貨運(yùn)營過程中那些比較重要的專業(yè)術(shù)語吧。

一場直播動輒數(shù)小時(shí)，包含多個(gè)環(huán)節(jié)，從直播前預(yù)熱階段開始，通過引流，吸引粉絲到直播間互動，在直播過程中通過商品優(yōu)惠、福利放送等手段促進(jìn)粉絲下單形成轉(zhuǎn)化，到最終直播結(jié)束后對整體的直播數(shù)據(jù)和表現(xiàn)進(jìn)行回顧復(fù)盤。

以抖音直播帶貨為例，想要策劃一場成功的直播，就不得不在預(yù)熱、引流、互動、轉(zhuǎn)化和復(fù)盤5個(gè)環(huán)節(jié)中不斷進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，對每個(gè)節(jié)點(diǎn)可能存在的問題針對性解決，將5個(gè)環(huán)節(jié)完美地串聯(lián)銜接起來。

（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)）

從數(shù)據(jù)運(yùn)營角度來看，不同的直播階段有其特定的數(shù)據(jù)指標(biāo)，在優(yōu)化直播效果的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)指標(biāo)將指導(dǎo)我們優(yōu)化的方向和策略。隨著技術(shù)手段不斷完善，直播運(yùn)營愈加精細(xì)化，直播帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)維度也越來越繁雜，但是在直播運(yùn)營過程中，大家還是會側(cè)重觀察和衡量一些特定的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

PART 1引流篇

實(shí)時(shí)流量：

即在直播過程中進(jìn)入到直播間觀看直播的人。流量是直播的基礎(chǔ)，直播間一切包括粉絲互動、下單轉(zhuǎn)化等都是建立在有人觀看的前提上。

一般來說，對于運(yùn)營穩(wěn)定的直播間，在直播剛開播的前一段時(shí)間里，因?yàn)榍捌陬A(yù)熱、直播推薦等原因，直播間會涌進(jìn)大批觀眾，實(shí)時(shí)流量會短時(shí)間內(nèi)迅速達(dá)到一個(gè)峰值。而后續(xù)隨著時(shí)間的推移，如果沒有直播運(yùn)營刺激和外界流量補(bǔ)充，直播間實(shí)時(shí)流量將會逐漸降低。

（數(shù)據(jù)來源：飛瓜智投，以上數(shù)據(jù)已獲客戶授權(quán)且脫敏處理）

所以，對于直播運(yùn)營來說，首當(dāng)其沖的任務(wù)就是在直播過程中做好直播間實(shí)時(shí)流量的分鐘級監(jiān)控，以便調(diào)整直播節(jié)奏，達(dá)到直播流量使用的最大化。

自然流量：

從流量來源的角度劃分直播間流量的話，可以分成自然流量和付費(fèi)流量。

自然流量，即以粉絲流量、視頻推薦、直播推薦等為代表的，通過粉絲主動關(guān)注和抖音后臺依據(jù)算法系統(tǒng)主動向平臺用戶推送而獲得的流量。自然流量最大的特點(diǎn)就是無需額外付費(fèi)，并且可以通過日常長期運(yùn)營來獲取新粉絲持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而促使算法系統(tǒng)加大直播流量的推薦力度。

（數(shù)據(jù)來源：飛瓜智投，以上數(shù)據(jù)已獲客戶授權(quán)且脫敏處理）

付費(fèi)流量：

顧名思義，即需要額外付費(fèi)購買才能獲取的直播流量。本質(zhì)上是基于直播間的一種付費(fèi)推廣產(chǎn)品。依據(jù)不同的付費(fèi)結(jié)算方式、展現(xiàn)形式等，產(chǎn)品也愈加豐富。目前抖音平臺的直播間付費(fèi)推廣產(chǎn)品主要為競價(jià)廣告、DOU+投放、品牌廣告等。

付費(fèi)流量作為直播間推廣產(chǎn)品，已經(jīng)成為各大主播和品牌方在直播時(shí)一種常規(guī)引流方式，其最大的特點(diǎn)是可以在直播時(shí)，根據(jù)流量反饋和節(jié)奏安排，實(shí)時(shí)動態(tài)調(diào)整當(dāng)下付費(fèi)流量的力度，十分靈活。

PART 2互動篇

觀看人次、人數(shù)：

直播觀看人次和觀看人數(shù)是兩個(gè)相關(guān)的概念，通常觀看人次要略高于觀看人數(shù)。比如一個(gè)粉絲在不同時(shí)間段3次進(jìn)入了主播的直播間，這并非代表3個(gè)人來過了，那么觀看人次將會增長3次，但觀看人數(shù)也僅計(jì)1個(gè)。

（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)）

評論互動率：

即直播間評論人數(shù) / 觀看人數(shù)。互動率可以衡量直播間的互動情況，除了評論外，還可以參考直播間點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞的具體表現(xiàn)。互動率越高，說明直播間的氛圍越好，也就越利于主播引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)粉率：

即直播新增粉絲數(shù) / 觀看人數(shù)。對于大多數(shù)主播而言，當(dāng)一個(gè)新用戶進(jìn)入直播間后，通常會有一個(gè)漫長的轉(zhuǎn)化周期。購買行為本身是一個(gè)重決策，而直播又是一個(gè)需要不斷建立信任的過程，一個(gè)新用戶從進(jìn)入直播間，到勾起興趣，再到轉(zhuǎn)粉，最后才會進(jìn)入購買，所以一個(gè)直播間做得好不好，轉(zhuǎn)粉率是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。

平均停留時(shí)長：

即平均每個(gè)用戶在直播間的停留時(shí)長。平均停留時(shí)長直接反應(yīng)直播間的留客能力，是直播運(yùn)營關(guān)鍵指標(biāo)之一。用戶停留的時(shí)間越長，那么說明用戶對主播或者商品的興趣越大，購買的可能性也越大。

此外用戶的停留時(shí)長越久，直播間的權(quán)重也就越大，受到直播廣場推薦的機(jī)會也就更高。

PART 3轉(zhuǎn)化篇

客單價(jià)：

即直播間總銷售額 / 總銷量。直播間的商品客單價(jià)與商品的價(jià)格息息相關(guān)。一般來說，成功的直播間其商品價(jià)位往往呈現(xiàn)兩極化，低客單價(jià)商品負(fù)責(zé)引流，貢獻(xiàn)主要銷量，而高客單價(jià)商品則負(fù)責(zé)利潤，貢獻(xiàn)主要銷售額。

（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)）

以唄唄兔11.04寵粉直播專場為例，單價(jià)百元以下商品共36件，雖然累計(jì)總銷售額僅有1100萬元，占總銷售額為不足9%，但總銷量達(dá)24.4萬件，占總銷量的77%以上。而單價(jià)千元以上商品共10件，雖然總銷量不足1.6萬件，但貢獻(xiàn)了超過76%的銷售額，達(dá)到9800萬元。

（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)）

GMV：

即Gross Merchandise Volume，直播間總成交額。直播帶貨效果衡量的核心指標(biāo)之一。

（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)）

自然流量轉(zhuǎn)化率：

即通過自然流量產(chǎn)生的訂單數(shù) / 自然流量觀看數(shù)。自然流量轉(zhuǎn)化率剔除了付費(fèi)流量的影響，僅針對直播間自然流量產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化進(jìn)行評估，最能反饋直播間“硬實(shí)力”

商品點(diǎn)擊率：

即商品點(diǎn)擊人數(shù) / 商品曝光人數(shù)。當(dāng)直播間保持長期穩(wěn)定的直播節(jié)奏時(shí)，大部分商品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化會維持在一個(gè)相對比較穩(wěn)定的水平。據(jù)飛瓜智投數(shù)據(jù)顯示，正常直播商品點(diǎn)擊率在5%-20%之間浮動，具體數(shù)值表現(xiàn)會隨著產(chǎn)品的類目、直播間的實(shí)時(shí)流量、用戶畫像的不同而有所差異。

針對直播商品點(diǎn)擊率，可以在主播講解介紹、上架順序、粉絲互動等方面進(jìn)行優(yōu)化，最大限度地引起粉絲興趣從而產(chǎn)生點(diǎn)擊。

商品轉(zhuǎn)化率：

即商品成交人數(shù) / 商品點(diǎn)擊人數(shù)。據(jù)飛瓜智投數(shù)據(jù)顯示，正常直播商品點(diǎn)擊率在5%-20%之間浮動。針對直播商品轉(zhuǎn)化率，可以配合活動玩法，福利優(yōu)惠形式，然后加上主播引導(dǎo)在增加的他轉(zhuǎn)化率 營造出本場直播不購買就錯(cuò)過了的感覺。

商品推薦指數(shù)：

“怎么能根據(jù)觀眾喜好，分清直播間的爆款、福款？”

“不知道商品什么時(shí)候返場最合適？”

“福利款、爆款主播介紹時(shí)候還在猶豫不決？”

（數(shù)據(jù)來源：飛瓜智投，以上數(shù)據(jù)已獲客戶授權(quán)且脫敏處理）

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