2023年第一天，我們想跟你聊聊如何“用好”抖音？

這是李浩所理解種草的價值：作為新流量平臺，抖音、快手雖沒有淘寶那樣的高純度購物場景，但優(yōu)勢是可以通過“高頻打低頻”的形式，隨時隨地地觸發(fā)用戶需求，這將在很大程度上降低用戶對淘寶等傳統(tǒng)電商平臺的依賴。

李浩表示：不能用玩淘寶的方式玩抖音，抖音本質(zhì)上是一個內(nèi)容平臺，不管用短視頻還是用直播推商品，都要以“內(nèi)容”的形態(tài)呈現(xiàn)給用戶。因此也提醒品牌們：抖音是品銷合一的平臺，不要只用到抖音的單一價值。

 2023年：品牌如何做好種草營銷？

在李浩的眼里，6億日活躍用戶，日均觀看時長80分鐘以上的抖音，早已成為新品牌崛起和成長的最佳陣地。

從營銷角度看，李浩認為，抖音營銷有三把利劍。一為KOL，但粉絲量不等于影響力；二為算法，以算法為“內(nèi)核”的千人千面推薦，在為用戶打造沉浸式內(nèi)容消費體驗的同時，也帶來了用戶的深度割裂；三為內(nèi)容力，好內(nèi)容才是傳播的根本。

以2023年現(xiàn)象級品牌小奧汀為代表，李浩認為，小奧汀之所以能強勢崛起，有3方面的原因。

首先，選準了賽道，從國貨品牌中，找到了缺乏頭部品牌的“眼妝”賽道切入；其次，選擇了足量的紅人種草來鍛造產(chǎn)品口碑，通過“眼線筆”這一明星單品成功建立了用戶信任，為后續(xù)產(chǎn)品上新鋪平了道路；最后，則是擁有持續(xù)推新品，并利用KOL種草帶貨來打爆品的能力。

而具體到KOL投放策略上看，李浩發(fā)現(xiàn)，相比于大多數(shù)彩妝品牌更多使用的“金字塔投放”模型——即先通過明星、頭部網(wǎng)紅造勢，然后，再通過專業(yè)垂類KOL種草來建立用戶信任，最后通過泛娛樂達人和KOL等破圈傳播——有明顯不同，小奧汀在投放策略上自成體系，李浩將其總結(jié)為“登山式”投放。

所謂“登山式投放”，即并不會把核心資源和預算放在第一階段的傳播造勢上，而是會選擇一些用戶畫像相對精準的中腰部美妝達人來開箱、種草，以測試目標用戶對于新品的喜愛程度，并找到用戶好評的**作為“賣點”在第二階段強化傳播。

所以相比于第一階段，第二階段才是品牌投放的重點，會選擇用最大量的頭部美妝達人和泛娛樂達人來傳播，以制造爆款效應來提升用戶認知，打造“全民都在用”的既視感，瞬間推爆品牌。

而第三階段、第四階段則會選擇美妝垂類達人來繼續(xù)種草傳播，但相比第一階段，第三階段的所使用的達人以妝教、測評和美妝知識分享為主，目標是為了打消用戶購買疑慮，第四階段則進入到傳播收尾期，選擇的達人偏腰尾部和KOC，目標是持續(xù)穩(wěn)住品牌熱度，帶來后續(xù)訂單。

很明顯，“登山式投放”是在測試完用戶的偏好，并預判好品牌即將在抖音的爆發(fā)潛力來決定投放預算和推廣策略的，所以相比于“金字塔式”投放多集中于前期炸裂式開場，這樣的策略更為穩(wěn)健且持續(xù)，避免預算在一個點上釋放。

與此同時，李浩還在演講過程中，還給到了品牌們一些實用的KOL營銷建議：

1）在KOL的投放中， “集中式投放”好過“細水長流”——尤其對于新品牌來說，KOL的集中投放，產(chǎn)生的價值往往更高，只有通過多個紅人、多內(nèi)容反復投放，才能最大程度觸達用戶心智，并打造網(wǎng)紅爆品效應；

2）戰(zhàn)略目標達成要遠高于戰(zhàn)術(shù)目標。李浩以著名的“遼沈戰(zhàn)役-錦州戰(zhàn)役”為例，講述了在**突然增兵葫蘆島，時任東北野戰(zhàn)軍首長**決定放棄錦州，轉(zhuǎn)而攻打長春之際，**親擬電令，要求**“不計傷亡，務必拿下錦州”，以實現(xiàn)“關(guān)門打狗”的目的。

而應用到KOL投放中，就是提醒品牌不要計較一次KOL投放所帶來的投產(chǎn)比，而應該從長遠角度來看這次投放是否推動了整體傳播目標的實現(xiàn)；

3）紅人個體數(shù)據(jù)存在著極大的不確定性。因此，要通過對整體投放的把控，來對抗個體數(shù)據(jù)的波動，這與“拋1001次硬幣，正反面概率趨近50%”的道理相似；

4）預算100萬-1000萬級別，用紅人營銷為主；預算過億，則以信息流投放為主，紅人營銷為輔。

但考慮到紅人的種草能力差別極大，李浩表示，可以通過數(shù)據(jù)，綜合分析KOL的影響力、種草力和轉(zhuǎn)化力來輔助判斷其真實價值，“強種草（垂類）的達人CPM單價要遠高于泛娛樂達人，用紅人就是用他/她的影響力，否則投信息流就好了，CPM成本穩(wěn)定。”

短視頻種草+直播賣貨：品牌抖音營銷標配

在講完種草之后，就不得不提到品牌更重視的“轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)了。

“2023年，抖音直播電商GMV將占比整個電商90%以上。短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化的銜接模式已成型。”也因此，李浩建議品牌，不要再去懷疑抖音做電商的決心，抖音電商期望達成的是三年萬億的目標，而對于這個目標的實現(xiàn)者，抖音與淘寶有相似的判斷，即：認為商家（品牌）自播是核心，現(xiàn)階段，巨量魯班正在通過一系列的措施，逐步驅(qū)除二類電商，目標也在于把流量留給直播帶貨以及更優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品。

但眾所周知，品牌直播并非一蹴而就，是個體系化的工作，需要綜合考驗品牌自身的吸引力，直播價格體系，平臺流量引導，以及直播臺本策劃、用戶運營等，主播只是直播程序中的一環(huán)，因此，去網(wǎng)紅化的店鋪自播，也將成為抖音直播電商的核心開播主體。

“相比于淘內(nèi)，抖音內(nèi)商家自播的服務商體系是嚴重缺失的。”為加速這個生態(tài)的建立，抖音全力推動全效服務商體系的建立，并提出了DP（douyin Partner）概念，抖音希望培養(yǎng)出一批能夠全方位立體服務好品牌的DP服務商，他們懂內(nèi)容、懂紅人，也懂投放，以幫助品牌挖掘在抖音的全鏈路營銷價值。火星就是其中之一。

“我認為，“貨找人”代表未來幾年線上電商形態(tài)里核心的發(fā)展方向，所以火星給自己未來5年最核心的定位，就是作為一家DP服務商而存在，幫助我們服務的品牌，在抖音上做好全鏈條的內(nèi)容生產(chǎn)、店鋪運營、短視頻種草、直播賣貨、紅人分銷等服務。”李浩預估，在未來的抖音電商版圖中，DP服務商將貢獻GMV的30%-40%。

而對于大品牌在抖音上的玩法，李浩也給出了一套成熟的模型：即通過藍V來種草用戶，沉淀精準粉絲，然后通過小店運營、私域運營和常態(tài)的店鋪直播，來轉(zhuǎn)化這些粉絲，并提升他們的活躍度。

在重要的營銷節(jié)點（如電商大促、產(chǎn)品上新、代言人活動）來臨時，則可通過集中式紅人種草來沖高品牌聲量，并利用紅人分銷網(wǎng)絡的建立，實現(xiàn)“上新即爆賣”“大促即上榜”的局面。

風口之下：抖音生態(tài)營銷人才的機會與挑戰(zhàn)

“從新品牌投放和崛起的角度來說，我認為，抖音是九十年代的央視之后最有價值的投放平臺。”

——因而，圍繞抖音的生態(tài)營銷，李浩分析將出現(xiàn)兩大人才趨勢：一，品銷一體化，即：品牌投放和銷售體系搭建綜合考量，打破品牌部門和電商部門長期割裂的實際狀況，建立抖音事業(yè)部；二，廣告內(nèi)容一體化，也就是說：廣告和內(nèi)容邊界越來越弱，廣告要以內(nèi)容的方式呈現(xiàn)，以內(nèi)容的傳播手段觸及用戶。

也因為此，無論是品牌方還是代理公司，都會基于藍V、小店、店鋪直播、紅人種草/分銷，以及信息流投放誕生出眾多細分崗位。以店鋪直播為例，就需要對前臺（含主播、助播）、中臺（含直播引流投放、直播間運營和商品助理等）、后臺（供應鏈管理、用戶運營）進行有序分工，才能實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)。

而在眾多的崗位里，李浩認為，有兩個崗位尤為值得各公司重視，一是投放優(yōu)化師，主要負責投放策略優(yōu)化、數(shù)據(jù)優(yōu)化；二乃數(shù)據(jù)分析師，數(shù)據(jù)貫穿營銷策略和執(zhí)行的始終，包括：投前策略、投中優(yōu)化和投后復盤。

“短視頻領(lǐng)域亟需專業(yè)人才輸出，這個人才缺口大概有4000萬，”李浩在分享的最后表示，而對于市場需要的人群，則綜**現(xiàn)在：業(yè)務升級、認知升級和能力升級三個板塊，“畢竟，你今天掌握了的技能，明天不一定能用。”

2023，一起加油！

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