一文講透“抖音挑戰賽”

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挑戰賽是抖音的王牌互動營銷產品，也是當前全民互動時代的一個典型營銷產品。早在2023年初，卡思數據曾對抖音挑戰賽進行了深入的研究。

△ 內容源自卡思數據《2023抖音挑戰賽研究報告》

彼時的抖音挑戰賽更像單純的話題類項目，成功與否的評價標準更多在于“話題聚合頁”上展示的話題播放量。再加上當時的整個產品相對“粗獷”，傳播效果過于受“互動玩法”等因素制約影響，讓挑戰賽在市場上“毀譽參半”。

雖然，這些并不影響挑戰賽這個“稀缺資源”的售賣，但在2023-2023年度，抖音挑戰賽的品牌復投率其實并不理想。

直到2023年，伴隨挑戰賽的調整不斷推出，這個現象才得以改變。時至今日，挑戰賽已經發生翻天覆地的變化，正逐漸從單純的“品牌話題展示項目”蛻變為品牌產品的“解決方案”。據卡思數據整理，2023年，抖音執行的挑戰賽數量是2023年挑戰賽數量的四倍以上，而復投率較2023也提升了一倍有余。

那么，到底是哪些方面的調整，提升了挑戰賽這個產品的生命力？本文，來讓小編為你逐一分析。

挑戰賽的變化

從表象看，現在的挑戰賽還是一個由不同元素、組件、內容玩法聚合而成的商業話題。而仔細觀察，我們就會發現，對比以前，當前的挑戰賽已經發生了翻天覆地的變化。

流量入口

當廣告主發起挑戰賽后，為保證挑戰賽的覆蓋率，必然要購買流量入口。而流量入**就包含標準化的信息流資源和非標展示位。

對比以前，在流量入口上最大的變化則是在非標資源上。在1月5日抖音發布的《2023抖音數據報告》中，公布抖音的日均視頻搜索次數突破4億。

而挑戰賽的非標位，不管是搜索banner還是抖音熱榜，正是集中在搜索入口。據卡思數據了解，僅熱榜每輪的關鍵詞展示，就能為挑戰賽帶來億級的曝光量，是提升挑戰賽整體覆蓋率的有利保障。

而就在2023年的1月1日，“抖音熱榜”再度改版。

用戶進入抖音搜索頁后，在熱榜第六位就可以看到挑戰賽熱點詞，點擊熱點詞后進入搜索結果頁。搜索結果頁則以“熱點專區”的形式展示挑戰賽相關內容，包括挑戰賽頭圖、挑戰賽話題、落地頁banner和由品牌設置的話題下的優質視頻，挑戰賽熱榜下的品牌權益得到了極大的提升。

核心機制

品牌發布挑戰賽都會寄希望于讓挑戰賽話題形成裂變傳播，在獲取大曝光的同時與消費者產生互動，影響到消費者。而話題是否能形成快速傳播，關鍵在于要有足夠的創作者參與內容共創，這也就是挑戰賽的核心運營機制。

早在2023年星圖平臺正式上線之前，挑戰賽就已有邀請達人為挑戰賽創作內容、定制示范模板的環節。隨著星圖平臺不斷進化，入駐的達人越來越多，品牌為挑戰賽選取達人也越來越容易。

實際上，在同一個話題中，不同粉絲量級的達人，能起到的作用是完全不同的。

有明星/達人的參與，能一定程度上滿足曝光和圈層觸達的需求，但真正要實現裂變效果，更多需要的是尾部達人和普通創作者的參與。

挑戰賽選取明星，頭部達人的目的更多集中在提升整個挑戰賽的話題度，通過其自身龐大的粉絲量，為挑戰賽帶來更大的曝光。

選取肩、腰部、垂類達人的目的更多集中于讓他們通過自己的方式創作內容詮釋話題，影響其所在圈層的用戶，激發各圈層用戶對挑戰賽和品牌的興趣。

而尾部達人、普通創作者就是我們身邊的朋友，他們不曾立于聚光燈下，創作力與頭部達人也有所差距，但他們的參與最能激發普通人的創作熱情，調動身邊的人對話題和品牌產生關注。

然而，如何激勵更多普通創作者參與，一直都是挑戰賽的難點。

在2023年下半年，抖音針對這種情況對挑戰賽話題聚合頁進行了改版，并推出了“全民任務”玩法，如今在任務玩法的挑戰賽里，全民任務的功能板塊也被整合進話題聚合頁中。而“任務玩法”已逐漸成為挑戰賽中用來激發UGC創作的核心機制。

在傳統路徑中，用戶通常是通過視頻進入到挑戰賽的話題聚合頁，再觀看挑戰賽相關視頻或參與挑戰賽。

而現在，除了從視頻到聚合頁的路徑外，全民任務還針對UGC創作者提供另外兩個入口，其一是官號@全民任務小助手中官網里的任務列表，另一個是創作者服務中心—任務中心入口。這兩個入口非常強勢，@全民任務小助手 3月份發布第一條視頻，到現在僅發布34條視頻，卻積累了415W粉絲，而創作者服務中心，相信所有的抖音創作者都不會陌生。

這兩個入口將商業挑戰賽完整的曝光給全部UGC創作者，并通過“全民任務”玩法下的標準化獎勵機制刺激更多的創作者參與。在“全民任務”玩法下，除了以往的禮品獎勵外，還設置了流量獎勵和現金獎勵。

像參與門檻較低的貼紙類玩法，就很適合現金獎勵模式，能更好地刺激更多普通用戶參與互動。而像才藝、顏值類挑戰賽，則更適合流量獎勵模式，能夠引爆更多與品牌強相關的UGC內容，為品牌帶來更多曝光。

廣告主選定任務模式后，產品會提供現金/流量獎勵池，然后由系統自動根據任務規則為符合要求的內容發放獎勵，并于排行榜中公示收益TOP100的視頻，和TOP10視頻的真實收益。

如果點開排行榜，我們能感受到整個體驗非常的真實。幾乎所有的內容都來自于普通用戶，而且都是符合規則的、與品牌強相關的視頻。或許也正是因此，挑戰賽才能刺激更多普通創作者為挑戰賽創作內容、瓜分收益。

當前，在“全民任務”的助力下，但凡包含任務玩法的挑戰賽，都很難出現無人問津的情況，而像一些玩法比較有意思的超級挑戰賽，比如@最強蝸牛發起的#wo的高能瞬間 ，貼紙使用量甚至高達64w+次。

內容玩法

內容玩法是決定挑戰賽能否形成病毒傳播，獲取自然參與的另一個關鍵因素。優質的玩法不僅能獲得更多用戶的投稿，甚至能卷入明星/頭部達人等頂流的參與，獲得巨額的品牌曝光，比如上文提到@最強蝸牛發起的挑戰賽，大張偉、陳浩民、辣目洋子等多位搞笑、高人氣明星達人紛紛自發加入視頻互動的行列中，為131億次的播放量貢獻了很大的力量。

再比如，上圖是由@北京現代發起的#solo出道誰最nata 挑戰賽，整個挑戰賽分三個節點，每個節點玩法各不相同，共吸引了200W+用戶參與，話題累計播放量達到176.5億次。

除了品牌積極發現更多、更有趣的玩法外，抖音也在從產品層面探索更豐富的玩法。

直播玩法是2023年上線的，隨著抖音直播的興起，挑戰賽中也引入了直播的玩法，具體為兩種形式。

第一種是由品牌進行直播。

8月22日，@紅牛發起#點擊圍觀牛人牛事 挑戰賽，在挑戰賽正式開始的第一天，紅牛在上海搭建品牌快閃店，并開啟了線上直播。該場直播累計在線觀看人數達44.5萬+，2小時藍V漲粉3.6萬+，1小時銷量增長19%。在挑戰賽收官后的8月29日，@紅牛入駐廣州夜店bbR，再次進行抖音直播。該直播累計在線觀看人數高達76.5萬+，直播間點贊量65萬+。

和以往品牌的發布會直播不同，紅牛的兩場直播并不是單純的企業、產品推介，而是邀請抖音達人舉辦一場小型的線上“綜藝”節目。因此，極大的引發了用戶的興趣。

另一種是達人直播。采用直播玩法的挑戰賽，在話題聚合頁中，正在直播的達人會有“直播中”標簽提示，進入直播間后，左上角的話題即可吊起話題聚合頁，右邊的banner位會吊起活動介紹頁。

如果品牌發起挑戰賽的目的中有明確的種草、帶貨屬性，邀請直播達人，為品牌挑戰賽進行直播賦能，也是不錯的選擇。

除了直播的挑戰賽玩法外，還有2023年上線且實現標準化的合拍和影集玩法，以及抖音和品牌在技術上的一些聯合創新。

在@百事可樂發起的#熱愛霸屏榜 挑戰賽中，運用了“掃藍黑科技”特效，掃描藍色上傳視頻即可生成酷炫的視覺效果，影響不同圈層，共計吸引25萬用戶參與。

效果

以前的挑戰賽，“真實效果”一直是廣告主關心的核心問題，也是最影響復投的決定性因素。具體體現在兩方面，第一是對挑戰賽項目的評估；第二是通過更清晰的轉化路徑，滿足廣告主的效果需求。

先看評估方面。

對比以前，現在的抖音擁有專門的數據平臺，可以為挑戰賽提供更多維度的數據分析，除了可以提供貼紙、音樂等挑戰賽中必備元素的實時數據外，參與互動的萬粉用戶數量、數據表現，項目實時進展、任務進度等都可以提供實時的數據監控，幫助廣告主調整資源把控項目。

與此同時，抖音正積極落實的增效度量解決方案，也會率先應用在挑戰賽的效果評估中。通過增效度量對參與挑戰賽的人群和未參與的人群進行比較評估，幫助廣告主更為清晰的判斷投放挑戰賽的價值差異。（什么是增效度量參考文章《再見了！效果難以被“度量”的數媒時代》）

再看效果方面。

本質上，挑戰賽還是一個通過話題聚合內容做大曝光的偏品牌型廣告產品，但隨著廣告主對效果要求越來越高，挑戰賽中也提供了很多提升效果轉化的路徑。

目前，已經可以通過很多種方式在挑戰賽中植入“小店/購物車、POI、Link、落地頁等······”轉化入口。甚至，抖音還專門為一些對效果有明確訴求的行業，推出了專屬的挑戰賽玩法。

比如游戲行業的核心訴求是引導用戶下載，抖音針對這類訴求推出了以任務模式為主的挑戰賽玩法。在吸引更多游戲類創作者參與任務的同時，如果用戶的視頻符合任務要求，視頻也會自動掛上游戲站錨點。一般來說，參與挑戰賽的用戶本身就是活躍用戶，該用戶被影響的同時，也會影響到他在抖音上的社交人群。

再比如教育行業，教育行業重體驗，核心訴求是引導用戶嘗試體驗課。抖音則推出了直播任務的玩法，當廣告主發布直播任務后，抖音會向相關的主播發布邀請，而主播則可以通過掛落地頁組件的方式展示廣告主的體驗課程，并根據組件的展示次數獲得現金獎勵。

可想而知，只要不是挑戰賽話題太過乏味，這種模式下的效果就一定不會很差，甚至會超過直接做效果類投放的效果。

除此之外，對于汽車、金融等以收集、沉淀銷售線索為核心訴求的行業，抖音也在積極嘗試推出相應的標準化“挑戰賽”解決方案，以滿足廣告主效果需求。

結語

信息流硬廣資源與搜索頁的熱榜資源互相配合，在提升挑戰賽覆蓋率滿足廣告主營銷訴求的同時，也極大提升了挑戰賽的庫存。與此同時，根據不同量級、不同行業客戶的訴求，不斷推出滿足不同層次客戶的標品矩陣，最大化整合資源滿足品牌需求。

任務模式的加入，讓即使預算不夠充裕的廣告主也能獲得數量不錯的真實參與的用戶和品牌相關視頻。

而多種效果類玩法的上線，更是讓一些傳統的效果類廣告主轉變為挑戰賽的粉絲。

2023年，正是在這些調整的加持下，挑戰賽才迎來了翻天覆地的變化。據卡思數據了解，截止到12月，不管是挑戰賽發起的場次還是挑戰賽的收入，對比2023都實現了翻倍的增長。

當然，如今的挑戰賽也并還并不能稱之“完美”，同樣也在面臨很多問題，比如，“任務模式下相關視頻的數量問題解決了，但人群的相關度如何提升”、“增效度量能否真正的解決品牌的長效度量的問題”等等。

你舉辦/參與過抖音的挑戰賽么?你認為抖音挑戰賽未來的增長空間在哪？你是否看好抖音挑戰賽？不妨在評論區寫下你的觀點，大家來一起討論。