作為以短視頻、達人和內容創作為核心的平臺，抖音如何切換身份做電商，一直是外界好奇與關注的焦點。此次 11.11，或許給了這個問題以答案。在這個以「寵粉」為主題的購物狂歡節中，「網購」這件事正在被重新定義。

10 月 25 日，抖音的 11.11 狂歡正式開啟。今年，抖音聯合品牌商家、明星及達人主播共同「寵粉」，為用戶帶來低價秒殺、滿減優惠、免單機會等福利。同時，聚焦抖音平臺獨有的匠人達人，抖音還推出了「匠心手藝人寵粉專享款」，為粉絲帶來區別于其他電商平臺的專屬產品。

在明星與達人陣容方面，抖音可謂下足了猛料。不僅有抖音的老朋友羅永浩、陳赫、胡海泉等藝人，寵粉節期間，抖音還聯合了如吉克雋逸、錢楓、賈乃亮、李晨 nic、孫儷、戚薇等明星入局。

與此同時，抖音原生達人，如大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、唄唄兔等，也來到直播間擔任帶貨主播，為粉絲們推薦精選好物。另外，今年 11.11，抖音在生態陣容上也有所布局，蘇寧、小米、小米有品、網易嚴選等均是抖音的品牌合作方。

今年抖音 11.11，活動最終總成交額破 187 億，11.11 單日成交額破 20 億，作為一個正式入局電商不足一年的平臺，抖音的成績體現了它的成長速度。

一、重塑品牌與消費者之間的關系

由于基因不同，各家電商平臺的玩法也不同。抖音的強項在于明星達人的陣容、內容創作能力和潮流引領力。基于這樣的自身優勢，抖音選擇「寵粉」這一方式，與其他平臺構成了差異化打法。

不同于「賣場」形式的陳列物品并等待消費者挑選，抖音在消費者和品牌商品之間，通過建立「主播」層，構建了一種挑選、推薦的機制。在這樣的機制下，消費者的購買來自于對主播的信任，節省消費者的時間與精力。

同時，受益于消費者對主播的情感連接，品牌方也間接地拉近了與消費者之間的距離。對于品牌來說，在抖音賣貨已經不單單是一種銷售行為，而是集賣貨和品牌展現于一體的營銷行為，如此的平臺助力是傳統電商難以達到的。

直播帶貨讓消費者與品牌之間的關系得以重塑。在此基礎上，抖音的「明星」牌發揮了更大的作用。吉克雋逸、李誕、賈乃亮、羅永浩等一眾明星都展現了超高熱度。

站內原生帶貨達人作為抖音生態里的「明星」，在這個以創作者為核心的平臺上正發揮著不可替代的作用。根據新抖數據，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦 11 月 3 日的 11.11 專場帶貨超過 7200 萬，iPhone 11 成為當場硬通貨，銷售額達到 2400 萬。達人唄唄兔也同樣有不俗表現，銷售額破億足以說明粉絲對她的信任。達人與粉絲呈現高粘性、高互動的關系，并且正通過短視頻內容與直播日趨建立信任。

與普通主播相比，站內達人自帶的流量與信譽效應正在抖音直播間顯現，賦能品牌的同時也讓消費者獲得實惠，形成了多方共贏的商業模型。而這一共贏模型，也正是抖音電商發展的原動力。

在共贏模型的基礎上，抖音平臺及達人的內容創作能力也給本屆寵粉節不少加持。抖音上不同達人在各自的垂直領域進行直播帶貨，像鷗紀兒專注服裝穿搭、小關老師則為粉絲帶來原切牛排、主持人王芳堅持自己的圖書帶貨及知識分享。

這些達人在各自的領域更凸顯自己的專業。既框定了直播間的選品范圍，吸引更加精準的消費者，同時也為消費者「買東西」這件事增添了內容層面的趣味性與信任感。多元的專業達人，滿足用戶的多元需求。

二、重新定義「人、貨、場」

今年夏天，抖音成立電商一級部門，正式入局電商。以短視頻內容起家，以直播切入電商的抖音，正在電商賽道建立一種新的「人、貨、場」。

在「人」的方面，抖音不僅有專業的達人主播，更跨時代性地引入明星加入直播帶貨。在抖音，明星不再是廣告大片里高高在上的形象，而是與普通人一樣有著日常衣食住行需求的鮮活的人。在用戶端，官方數據顯示，截至今年 8 月，抖音日活用戶突破 6 億，龐大的用戶群體中蘊含著巨量的消費需求。

在「人」的基礎上，抖音正聚集「貨」。依靠明星、達人的聚集，以及數以億計的用戶吸引品牌、商家入駐，并通過抖音官方及達人、明星團隊的品控挑選好物，進而持續吸引消費者，形成正向循環。

傳統意義上的「場」指售賣物品的場地，即線下商場、超市，或傳統電商中的店鋪及店鋪中的商品陳列位。抖音通過直播構建了新的消費場景，并通過數據及算法幫助海量主播對接海量消費者，包容多元消費群體。同時，抖音通過優惠券與福利放送等方式，為「場」聚「人」氣。

面朝研究院數據顯示，僅在今年上半年，抖音平臺上新增了 285 萬主播，共開了 5531 萬場直播。從今年 11.11 抖音的打法和動作，我們或許能夠感受到抖音電商和其他平臺的不同之處，這種不同也從一定程度上預示著它的未來。

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