如今來看，天貓的進化可以歸納為三個清晰的階段：

第一階段，引入流量，開拓渠道，為平臺商家提供出貨場景。

第二階段，幫助品牌商家進行新品研發，使其更適用消費者需求。

第三階段，全面開放能力，為商家提供從品牌定位、產品研發到品牌營銷的全鏈路戰略扶持。即推新品牌。

這可能是商家們在參加9月10日天貓新品牌發布會之后最深切的感受。天貓之所以沿著這樣的路線進化，根源在于它是淘寶的升級版，基因里是自由開放的生態，平臺與品牌商家的數據傳輸管道始終是暢通無阻的。

與之形成鮮明對比，京東和拼多多并未出現新品牌的浪潮，似乎停留在售賣的階段。

一、為什么是天貓？

最大原因在于天貓成為全球最大的單一市場，這可能是人類有史以來最大的單一市場。阿里零售平臺最新數據顯示，整體年度活躍買家達到7.42億。新增用戶中，90后、00后等年輕用戶群體已成為消費主力。這批互聯網原住民更適應線上購物方式，同時也更多從全新的媒體形式接觸信息和品牌。人在哪里，品牌認知就在哪里建立。這就是最確定的機遇，正如蔣凡所言：“每一代消費者都有屬于自己一代人的品牌。”

上一代品牌是通過電視成名的，可以說是電視品牌，這一代是互聯網上土生土長，出現在天貓上毫不奇怪。

其次，天貓的趨勢洞察能力，最能發現正在崛起的新品類機會，新的消費趨勢在這里成規模，出現了各種細分品類機會。天貓是新品首發最大平臺，2023年有超過1億的新品。

當然，天貓是品牌商直面消費者的第一平臺，在這里和最終用戶直連，得到直接反饋并加速迭代進化。此外，包括淘寶直播、猜你喜歡、盒馬、餓了么、大潤發、支付寶都使得天貓矩陣成為最適合新品牌爆發的陣地。

天貓還會提供大量數據工具以及營銷工具的支持，新品牌在不同階段怎么獲得新用戶，怎么爆發，都有一系列互聯網的產品工具去支持，天貓過去成功幫助了大量新品牌的孵化以及后續的成長。

從商業邏輯而言，天貓要讓品牌和消費者建立聯系才算成功，即“超級直營”模式。

二、長期空間勝過短期流量

“每一個行業都值得再做一遍”，新品牌不斷涌現的背后是消費升級與品牌下沉，這是同步進行的兩個環節。下沉市場的用戶希望獲得更加品牌化的消費場景，品牌方也需要獲得更多的新客，在現有市場天花板之外開拓新的市場。

品牌偏愛開放的平臺生態，實際上是希望獲得來自平臺對于品牌的全鏈路戰略扶持，通過平臺的市場大數據，制定更符合新興市場用戶需求的品牌戰略。而封閉生態與此背道而馳。

天貓的邏輯則聚焦于新品牌戰略扶持，是為品牌提供運營與配套供應鏈基礎設施，達成品牌“超級直營”能力。

9月10日“2023天貓超級新秀盛典”現場，淘寶天貓總裁蔣凡斷言：“新品牌的崛起是中國未來5-10年里最確定的機會。

為此，天貓已經建立起足夠成熟的品牌扶持戰略，并在盛典現場發布“超級新秀計劃”。

該計劃表明，3年內天貓將持續幫助1000個新品牌年銷售額過億，100個新品牌年銷售額過10億。

為了達成目標，天貓的具體打法也已出爐：開放更多平臺數據能力，讓品牌信息觸達更多易感人群、向數據要價值；全矩陣營銷IP扶持，包括天貓超級品類日、天貓國潮來了、聚劃算·品牌聚星等；內容電商加持，如直播短視頻、超級主播矩陣；阿里經濟體賦能，為新品牌打通盒馬、大潤發、銀泰等線下場景。今年雙十一，天貓新品牌也將擁有專屬賽道。

三、天貓一路小跑，各家都在哪個階段？

持續助力推出新品牌，這是天貓的新目標，某種程度也是整個電商行業的新風向。當天貓走到第三階段的時候，商家眼里的同行又在哪個階段？

我接觸那么多商家下來，只說直觀感受，京東像國營百貨大樓，嚴肅而冷峻。天貓更像shoppingmall，時尚自由。即京東和拼多多都處于賣貨階段，也就是還沒到新品更不及新品牌。

多閑聊幾句，為何京東與拼多多不具備這種基因。

京東發軔于中關村代理商，以低買高賣為底層商業架構。京東始終信奉規模出效益，當時的主要對手是國美，經過幾輪大戰，京東勝出。此后，開始全面線上化，新的對手出現了，這就是互聯網公司。京東對于過往線下的勝利往事保持高度自信，戰斗基因深入血脈，從當初他們推出那只狗的形象標識可見一斑。

京東的“自營”核心是通過強大的標品采購能力，通過對品牌的價格壓制實現用戶好評。對于品牌來說，無從知曉自己的商品去向哪個用戶。

京東的模式本質上是在品牌商和消費者之間建造巨大的平臺，就是網絡時代的門店。通過量大壓價，高效配送提高最終售價上的溢價。說到底，京東盈利無關乎品牌是誰，自然沒有動力去推動新品牌長大。

這種基因里的東西是不會隨著互聯網化而進行本質變革的。

而拼多多的模式更粗暴，就是刮去品牌溢價，在“便宜”這單個維度上鉆牛角尖，本質上是反品牌的。而品牌天然是追求向上生長的。拼多多也許可以給流量，但會砍掉未來，“你圖他的流量，他要你的命”。

對于品牌創業商家而言，選擇平臺的標準有兩個維度，一是短期出貨量，二是長遠的品牌發展空間。選京東，看中的是出貨量。選天貓，看中的是品牌進化空間。選拼多多，特斯拉已經說得明明白白，是拒絕的。

品牌對于渠道的拒絕也只有一個理由：品牌價值受到直接損害。之前特斯拉拒絕拼多多補貼用戶低價購入，說明了這一點。特斯拉并非對于電商平臺的排斥，而是因為平臺打破了特斯拉禁止新車轉售的品牌銷售政策，相當于直接損害了特斯拉的品牌價值。

品牌不是不能下沉，事實上，天貓帶品牌攻入下沉市場，京東的物流持續深入縣鎮市場，都是品牌下沉的重要布局。

四、電商平臺真正的供給側改革

就如開篇所言，電商第一階段只管賣東西，但是到了天貓旗幟鮮明要推動新品牌的當下，品牌和電商的關系正在變得前所未有的重要。這不啻于電商平臺的供給側改革。

當新品牌都在天貓上出現，那么其他平臺賣什么？說到這里，電商平臺之間的戰爭是一場馬拉松，流量之爭還只是前100米，當有人跑到中段的時候再嚷嚷起步有多快，確實聽起來很high但無關宏局。

從這個層面而言，電商界的升維競爭自然是好事，沉迷于流量游戲對銷售和品牌行業都不是健康的事，畢竟，留給每一個app的新增流量都不多了。

毫無疑問，在未來十年里新品牌可能成為電商平臺之間最大的變量。

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