2023年Q3美妝行業抖音&小紅書營銷報告

2023年7-9月，抖音短視頻、抖音直播、小紅書在美妝領域有什么電商推廣新趨勢？哪些達人更會帶貨？美妝品牌中哪家營銷更強勢？抖音媒體的廣告投放有什么趨勢？

CC數據基于2023年7月1日-9月30日追蹤到數據情報，輸出《2023年Q3美妝行業抖音&小紅書營銷報告》，希望為美妝行業從業者提供參考與借鑒。

一、抖音短視頻美妝電商分析

1、 截至8月，抖音日活DAU突破6億

9月15日，抖音舉辦了第二屆創作者大會，北京字節跳動CEO張楠公布了抖音最新的數據：截至2023年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶已經超過了6億，這意味著每天有一半的中國網民都在使用抖音。

2、食品飲料、日用百貨品類在抖音短視頻中較為熱銷

從抖音短視頻熱銷 Top 1000商品可看出，食品飲料、日用百貨、美容護膚品類始終排名前列。7-9月熱銷 Top 1000商品中，8月份精致彩妝、美容護膚類商品數量占比更高。

3、相比精致彩妝，高價位的美容護膚類商品數量更多

抖音短視頻熱銷精致彩妝品類中，價格處于20-40元區間的商品數量占比最高，達19.6%，定價超過200元的商品數量占比僅有3.7%。

抖音短視頻熱銷美容護膚品類中，價格處于80-100元、100-200元區間的商品數量占比較高，在18%左右。

4、口紅依舊是精致彩妝熱銷單品，卡姿蘭口紅新上榜

Q3期間抖音短視頻商品中，精致彩妝品類的熱賣單品依舊是口紅，9月粉底的商品數量占比排名上升至 Top 2。

colorkey珂拉琪、完美日記、卡姿蘭品牌的口紅成為Q3熱銷商品，其中卡姿蘭的霧吻水吻唇膏售價最高，達119元。

5、面膜是美容護膚熱銷單品，歐詩漫面膜成銷冠

Q3期間抖音短視頻商品中，面膜是美容護膚品類最為熱銷的單品，其次是護膚套裝、潔面單品。

歐詩漫隱形面膜以高性價比（2.5元/片）成為面膜銷售冠軍，自然旋律、御泥坊的涂抹式清潔面膜受歡迎。

6、口紅、面膜是熱銷商品 Top 5的主要單品類型

口紅、面膜是熱銷商品 Top 5出現次數最多的單品類型。

Q3期間，colorkey珂拉琪空氣唇釉、歐詩漫玻尿酸水潤隱形面膜是精致彩妝、美容護膚品類的銷量 Top 1。

7、海外美妝品牌在抖音短視頻推廣更加強勢

蘭蔻在抖音短視頻的營銷推廣十分強勁，7-9月追蹤到的相關抖音短視頻數量始終排名 Top 1。

抖音短視頻聲量Top 10幾乎被海外美妝大牌所占據，卡姿蘭、完美日記、自然堂是國產美妝品牌中推廣較為強勢的品牌。

8、精致彩妝、食品飲料、美容護膚是抖音短視頻達人最愛的帶貨品類

抖音短視頻熱門帶貨達人 Top 1000中，主營帶貨品類為精致彩妝、食品飲料、美容護膚的熱門帶貨達人數量占比較高。

美容護膚品類在9月份反超精致彩妝、食品飲料，成為抖音短視頻帶貨達人的帶貨品類No.1。

9、 大部分熱門美妝達人的粉絲量級在10w-50w區間

以精致彩妝為主營帶貨品類的抖音短視頻熱門達人中，粉絲量級處于10w-50w區間的數量占比最高，達36%。

主營帶貨品類為美容護膚的熱門達人中，粉絲量級處于10w-50w、100w-500w區間的數量占比十分接近，在28%左右。

10、9月抖音短視頻熱門精致彩妝、美容護膚帶貨達人

城七日記、田小野、莫邪、丁公子、優良男女均出現在以精致彩妝、美容護膚為主營帶貨品類的抖音短視頻熱門達人榜。

11、9月抖音品牌營銷案例1：蘭蔻通過發布話題引發互動

9月份，蘭蔻聯合王府井集團推出了#為寵愛站臺#的話題活動，號召用戶分享日常生活中的甜蜜寵愛瞬間，獲得了超過10億的播放數。

同期蘭蔻還結合持妝粉底液、極光水、小黑瓶等產品分別推出不同話題#持妝不假面、#拋光混油肌、#小黑瓶膚質改造紀實，每個話題至少都獲得了4億次播放。

12、9月抖音品牌營銷案例2：夢妝5g大眼霜首選頭部達人

8月底，夢妝開始在抖音推廣新品5g大眼霜，與@莫邪和@田小野合作的兩條抖音短視頻的點贊數均突破了100w，將產品植入的部分處理得并不生硬，甚至還拍攝了使用產品的第一視角場景，更好地給用戶種草。

點贊數位列其次的是和@仙靈安染合作的一條視頻，但介紹產品的部分跟本身的劇情并不融合，加入了無意義的產品展示畫面，反倒給視頻減了分。

二、抖音直播美妝電商分析

1、抖音美妝類主播和看播以女性群體為主

美妝類直播中，看播用戶以女性群體為主，18-23歲年輕群體更加活躍，主要集中在三四五線及以下城市的下沉市場。

主播用戶中呈現明顯的女性化，30+歲輕熟群體更明顯，一二線城市群體最積極。

2、 餐飲食品是抖音直播銷量 Top 1品類

Q3期間，餐飲食品始終是抖音直播銷量排行 Top 1的品類，美妝個護、服飾鞋包則是銷售額排行靠前的品類。

3、抖音直播商品以低價位居多，抖音小店占商品來源大頭

抖音直播 Top 1000熱銷商品的價格大部分處于＜20元、20-40元區間。

隨著抖音直播對第三方外鏈進行封禁，來自抖音小店渠道的抖音直播熱銷商品數量占比越來越高，到9月已經達到96.4%。

4、抖音直播熱銷護膚類商品價格普遍高于美妝類

抖音直播 Top 100熱銷美妝類商品中，價格處于20-40元區間的商品數量占比最高，達22%。

價格處于100-200元區間的抖音直播護膚類商品數量最高，達21%，其次是80-100元區間。

5、口紅、面膜分別在抖音直播美妝、護膚類商品熱銷

7-9月抖音直播Top 100熱銷美妝類商品中，口紅、氣墊、香水單品的商品數量占比較高。

面膜單品在抖音直播熱銷護膚類商品數量占比最高，在48%左右，化妝水單品在8月份更加熱銷。

6、 口紅和香水單品中，韓水仙變色潤唇膏、施婷我的巴黎香水熱銷

7、 面膜和精華單品中，TST修護凍膜、TIRTIR精華熱銷

8、越來越多美妝品牌開設抖音小店旗艦店

7-9月銷售額 Top 10美妝店鋪中，抖音小店的數量占比越來越多，可以看到完美日記、WIS在9月已經開了品牌抖音小店。

@韓國媳婦大璐璐、@韓飯飯的店鋪在7-8月都較為熱銷，天貓國際妙顏社店鋪在9月成為銷售額 Top 1。

9、銷售額 Top 10美妝、護膚品牌絕大多數來自中國

抖音直播銷售額 Top 10的美妝、護膚品牌絕大多數來自中國。相比美妝品牌，護膚品牌的銷售額普遍偏高。

10、粉絲量級處于100w-500w區間的抖音主播數量最多

抖音直播全部類別、美妝個護類別熱門主播的粉絲量級區間分布較為相似，其中粉絲數處于100w-500w的主播數量占比最高，其次是50w-100w。

11、 47%抖音美妝個護主播場均銷售額少于1w

抖音直播全部類別熱門主播的場均銷售額集中在1w-10w區間，其次是10w-50w區間。

47%的抖音美妝個護類別主播的場均銷售額少于1w，其次是1w-10w區間。

12、每月平均直播少于20次的主播數量占比較高

抖音直播全部類別、美妝個護類別熱門主播的直播頻次數量分布較為接近，其中每月平均直播次數少于20次的主播數量占比最高，其次是20-40次，極少數主播能夠每個月直播60次以上。

13、朱瓜瓜是9月抖音美妝個護主播銷售額 Top 1

9月份，抖音直播銷售額 Top 1主播是@羅永浩，美妝個護類別的銷售額 Top 1主播是@朱瓜瓜。

新用戶注冊并用PC端登陸 ccsight.cn/dy ，即可查看更多抖音主播等數據。

14、9月抖音主播@朱瓜瓜的直播概覽

三、小紅書美妝電商分析

1、小紅書美妝內容消費的用戶占比過半

小紅書MAU活躍人數過億，截至2023年6月，共有56%的活躍用戶消費美妝內容，美妝類創作者人數同比增長192%。

2、 相比精致彩妝，美容護膚品類在小紅書的討論度更高

小紅書 Top 1000熱門商品榜中，美容護膚類商品數量占比遠超其他品類，占比在70%左右，精致彩妝位列其次，商品數量占比在15%左右。

相比精致彩妝，美容護膚類商品在小紅書的月互動數更高，討論度更高。

3、高價位的美容護膚商品在小紅書更受歡迎

小紅書熱門精致彩妝類商品價格區間分布較為平均，其中價格為200-300元的商品數量占比最高。

小紅書熱門美容護膚類商品價格≥500元的數量占比最高，達28%，其次是價格＜100元、100-200元區間的商品。

4、口紅在精致彩妝品類中討論度最高，價格大多超100元

Q3期間小紅書熱門精致彩妝類商品中，討論度最高的單品是口紅，其次是粉底、眼影、香水等單品。

口紅熱門精致彩妝類商品中，除了國產品牌UKISS，其他商品都是來自美國、法國的海外大牌，價格超過100元。

5、精華、眼霜在美容護膚品類中討論度較高

Q3期間小紅書熱門美容護膚類商品中，討論度較高的單品是精華、眼霜，其次是化妝水、乳液、面膜單品。

口紅熱門美容護膚類商品中，西班牙品牌Sesderma的精華價格最低，美國品牌海藍之謎的精華價格最高，達3172元。

6、權利粉底液、無添加桃子去痱保濕水成小紅書熱門商品

喬治阿瑪尼的權利粉底液、貝親的無添加桃子去痱保濕水分別是小紅書精致彩妝、美容護膚品類最熱門的商品。

上榜商品都是來自海外的品牌，其中韓國品牌MEDICUBE的樂得修復遮瑕液售價最低，達82元。

7、小紅書的熱門美妝商品大多來自法國、美國、日本

小紅書熱門精致彩妝、美容護膚類商品中，法國、美國、日本三個國家的商品數量占比較高。

來自法國的精致彩妝商品數量占比最多，達29%，來自日本的美容護膚商品數量占比最多，達32%。

8、海外美妝品牌在小紅書推廣更強勢

海外美妝品牌在小紅書推廣強勢，蘭蔻、OLAY、雅詩蘭黛分別成為7-9月小紅書筆記量指數 Top 1品牌。

國產品牌中，完美日記在小紅書筆記量指數最高，但相比海外美妝品牌仍然相距較大。

9、 9月小紅書明星榜、KOL榜 Top 10

@范冰冰、@趙露思、@關曉彤成為小紅書明星榜 Top 3，@愛臭美的狗甜兒、@AriaAndBrandon、@papi醬成為KOL榜單 Top 3。

@喜茶作為唯一的品牌官方帳號登上小紅書KOL熱門榜單。

10、 9月小紅書品牌營銷案例：3CEovertake平價眼影盤

9月份，由@謝婉婉Victoria、@Enndme拍攝的2條3CE overtake平價眼影盤相關的小紅書視頻點贊數破2萬，視頻內容都是化妝教學+眼影評測。

@謝婉婉Victoria將“眼影萬能公式”、“新手眼妝教程”作為視頻關鍵詞，吸引用戶觀看，該視頻也是9月份小紅書美妝個護領域點贊數最高的視頻。

四、抖音美妝廣告營銷概況

1、Q3期間護膚美容行業在抖音媒體中投放的廣告數占7.4%

巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流平臺是護膚美容行業三大廣告投放平臺。

抖音媒體重點投放行業有游戲、文化娛樂、綜合電商、護膚美容、教育培訓，其中護膚美容行業投放的廣告數占7.4%。

2、 抖音媒體的護膚美容廣告以豎視頻形式為主

Q3期間抖音媒體的護膚美容行業廣告以豎視頻居多，占比達84%，其次是視頻形式的素材，占比約為14.9%。

3、“粉刺”“祛痘” 成抖音護膚美容行業的熱門文案

抖音媒體的護膚美容行業最常使用的廣告文案是“粉刺” 、“祛痘” 、“黑頭”，這些都是女生較為關心的護膚話題。

“脫發”、“頭發稀少”、“禿頂”、“掉發”也多次出現，看來玩抖音的年輕人因為各種壓力也有了脫發的煩惱。

熱門廣告文案：

? 屈臣氏閨蜜果然沒有騙我，黃皮的我每晚涂這個面膜。皮膚就像剝了殼的雞蛋，白白嫩嫩噠…

? 屈臣氏的閨蜜果然沒有騙我，黃皮的我每天敷這個面膜！皮膚就像剝了殼的雞蛋～

? 從小被嫌棄手紋深！還好用了#櫻花手膜霜，手變滑了，還有好聞的柑橘香，喜歡?

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