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端午節至,粽葉飄香。在這里,卡思數據先給大家送祝福了,祝愿各位:端午安康!

雖然說,疫情的陰霾還未全然散盡,但作為傳統節日,“粽子”可不能缺席,而新老品牌們圍繞“粽子”的花式營銷也在1個月前拉開了陣仗。


從其營銷的主要路徑上看,可整理為:老品牌玩聯名、本土商家愛直播,而新品牌更愿意在“營銷”和“口味”上做創新。

在這個特別的日子里,我們特地用卡思數據盤點了抖音上帶有“粽子”標簽的2000款熱銷商品(有部分并非粽子本尊,見后文),試圖為大家解析,在抖音這個新流量渠道上,我們的粽子品牌到底表現如何?

老字號也能“抖”:但運營重心仍在淘內

在抖音銷量TOP100的粽子中,老字號們表現不俗,占據39個席位,包括:五芳齋、真真老老、紅船、吳越齋、廣州酒家、知味觀、老城南、胡興堂、稻香村、荃盛。其中,五芳齋占據11個席位、吳越齋占據8個席位、真真老老占據5個席位。而且,幾乎每個老字號都開啟了抖音藍V身份認證。

但是,對于“老字號”藍V來說,在抖音的電商運營方面做的還很不足,以抖音銷量最高的品牌“五芳齋”為例,在淘寶不僅跨界做品牌聯名,也是薇婭、李佳琦們的常客,而抖音,藍V賬號下連商品購買入口都沒有建設。

這并不是個別現象,幾乎所有“老字號”品牌的銷售渠道來源都是天貓/淘寶,估計“老字號”們,目前還是試水,并沒有真正開始擁抱抖音,但,這一錯過,就是一年。

本地商家“忙直播”:不乏表現佼佼者

說完老字號,再說說本地商家。在這波數據研究中,一些本地品牌著實驚艷到我。

以上圖@上海巧珍粽子為例,該品牌開通了藍V,并進行了完整的本地商家設置,包括(商品列表、POI位置、聯系電話、以及完整的賬號描述)。

KOL探店   蹭熱點、開發熱門產品

點開作品列表,可以觀察到,自3月起,商家明顯加強了視頻內容的輸出,幾乎能夠保證每周4更的視頻輸出節奏。與此同時,商家還做了很多嘗試,包括蹭熱點、請本地探店類KOL等。

而最讓人驚艷的就是直播了,商家于4月24日進行首播,5月初,將直播時長提升為12小時+/天。整個直播過程非常樸實,中午11-13點,傍晚15-19點,直播粽子的制作過程,以展示商品的真材實料。其余時間則是展示店里的日常生活。據卡思數據觀察,該直播單日最高觀看人數為12.8萬,最高在線人數峰值為1058人。

最后,來看看效果如何?

點開櫥窗,我們能看到排名第一的粽子商品,單價25元,銷量為3567,單品貢獻銷售額為89175元,而整個店鋪所有上架商品的銷售貢獻約為14萬元。而這僅為抖音的銷售數據,通過抖音引流至線下消費的數據,我們并沒有計算。

而成本呢?僅為一臺實時直播的手機,以及自3月起不到40條的視頻,或許還有一些推廣費用。


當然,這個賬號也存在很大的提升空間。尤其是引流視頻方面,可以優化的還有很多,但是想做的更好,必然需要付出更多的人力、精力,這就又是商家要算的另一筆賬了。

新品牌善用紅人經濟:

創新口味,極速出圈

吃膩了傳統粽子,新品牌的創新粽子也會讓你耳目一新。

比如鋒味的臟臟粽、花見拾樂的涼粽還有榴芒一刻的榴蓮冰粽。


新品牌不僅在產品上進行大膽創新,與KOL也碰撞出不錯的火花。如:自然造物&韓小浪;榴芒一刻&我是不白吃等。

以自然造物為例,5月27-29日,約10位KOL發布帶購物車的視頻,共計為商品帶來135萬訪客。

▲韓小浪&自然造物 合作視頻

其中與美食評測KOL@韓小浪合作的視頻中,小浪哥現場評測2米長的粽子,賺足了眼球,也充分地對產品進行了曝光。該視頻點贊量高達32.8萬,如果這是品牌方特意準備的粽子,那可真是有心了。

再來看一下鋒味,謝霆鋒為自己的粽子產品共發布了3條視頻,小編跟著購物車鏈接到淘寶,發現卻是已售罄狀態,明星的粉絲號召力真是不同凡響。

“粽子”節:爆賣的可不止“粽子”

在前文中,我們提到,所研究的2000款商品中,并非全是粽子本尊,那么它們是什么呢?它們是:粽子首飾和模具。

以圖一粽子模具為例,在抖音上銷量為1.5W+件。而賣的最好的“五芳齋”粽子禮盒,銷量僅為1.3W。像粽子葉、糯米、紅棗等“粽子”配件,整體銷量也十分不俗。

面對如此高的銷量,除了感嘆抖音用戶動手能力之強外,傭金和低價是驅動爆品的另一大要素。

還是圖一的39.9元粽子模具,傭金為13.97元,傭金率高達35%。高額的傭金,30日內帶動了4000余“抖客”通過視頻和直播來賣貨。相比之下,真正的粽子商品,平均傭金率僅為7%(這跟食品行業傭金整體偏低不無關系),難以帶動逐利而生的“抖客”、“淘客”主動帶貨。

 

高額的傭金正是源于信息不透明,用戶無法判斷首飾、模具類商品的成本,看起來不高的價格和新奇特的屬性,促成了高額的成交。

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