11月29日晚，湯唯、雷佳音攜新片《吹哨人》空降“多余和毛毛姐”直播間，在直播間送上電影優(yōu)惠券為影片造勢(shì)。12月1日晚，胡歌、桂綸鎂、廖凡等主創(chuàng)攜新片《南方車(chē)站的聚會(huì)》做客快手紅人“球球”直播間與觀眾互動(dòng)。

從《受益人》在直播間的花式營(yíng)銷(xiāo)到如今《吹哨人》《南方車(chē)站的聚會(huì)》紛紛入局，短視頻平臺(tái)已成為影視宣發(fā)不可忽視的陣地。

2023年內(nèi)地票房已突破400億，在電影票房逐漸回暖的過(guò)程中，宣發(fā)方如何借助短視頻吸引用戶注意力？?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新變革又能否為短視頻創(chuàng)作者提供一些機(jī)會(huì)？本期卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）將對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行一番探討。

 
01 丨抖音成影視宣發(fā)主陣地：裂變式傳播+高粘度用戶
早在今年4月，抖音就與六大影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，為實(shí)現(xiàn)電影在抖音中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推出“視界計(jì)劃”。距離該計(jì)劃的發(fā)起已過(guò)去半年有余，多部院線電影依靠在抖音上的精心運(yùn)營(yíng)，獲得了出乎意料的票房成績(jī)。

根據(jù)抖音官方公開(kāi)的最新數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活已經(jīng)達(dá)到3.2億。作為短視頻行業(yè)的頭部企業(yè)，抖音坐擁大量高粘度用戶，其獨(dú)有的高社交屬性使得熱點(diǎn)話題在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)持續(xù)發(fā)酵并形成病毒式裂變。 此外，近幾年粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道，粉絲結(jié)構(gòu)化為偶像打榜、安利作品早已是司空見(jiàn)慣的行業(yè)現(xiàn)象。重重粉絲濾鏡下很難觸及大眾嗨點(diǎn)，對(duì)于影視作品的真實(shí)口碑更要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。但由于抖音去中心化的算法推薦機(jī)制，使得抖音的圈層界限相對(duì)模糊，從而有利于宣發(fā)方對(duì)影片進(jìn)行宣傳。擁有抖音龐大的用戶體量及信息強(qiáng)傳播性的加持，使得影視營(yíng)銷(xiāo)在抖音中有著更為旺盛的生命力。 如何在內(nèi)容傳播的過(guò)程中直接引導(dǎo)用戶完成購(gòu)買(mǎi)也在宣發(fā)方的考慮范疇之內(nèi)，借助LBS的定位能力，抖音成為了線下商家引流的利器，并且正在開(kāi)拓生活服務(wù)市場(chǎng)。抖音直接為用戶提供貓眼小程序接口，提供便捷的購(gòu)票體驗(yàn)，從而形成從種草到拔草的購(gòu)票商業(yè)閉環(huán)。此外，在11月29日晚“多余和毛毛姐”直播間中，首次將直播和購(gòu)票兩大消費(fèi)場(chǎng)景打通，直接將購(gòu)票小程序嵌入直播間。 

02丨電影宣發(fā)與短視頻營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合：內(nèi)容發(fā)酵+內(nèi)容傳播
目前，大多影片在上映前均會(huì)選擇抖音作為宣發(fā)主陣地，盤(pán)點(diǎn)以下四部熱門(mén)電影宣發(fā)路徑我們主要拆解出以下三種。

① 明星下場(chǎng)為影片預(yù)熱，衍生裂變傳播新玩法 在一部電影上映前，明星為配合影片宣傳會(huì)進(jìn)行綜藝曝光、為路演站臺(tái)來(lái)提高在公眾中的曝光率。現(xiàn)如今，不少明星借助自身流量?jī)?yōu)勢(shì)在抖音“蹭”眼熟，為電影造勢(shì)。在電影《烈火英雄》上映前，演員杜江在抖音上發(fā)起了一場(chǎng)消防員“變裝秀”，視頻發(fā)出后引發(fā)了大眾的跟風(fēng)模仿，在影片上映前就賺足聲量。 
電影《哪吒之魔童降世》上映后異常火爆，一度將國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)推上巔峰。抖音根據(jù)影片角色“哪吒”“敖丙”推出限定貼紙，引來(lái)羅志祥、陳赫、關(guān)曉彤等明星的參與，并均在視頻文案中加入#哪吒之魔童降世#話題，促使該話題熱度急劇飆升。明星李現(xiàn)入駐抖音后的第一支視頻就是以“哪吒”形象亮相，在李現(xiàn)自身的高流量加持下，此支視頻取得2488.3W點(diǎn)贊。
另外，抖音全網(wǎng)近700萬(wàn)網(wǎng)友使用同款貼紙進(jìn)行拍攝，也刷新了影視類(lèi)貼紙投稿的新記錄，同時(shí)讓哪吒的形象再次深入人心。

② 投放宣發(fā)物料，推動(dòng)用戶觀影熱情 電影宣發(fā)期間，宣發(fā)方和明星直接在抖音投放物料已是常規(guī)操作，除此以外，主流媒體的官方背書(shū)也進(jìn)一步擴(kuò)大了電影的觸達(dá)范圍。抖音官方賬號(hào)為電影類(lèi)目單獨(dú)設(shè)立官方賬號(hào)“抖音電影”，賬號(hào)內(nèi)聚合了大量與電影發(fā)行相關(guān)的內(nèi)容及獨(dú)家明星采訪視頻。并且會(huì)為宣傳影片單獨(dú)設(shè)立合集，以便于用戶查看。

官方除設(shè)立“抖音電影”賬號(hào)以外，還設(shè)立了“抖音綜藝“”抖音娛樂(lè)“等泛娛樂(lè)賬號(hào)，此舉有利于促進(jìn)媒體間的相互融合。 在影片前期話題的發(fā)酵過(guò)程中，大量劇情、角色及周邊物料的傳播能夠助推影片迎來(lái)新一輪宣傳爆發(fā)期。但如果只是簡(jiǎn)單地將電影預(yù)告片在抖音投放，很難捕捉用戶注意力。
觀察了大多影片官方號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，為貼合用戶的碎片化觀影習(xí)慣，宣傳視頻會(huì)經(jīng)過(guò)剪輯制作再投放。調(diào)整畫(huà)面布局并加以文字描述，一方面能突出視頻主體，另一方面也方便用戶提前鎖定視頻內(nèi)容。 
③ 口碑營(yíng)銷(xiāo)，收割長(zhǎng)尾流量 如果宣發(fā)方將前期所作的鋪墊視為鎖定目標(biāo)人群，那么為了獲取更大的票倉(cāng)，就要引起更廣泛的情感共鳴。
《少年的你》成為下半年的票房黑馬，影片上映后“小北語(yǔ)錄”的風(fēng)靡成為了大家爭(zhēng)相模仿的靈感來(lái)源。各類(lèi)以UGC為主的內(nèi)容形式紛紛加入到#北言北語(yǔ)#話題討論中，或以“小北后遺癥”為出發(fā)點(diǎn)改編劇中臺(tái)詞或劇情。
正是由于觀眾走出影院后的探討、模仿或爭(zhēng)議，推動(dòng)泛目標(biāo)人群及下沉群體的觀影興趣，促使更多觀眾走進(jìn)影院。在內(nèi)容發(fā)起—內(nèi)容發(fā)酵—內(nèi)容傳播的三位一體宣發(fā)過(guò)程中，用戶顯然成為了影片宣傳的主力軍。


03丨影視營(yíng)銷(xiāo)與KOL的融合：實(shí)現(xiàn)資源互置
最近抖音中的娛樂(lè)類(lèi)賬號(hào)“七阿姨（柒號(hào)路人）”漲粉強(qiáng)勢(shì)，憑借土味情話與各**星近距離互動(dòng)吸引了大眾的眼球。我們觀察到，在電影《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》上映期間“七阿姨（柒號(hào)路人）”發(fā)布了近十支與電影主創(chuàng)互動(dòng)的視頻，并且其中與歐豪互動(dòng)的一支視頻獲得了310.6W點(diǎn)贊量，并僅在當(dāng)日為賬號(hào)帶來(lái)48W+粉絲。

網(wǎng)絡(luò)上對(duì)七阿姨的身份眾說(shuō)紛紜，但目前未有定論。可以看出的是，七阿姨在抖音上與明星的互動(dòng)視頻多以電影路演現(xiàn)場(chǎng)為背景，并且在視頻文案中會(huì)加入電影話題，不排除以此為電影宣傳的可能。 隨著眾多媒體官方賬號(hào)的自發(fā)入駐，抖音的泛娛樂(lè)生態(tài)愈發(fā)充盈，似乎也為抖音中的KOL提供了一些可能性。在熱門(mén)影片上映階段，影評(píng)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)IP將進(jìn)入到爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，此時(shí)將是獲取流量的最佳時(shí)間。一方面，抖音中的泛娛樂(lè)類(lèi)及電影解說(shuō)類(lèi)賬號(hào)能為影片方輸送精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，另一方面，高熱度電影能為KOL帶來(lái)流量，兩者在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)流量互通。 明星在直播間賣(mài)化妝品、賣(mài)衣服已不是什么新鮮事，影片宣發(fā)方借此風(fēng)口玩出了新花招。早在11月5日晚，電影《受益人》的主創(chuàng)大鵬和柳巖首次亮相薇婭直播間為電影宣傳造勢(shì)。在直播過(guò)程中，開(kāi)啟全網(wǎng)首次直播搶觀影優(yōu)惠券的活動(dòng)，明星的高流量和薇婭在淘系直播的號(hào)召力相結(jié)合，僅6秒內(nèi)就售賣(mài)出11萬(wàn)張的觀影優(yōu)惠券，此次營(yíng)銷(xiāo)事件成為了內(nèi)容變現(xiàn)市場(chǎng)上的一次突破性嘗試。
▲  圖源：受益人官方微博
依托于媒介技術(shù)的發(fā)展，明星、網(wǎng)紅、電商三者之間的融合也將迸發(fā)出無(wú)限的潛能。那么，以目前境況來(lái)看該種營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于電影票房能有多少加成還無(wú)法量化，單就直播間的購(gòu)買(mǎi)力以及直播結(jié)束后的話題熱度來(lái)看，此次操作足以擴(kuò)大了影片的知名度。  隨著影片宣發(fā)方及官方媒體的自發(fā)入駐，我們可以看到越來(lái)越多的影片宣傳物料出現(xiàn)在抖音上。電影、電視劇、綜藝以及新聞賽事紛紛扎根于“微生態(tài)”，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)到短視頻平臺(tái)，能夠抓住傳播渠道的風(fēng)口對(duì)于影視宣發(fā)來(lái)說(shuō)已經(jīng)成功一半。
影片借助抖音的勢(shì)能不斷提升票房號(hào)召力，相信在未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的宣發(fā)方加入短視頻陣地。目前，內(nèi)容變革仍處于崛起階段，如何探索影視營(yíng)銷(xiāo)的新玩法將成為宣發(fā)方探索票房增量的下一思考方向。