婚禮現(xiàn)場(chǎng)，新娘的閨蜜終于難掩悲傷，起身向新郎喊道，“你不要娶她好不好，你說(shuō)過(guò)最?lèi)?ài)的人是我！”。


記憶閃回，這對(duì)閨蜜與這對(duì)兄弟在一場(chǎng)聚會(huì)上各有心事。 現(xiàn)場(chǎng)，新郎最后決定牽著閨蜜的手離開(kāi)…落單的新娘憤怒地將戒指摘下來(lái)丟掉，賭氣地詢(xún)問(wèn)在場(chǎng)的來(lái)賓，“今天，誰(shuí)愿意在現(xiàn)場(chǎng)娶我，我嫁”。
此時(shí)閨蜜的男朋友站了起來(lái)打破沉默——“我！”新郎回頭不解地嗔怪道，“哥！”。 
這支總時(shí)長(zhǎng)在1分鐘，信息量巨大的視頻，便是七貓免費(fèi)小說(shuō)在抖音投放的信息流廣告了，這類(lèi)廣告通常采用真人演繹小說(shuō)片段的形式，視頻會(huì)在劇情即將達(dá)到高潮處戛然而止，鼓勵(lì)用戶(hù)下載閱讀APP去了解故事的結(jié)局。 霸道總裁、穿越、復(fù)仇、瑪麗蘇等都是熱門(mén)的文本類(lèi)型，別看它們劇情雷人，戲劇性爆表，還略顯沙雕和土味，投放效果卻出奇的好。有數(shù)據(jù)顯示，這類(lèi)廣告在抖音上線(xiàn)后，能夠迅速獲得高點(diǎn)擊及曝光率。甚至有用戶(hù)將其做成合集從抖音搬運(yùn)到B站以及微博等社交平臺(tái)，這類(lèi)廣告也就順勢(shì)在受眾的吐槽、互動(dòng)中被輻射到了更多圈層。 
今年上半年，以七貓免費(fèi)小說(shuō)、米讀小說(shuō)為代表的免費(fèi)在線(xiàn)閱讀APP在抖音上有著較高的投放需求。這背后既是在線(xiàn)閱讀APP中免費(fèi)+廣告模式快速崛起帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，也是短視頻平臺(tái)用戶(hù)對(duì)于爽劇需求的進(jìn)一步凸顯。那么“抖音用戶(hù)被抖音小說(shuō)廣告迷得上頭”對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)意味著什么，短內(nèi)容是否能從中得到什么新方向？
 

01 | “我迷上了抖音小說(shuō)廣告”

 提到網(wǎng)文，很多人的第一印象是“狗血”。現(xiàn)實(shí)生活中鮮少發(fā)生的事情，就這樣集中爆發(fā)在了某個(gè)對(duì)象身上，往往缺乏合理性，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活也缺乏指導(dǎo)意義。讀者剛開(kāi)始能清晰地感覺(jué)到劇情有些笨拙，甚至用力過(guò)猛，但好處是不用過(guò)腦子，閱讀過(guò)程中不需要花精力去牢記主線(xiàn)、支線(xiàn)，整理人物關(guān)系，揣摩作者所要傳達(dá)的觀念，隨時(shí)放心大膽地吐槽。度過(guò)這個(gè)時(shí)期，讀者就入戲了，戲劇沖突開(kāi)始散發(fā)吸引力，抓住讀者的注意力，并勾起好奇心，窺視欲和思維慣性指導(dǎo)著讀者本能地繼續(xù)下去，尋找答案。 網(wǎng)文之所以比文學(xué)受歡迎，一方面是好讀，遣詞造句及思想觀念都在大多數(shù)人的認(rèn)知范圍內(nèi)，沒(méi)有太大的偏差，理解起來(lái)不困難。一方面是順從人性的底層需求，讀起來(lái)爽，懲惡揚(yáng)善、華麗復(fù)仇、絕地反擊…簡(jiǎn)單粗暴地給讀者的道德觀念以精神嘉賞。同時(shí)也為那些有幻想、有執(zhí)念、有情結(jié)的男男女女們創(chuàng)造一個(gè)虛幻的泡泡。在這個(gè)泡泡里，讀者可以獲得完全順從內(nèi)心的沉浸感，將自己帶入故事之中。男頻的天下?tīng)?zhēng)霸、后宮、異能、修真、重生、升級(jí)、武俠，女頻的靈異、推理、修仙、玄幻、穿越、同人等等，都是被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)經(jīng)典題材。這些內(nèi)容并非粗制濫造的結(jié)果，恰恰相反，能夠獲得眾人追捧的網(wǎng)文中一定蘊(yùn)含著作者對(duì)人性的洞察。 由網(wǎng)文改編的影視作品就進(jìn)入到爽劇的范疇了。同理，雖然有些內(nèi)容透露著“土”和“雷”，但不足以讓喜愛(ài)它的觀眾停下腳步。2023年上半年，七貓免費(fèi)小說(shuō)、米讀小說(shuō)、番茄小說(shuō)等在線(xiàn)閱讀APP，在抖音有著較高的投放需求，這些需求多以信息流廣告的形式出現(xiàn)。這類(lèi)真人演繹的故事片段，可以算作網(wǎng)文的預(yù)告片，以直接的視覺(jué)沖擊擊中潛在用戶(hù)。 在抖音，爽劇主要存在于在線(xiàn)閱讀APP官方號(hào)，小說(shuō)劇抖音號(hào)，短劇紅人，信息流廣告中。 1、在線(xiàn)閱讀APP官方號(hào)
例：有番茄小說(shuō)、七貓免費(fèi)小說(shuō)、米讀小說(shuō)、連尚讀書(shū)、追書(shū)神器形式：橫屏，部分視頻上下加邊沿，做簡(jiǎn)單包裝；時(shí)長(zhǎng)保持在1-2分鐘；劇情多次反轉(zhuǎn)+高潮處戛然而止+引流文案。內(nèi)容：豪門(mén)恩怨、霸道總裁、吊打渣男等。

2、小說(shuō)劇抖音號(hào)
例：小說(shuō)影視局形式：豎屏全屏；分段上傳，連續(xù)短劇；視頻尾端文字標(biāo)注“改編自XX閱讀APP《XXX》（需引流的小說(shuō)APP）”。內(nèi)容：穿越，青春疼痛，霸道總裁等。

3、短劇紅人
例：御兒，柚子cici醬，黑馬小明特點(diǎn)：影響力較大的紅人植入痕跡較弱，如御兒，7-8月與“快點(diǎn)閱讀”合作《這個(gè)王爺我要退貨》連續(xù)短劇（35話(huà)*1min），整個(gè)視頻正文及文案中未露出品牌LOGO，也無(wú)口播、文案引導(dǎo)，只在演員表中作為“贊助方”出現(xiàn)，不過(guò)采用了全網(wǎng)分發(fā)的覆蓋度。短視頻平臺(tái)的原生短劇紅人與傳統(tǒng)爽劇相比，多了一些結(jié)合平臺(tái)及用戶(hù)畫(huà)像，及時(shí)事的原創(chuàng)劇本，如吊打渣男，姐妹情深題材。內(nèi)容：青春校園，吊打渣男，婆媳矛盾

4、信息流廣告
特點(diǎn)：畫(huà)面唯美，演員的素養(yǎng)相對(duì)較高，服化道有一定品質(zhì)，與在線(xiàn)閱讀APP官方號(hào)發(fā)布的內(nèi)容存有一些差距。演員流連于多個(gè)信息流廣告中，如女演員王格格，男演員濤濤，喜愛(ài)其視頻內(nèi)容的觀眾找到并關(guān)注了他們的社交平臺(tái)賬號(hào)，粉絲沉淀至演員的個(gè)人空間，雖然他們沒(méi)有官方抖音賬號(hào)，可見(jiàn)情緒的驅(qū)動(dòng)力。此外，這些視頻屬?gòu)V告性質(zhì)，部分驚悚、懸疑的內(nèi)容已受到限制。內(nèi)容：穿越、甜寵、霸道總裁等。 擊中了潛在用戶(hù)的爽劇有著不錯(cuò)的影響力的傳播力。有數(shù)據(jù)顯示，這類(lèi)廣告在抖音上線(xiàn)后，點(diǎn)擊率及曝光率在短時(shí)間內(nèi)都有較好表現(xiàn)。現(xiàn)象背后，是爽劇與平臺(tái)上愛(ài)好消遣、喜歡消費(fèi)短劇的用戶(hù)相互選擇的結(jié)果。還有的用戶(hù)將這些信息流廣告，以演員、題材等維度匯總搬運(yùn)至B站以及微博等社交平臺(tái)，其中“土味”“突兀”“神轉(zhuǎn)折”等頗具話(huà)題性的橋段，也在平臺(tái)用戶(hù)的討論互動(dòng)中，輻射到更多圈層。
 

02|  投放需求高漲背后：

小鎮(zhèn)青年的力量再次被驗(yàn)證，但內(nèi)容同質(zhì)化仍需警惕

 去年下半年，在線(xiàn)閱讀APP的投放需求開(kāi)始高漲的，高企的營(yíng)銷(xiāo)需求來(lái)自大批免費(fèi)閱讀APP的增長(zhǎng)需要。時(shí)間來(lái)到2023年中，付費(fèi)閱讀APP的增長(zhǎng)開(kāi)始規(guī)模性放緩，免費(fèi)閱讀APP乘勢(shì)而起并開(kāi)始飆漲，后者采用了“免費(fèi)+廣告”的模式打開(kāi)了新市場(chǎng)——付費(fèi)疲于增長(zhǎng)后，新流量通過(guò)花費(fèi)時(shí)間來(lái)?yè)Q取內(nèi)容。本質(zhì)上，免費(fèi)閱讀APP的用戶(hù)也是付費(fèi)用戶(hù)，只是付費(fèi)的形式不同。 ▲  圖源：QuestMobile
免費(fèi)閱讀APP帶動(dòng)了整體在線(xiàn)閱讀用戶(hù)量上漲，在不影響付費(fèi)用戶(hù)的前提下，做大了行業(yè)的蛋糕，在QuestMobile2023年4月的數(shù)據(jù)中，典型免費(fèi)閱讀APP七貓免費(fèi)小說(shuō)與典型付費(fèi)閱讀APP掌閱及QQ的重合用戶(hù)不足1成，可見(jiàn)免費(fèi)閱讀的增長(zhǎng)并非從付費(fèi)閱讀而來(lái)，而是全新的一批流量，在線(xiàn)閱讀市場(chǎng)的覆蓋率得到進(jìn)一步解放。
而相比2023年4月，2023年4月MAU大于300萬(wàn)的免費(fèi)閱讀APP數(shù)量增長(zhǎng)了200%。其中七貓免費(fèi)小說(shuō)MAU已經(jīng)達(dá)到1846萬(wàn)，米讀小說(shuō)和番茄小說(shuō)、追書(shū)免費(fèi)版、連尚免費(fèi)讀書(shū)均突破1000萬(wàn)。這些閱讀APP均在2023年年中后成立，并且都在抖音上投放廣告、運(yùn)營(yíng)官方藍(lán)V。 行業(yè)的興盛帶動(dòng)了廣告投放需求的提升，更多人由此得以關(guān)注到“網(wǎng)文”這一內(nèi)容形式。在這其中，小鎮(zhèn)青年在其中貢獻(xiàn)了不少力量，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，此次增長(zhǎng)中，三線(xiàn)以下的下沉用戶(hù)是為主要貢獻(xiàn)人群，其中24歲以下、41-45歲年齡階段的用戶(hù)增長(zhǎng)更強(qiáng)勢(shì)。
▲  圖源：QuestMobile 暴漲背后，小說(shuō)廣告也有它的苦惱。爽文自身有很強(qiáng)的劇本模板，創(chuàng)作題材也相當(dāng)受限，在眾多小說(shuō)廣告成規(guī)模投放時(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化很有可能在短時(shí)間內(nèi)消耗掉觀眾的耐心。而當(dāng)創(chuàng)作者在競(jìng)賽中不斷挑戰(zhàn)觀眾新high點(diǎn)，加入進(jìn)去更多反轉(zhuǎn)及狗血?jiǎng)∏闀r(shí)，觀眾飆升的閾值提高又為創(chuàng)作者設(shè)置了下一個(gè)挑戰(zhàn)。“視頻預(yù)告片+中止導(dǎo)流”雖然短期內(nèi)很有效果，但迭代的腳步必須得加快。
 

03 |  營(yíng)銷(xiāo)之外，爽劇或?yàn)樗{(lán)海

 對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，抖音小說(shuō)廣告反響好、出圈至站外還應(yīng)當(dāng)有另一層啟示——抖音用戶(hù)對(duì)爽劇需求未被滿(mǎn)足。 有這么一個(gè)人群，他們?cè)诙兑粝M(fèi)完短視頻后，還需要?jiǎng)∏轭?lèi)內(nèi)容的來(lái)獲得沉浸式體驗(yàn)，這種體驗(yàn)要滿(mǎn)足代入感，完成情緒的發(fā)泄及疏通，得到精神上的嘉獎(jiǎng)，并且這種體驗(yàn)需要完整（與廣告中的戛然而止相反），情感周期完整度高（與無(wú)限反轉(zhuǎn)相反，看重反轉(zhuǎn)的邏輯而非數(shù)量）。這個(gè)需求與長(zhǎng)視頻相比，所消耗的時(shí)間成本（視頻時(shí)長(zhǎng)）更短，消費(fèi)更便捷（產(chǎn)品體驗(yàn)，上下滑動(dòng)，選集），情感交流完整（評(píng)論區(qū)、彈幕互動(dòng)，follow男女主角）等等。 簡(jiǎn)言之，就是“爽劇X短劇”。事實(shí)上，抖音用戶(hù)對(duì)該題材的喜愛(ài)早有表現(xiàn)，以柚子cici醬、黑馬小明、逆襲哆哆、乃提Guli、楊三金為代表的美妝紅人早前就已采用“化妝前VS化妝后”等逆襲的內(nèi)容模式跑馬圈地，成功吸引了一大批粉絲。同時(shí)“劇情”形式，在抖音的各個(gè)品類(lèi)中均有著不錯(cuò)的發(fā)展空間，在今年的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，“劇情”被歸為漲粉最強(qiáng)勢(shì)的垂類(lèi)之一。變現(xiàn)層面上，卡思數(shù)據(jù)《抖音VS快手電商研究報(bào)告》顯示，劇情類(lèi)賬號(hào)在抖音視頻帶貨TOP榜上高居榜首。 如果說(shuō)上述紅人代表了抖音爽劇1.0的話(huà)，那么2.0或許要在內(nèi)容的完整程度上進(jìn)行升級(jí)強(qiáng)化。從服化道、人設(shè)、劇本、演員、作品觀念上入手，給到用戶(hù)更進(jìn)一步的內(nèi)容體驗(yàn)。 我們可以把這次的抖音小說(shuō)廣告視作抖音爽劇1.5，在該內(nèi)容形態(tài)落地的過(guò)程中，我們看到出于成本考慮，選題中的年代戲及古裝戲被優(yōu)化掉，整體更偏向時(shí)裝劇。整個(gè)制作周期也更短，據(jù)公眾號(hào)“毒眸”，廣告公司在操作該需求時(shí)，單只視頻的周期在一周左右（在需要推廣的小說(shuō)APP中選取小說(shuō)→根據(jù)小說(shuō)撰寫(xiě)劇本→組織拍攝，大概一天→剪輯，2天→修改，定稿），而當(dāng)需求形成連貫性和周期，成本還有優(yōu)化的空間。此外在整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)出過(guò)程中也出現(xiàn)了獨(dú)立的服務(wù)商，比如專(zhuān)攻于攝制、演員統(tǒng)籌環(huán)節(jié)的供應(yīng)商。這樣的成本，相較于普通抖音號(hào)或許偏多，但如果將其放入影視作品的框架中，便有了輕便的意味。 

從另一個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)抖音爽劇2.0完成之時(shí)，用戶(hù)的一部分長(zhǎng)劇、長(zhǎng)內(nèi)容需求便在短視頻平臺(tái)找到了答案。