2023年伊始，我成為了快手電商消費(fèi)者的一員，家里很多年貨都是在快手直播間買(mǎi)的，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的同時(shí)出于職業(yè)習(xí)慣和不少主播建立了一些聯(lián)系，其中一位的故事非常吸引我，于是基于和主播團(tuán)隊(duì)的深聊寫(xiě)下本篇文章。

這是一個(gè)快手原生品牌“奢也琪”的故事。主播奢也，快手原生品牌“奢也琪”的創(chuàng)始人，2023年從淘寶開(kāi)始進(jìn)入電商行業(yè)，像浙江溫嶺一帶大多數(shù)鞋類(lèi)商家一樣賣(mài)“地板價(jià)”的鞋，單價(jià)僅20元左右，賣(mài)出去一雙可能連1塊錢(qián)都賺不到，全部是靠走量來(lái)維持生意。

常年做鞋類(lèi)生意，積累到大量鞋類(lèi)供應(yīng)鏈資源，構(gòu)建了產(chǎn)銷(xiāo)一體化的能力，于是2023年入局快手，摸爬滾打了兩年時(shí)間，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次迭代才沉淀下來(lái)400多萬(wàn)粉絲的快手號(hào)和單場(chǎng)直播GMV超千萬(wàn)的直播IP，以及快手平臺(tái)首家舉辦T臺(tái)秀的鞋類(lèi)品牌“奢也琪”。

01 入局：從快手平臺(tái)入局直播電商

聊起入局快手的機(jī)緣和起因時(shí)，奢也團(tuán)隊(duì)格外興奮，這既有對(duì)當(dāng)初十字路口重大選擇的感慨，也有堅(jiān)持夢(mèng)想做正確事的歡喜。

換條路走一定是因?yàn)樵瓉?lái)的路存在不可逆轉(zhuǎn)的難題，奢也團(tuán)隊(duì)在淘系做溫嶺鞋業(yè)生意是完全靠“行業(yè)機(jī)緣”吃飯的，行業(yè)一旦出問(wèn)題，最先倒下的一定是他們這類(lèi)商家，因?yàn)?0元的客單價(jià)是一錘子買(mǎi)賣(mài)，再加上供應(yīng)鏈都是鞋廠的，不可控的產(chǎn)品、不可沉淀的用戶(hù)，這門(mén)生意始終危機(jī)四伏。

起因是原先生意的本質(zhì)有問(wèn)題，機(jī)緣也是很湊巧。

2023年快手直播電商爆發(fā)初期，奢也團(tuán)隊(duì)被朋友種草，經(jīng)過(guò)一番調(diào)研研究后，奢也團(tuán)隊(duì)做出了一個(gè)重大決定：關(guān)停溫嶺的鞋業(yè)生意，開(kāi)啟新的快手直播創(chuàng)業(yè)之路。

入局容易，破局難。快手直播創(chuàng)業(yè)后大半年的時(shí)間，奢也團(tuán)隊(duì)走了以前的溫嶺老路，依然賣(mài)19.9元客單價(jià)的產(chǎn)品，盡管總結(jié)了溫嶺生意的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始自己研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)鞋品，但依然打破不了“客單價(jià)過(guò)低俘獲不了客戶(hù)心”的困局。

直到2023年9月份，奢也團(tuán)隊(duì)找到了解局之策：要做高品質(zhì)鞋子就必須留出成本空間，必須要去嘗試提高客單價(jià)，賣(mài)更高客單價(jià)的產(chǎn)品。

現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)決定無(wú)疑是無(wú)比正確的。隨著客單價(jià)的提升，客戶(hù)口碑和復(fù)購(gòu)率提升了，團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)?cè)偕弦粋€(gè)臺(tái)階。

此時(shí)，同層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是100元左右客單價(jià)，但極少有像奢也團(tuán)隊(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷(xiāo)售一體化的，但粉絲并沒(méi)有認(rèn)知到：奢也與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同？

這個(gè)問(wèn)題困擾了團(tuán)隊(duì)很久，直到有粉絲建議奢也團(tuán)隊(duì)做自己的品牌，她們會(huì)像家人一樣支持。

02 深耕：打造成“品人合一”的主播人設(shè)和鞋類(lèi)品牌

做品牌其實(shí)一直是奢也團(tuán)隊(duì)的夢(mèng)想，是早在做淘系電商時(shí)就埋下的品牌夢(mèng)。奢也團(tuán)隊(duì)講到：“品牌夢(mèng)不是說(shuō)一定要做多大牌，僅僅是想要和粉絲建立一個(gè)認(rèn)知關(guān)系，讓粉絲能更好的記住我們，信任我們”。

快手主播做鞋類(lèi)自有品牌是一條沒(méi)有人走過(guò)的路，奢也團(tuán)隊(duì)依然闖出了一番天地，他們的品牌“奢也琪”年銷(xiāo)售額已超數(shù)億元，下一步目標(biāo)是做到10億量級(jí)，成為快手原生品牌Top級(jí)選手。

那“奢也琪”品牌是如何打造的呢？

具體來(lái)看的話，品牌打造分為4個(gè)層次：

  • 首先是品牌定位，這個(gè)時(shí)候客單價(jià)已經(jīng)在100元～200元之間，完全自研產(chǎn)品把控品質(zhì)的情況下，品牌出品的產(chǎn)品可以媲美中高端鞋品，所以奢也團(tuán)隊(duì)為自己找了一個(gè)對(duì)標(biāo)品牌：百麗集團(tuán)旗下各個(gè)品牌，主打高品質(zhì)女鞋，面向20～40歲左右的女性群體提供高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
  • 其次是產(chǎn)品體系，奢也團(tuán)隊(duì)主營(yíng)鞋類(lèi)產(chǎn)品，但鞋類(lèi)的直播電商是非常注重視覺(jué)搭配效果的，鞋子一定搭配適合的服飾才好看，于是產(chǎn)品體系拓展至服飾，產(chǎn)品逐漸豐富化，但產(chǎn)品定位依然是“時(shí)尚設(shè)計(jì)+高品質(zhì)+高性?xún)r(jià)比”，沒(méi)有品牌市場(chǎng)溢價(jià)成本，同樣的材質(zhì)品質(zhì)，奢也可以做到比大牌便宜30%～70%不等的價(jià)格。
  • 然后，好的產(chǎn)品依然怕“藏的太深”導(dǎo)致客源不足，奢也團(tuán)隊(duì)打造了一套流量體系。流量構(gòu)成大體分為“免費(fèi)流量和付費(fèi)流量”，準(zhǔn)則是“免費(fèi)流量做好的前提下再利用付費(fèi)流量做增量”。

免費(fèi)流量主要靠短視頻內(nèi)容+直播間輸出吸引新老粉絲關(guān)注。奢也團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“短視頻內(nèi)容帶來(lái)的流量是最好的流量”，因?yàn)榉劢z通過(guò)多條短視頻可以更直接的感知到“主播人設(shè)”，那些時(shí)尚穿搭、材質(zhì)知識(shí)科普、生活日常、工作打拼日常的內(nèi)容塑造了立體化的主播人設(shè)，更容易建立雙方之間的信任感。

  • 最后，粉絲來(lái)了就要做好轉(zhuǎn)化留存及復(fù)購(gòu)，奢也團(tuán)隊(duì)搭建了成熟的客戶(hù)轉(zhuǎn)化及服務(wù)體系。進(jìn)直播間的客戶(hù)直接在直播間完成轉(zhuǎn)化，好的直播間腳本策劃是非常必要的。奢也團(tuán)隊(duì)每一次直播都會(huì)契合當(dāng)前的熱點(diǎn)主題和粉絲訴求，選品也要充分和鐵粉溝通，直播講解時(shí)針對(duì)不同的產(chǎn)品做不同的種草賣(mài)點(diǎn)側(cè)重。

常規(guī)的賣(mài)點(diǎn)是必須講解的，比如材質(zhì)、款式、穿搭建議；同時(shí)價(jià)格具備優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品要著重強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，高價(jià)格高價(jià)值產(chǎn)品要充分契合精致人群穿搭訴求，力爭(zhēng)做到每一場(chǎng)直播，每一款產(chǎn)品都有其亮點(diǎn)，都能帶給粉絲不一樣的體驗(yàn)。

奢也團(tuán)隊(duì)也是快手直播電商體系中“摸爬滾打靠持續(xù)勤奮學(xué)習(xí)主播人群”的縮影，他們探索出的快手直播電商打法和官方總結(jié)的“STAGE”方法論不謀而合，并且官方給出的“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”更加數(shù)據(jù)化、指標(biāo)化、環(huán)環(huán)相扣，為快手主播爆發(fā)帶來(lái)了確定性的增長(zhǎng)。

03 飛躍：借助平臺(tái)大促時(shí)機(jī)超越對(duì)手

奢也團(tuán)隊(duì)一再表達(dá)“非常認(rèn)可快手官方總結(jié)的“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”，它幫助奢也團(tuán)隊(duì)找到了確定性的增長(zhǎng)路徑，將以前試錯(cuò)獲得的經(jīng)驗(yàn)理解的更加深刻，非常有效的提升了快手直播業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)水平。”

  • 用快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎的話講：“我們期待用這套運(yùn)營(yíng)方法論，幫助商家順利度過(guò)發(fā)展瓶頸期，從0版本的普通帶貨主播成長(zhǎng)為2.0版本的直播電商專(zhuān)家”。

除了方法論，快手電商還推出流量扶持計(jì)劃，打造一系列平臺(tái)狂歡節(jié)。每一次的平臺(tái)大促都是主播實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，躍升層級(jí)超越對(duì)手的好時(shí)機(jī)。

以年貨節(jié)活動(dòng)為例，時(shí)臨歲末年初，有著中國(guó)傳統(tǒng)新春佳節(jié)的喜慶氛圍，整個(gè)活動(dòng)的大主題是圍繞“囤年貨”展開(kāi)，《2023快手品質(zhì)年貨節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，北京、深圳用戶(hù)囤年貨消費(fèi)額最高，同時(shí)女性人群是年貨消費(fèi)主力軍，美妝護(hù)膚、服飾珠寶等品類(lèi)保持熱銷(xiāo)。面對(duì)大促女性人群的高聚焦讀，奢也琪品牌會(huì)如何應(yīng)對(duì)呢？

他們?cè)谀曦浌?jié)期間憑借專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)取得了好成績(jī)，復(fù)盤(pán)年貨節(jié)的策略，奢也團(tuán)隊(duì)將其拆分成五部分，也正好是快手STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論的精髓。

  • 盤(pán)貨品：分析自身品類(lèi)，找準(zhǔn)活動(dòng)主打爆款產(chǎn)品和售賣(mài)策略。衣服鞋子不需要囤，但粉絲會(huì)存在換新和換季的需求。換新主打“冬季清倉(cāng)特價(jià)”讓自己和家人春節(jié)穿上品質(zhì)新衣，瞄準(zhǔn)換季需求推出“春裝上新”滿足粉絲嘗鮮預(yù)購(gòu)需求。
  • 制造爆款：產(chǎn)品分層設(shè)計(jì)福利，利用直播間工具提高轉(zhuǎn)化。比如引流款提升流量，不同賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品講解思路不同，將福利賣(mài)點(diǎn)用營(yíng)銷(xiāo)的話語(yǔ)闡述，不變的底層福利邏輯，變化的趣味營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)，以滿足新老粉絲的觀看選購(gòu)需求。
  • 盤(pán)商業(yè)化：年貨節(jié)這類(lèi)平臺(tái)大型促銷(xiāo)活動(dòng)要爭(zhēng)取拿到資源位，再通過(guò)服務(wù)商精準(zhǔn)投流+高頻發(fā)布短視頻內(nèi)容+提高直播時(shí)長(zhǎng)及頻次去留住新流量+私域觸達(dá)老客戶(hù)，既激活沉淀新流量又能給予老粉絲優(yōu)惠。
  • 盤(pán)直播：掌控直播節(jié)奏，打造直播間高光時(shí)刻。每一位進(jìn)入直播間的粉絲都會(huì)停留一段時(shí)間，這段時(shí)間里用戶(hù)經(jīng)歷“醞釀期”，隨著用戶(hù)醞釀期的重合累計(jì)，直播間同時(shí)在線人數(shù)會(huì)到達(dá)波峰，這時(shí)候主播要抓住機(jī)會(huì)賣(mài)爆款產(chǎn)品以達(dá)成高GMV。而一場(chǎng)直播并不是就只有一段高光時(shí)刻，經(jīng)過(guò)精心的策劃及直播過(guò)程中的優(yōu)化，是可以創(chuàng)造豐富連續(xù)的高光時(shí)刻的。
  • 盤(pán)亮點(diǎn)：官方大促有大主題，每一位主播要打造專(zhuān)屬于自己直播間的差異化亮點(diǎn)。梳理出直播主題、直播福利、爆款產(chǎn)品等等后，要規(guī)劃如何通過(guò)發(fā)布視頻+期間直播時(shí)種草對(duì)年貨節(jié)直播進(jìn)行預(yù)熱，以充分鎖定公域和私域的目標(biāo)粉絲。

自從快手官方推出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的戰(zhàn)略后，奢也團(tuán)隊(duì)更加深刻的明白自己選對(duì)了平臺(tái)，他們一直想靠與粉絲建立信任成就一番事業(yè)，十年不服輸，兩年造品牌，曾經(jīng)困于20元客單價(jià)的溫嶺鞋商，如何終于實(shí)現(xiàn)了自己的品牌夢(mèng)。

回首2023年，奢也琪品牌累計(jì)銷(xiāo)售額超數(shù)億元，實(shí)現(xiàn)了“品人合一”產(chǎn)品和人設(shè)打造，造就了快手原生的好品牌，而這一切也離不開(kāi)快手電商“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”，在快手這樣的增長(zhǎng)品牌和團(tuán)隊(duì)故事還有很多，也是她們中的大多數(shù)促進(jìn)快手電商進(jìn)入第二增長(zhǎng)曲線。