“

每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

春節假期各位今年是回家過年還是就地過年呢？其實不能回家也沒關系，各大品牌們已經把年味傳遞到每個人的身邊。我們從過去一周的數英項目庫(點擊文末閱讀原文可查看）中，精挑細選出了8個優秀的廣告案例，并附上多維度點評，用這一份特殊的春節大禮包，祝大家新年快樂！

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

01

Apple 首映春節大片《阿年》
一個充滿童趣的奇幻故事

品牌主：Apple 蘋果 
代理商：TBWA\China 騰邁 中國

▼ 識別二維碼查看項目詳情

推薦理由：

蘋果一年一度的品牌賀歲片如約而至，告別以往的煽情、溫情路線，蘋果今年選擇了奇幻風，講述關于年獸、關于兒童想象力、關于代際觀念差異，以及更普世的，關于探索的故事。場景的特殊性以及多夜間鏡頭的設定，也更加凸顯了產品的拍攝實力及便攜力。其幕后花絮視頻也為消費者帶來更多了解產品及理解選材的視角。

精彩點評：

黃慶，運營總監@一案：

這部大片，很國際，很精良。也達到了導演把父母對于孩子成長這種又愛又怕的立意表現出來了。故事有想象力，也融合得很國際，制作團隊也很國際化，所以可以拿來和本土導演的作品做些對比，這可以細品。另外，基于中國文化想多說一點，深山老林中的年獸太具象了，中國人想象中的神仙怪獸，可能是更抽象的一個概念，一具象可能就破了那種感覺。當然也挺應景的，今年很多人選擇留在工作地，或許我們要找個年糕來象征一下年味。

潘二蛋@廣告百貨（公號：storead）：

如果單從正片的故事來看《阿年》，大概很多人是get不到這支片子要表達的內容的，而且大概率會覺得一點也不中國，也沒有什么年味。所以我的建議是先看幕后花絮，再來看正片可能感覺會不一樣。年獸本來就是中國的一個傳說故事，是一個大家想象的存在，換句話說，每個人心中都會有一個年獸的故事，怎么編排都是合理的，正如這支片子一樣，可能根本就沒有什么年獸，本身就是小女孩的幻想，是好奇心與想象力的一次奇幻之旅，也是蘋果鼓勵大家用iPhone去創造自己的想象，去記錄不一樣的奇幻世界。

虎小喵，創意總監@傳立媒體：

每年一度的Apple年度春節大片又上線了，但說實話，今年的這支片子對比之下有些失了水準。從父母的保護，到小女孩的叛逆，再到妥協的大團圓，如同一場預先排練的“機械降神”。可這支借殼傳統習俗卻彰顯代際沖突的片子，卻著實有些讓人厭煩。不過可能老外會喜歡吧，就像我們看非洲人獵奇的習俗一樣，從無法理解的混亂習俗，到突然發現“原來都一樣”的熟悉沖突，總能從“他們像我”的假象中找到自己作為外來者的優越感。所以恕我直白，在這支片子里我沒體會到親情與年味兒。

02

王老吉「姓氏罐」，

大吉大利過新年

品牌主：王老吉

▼ 識別二維碼查看項目詳情

推薦理由：

新春將至，王老吉在秉承“人人有吉，家家大吉”的理念下，推出全新“姓氏罐”。消費者可前往王老吉官方商城小程序進行定制，王老吉不再是王老吉，也可以是“周老吉”、“張老吉”、“孫老吉”……以包裝為內容媒介，融入新春祝福，參與社交場域。

精彩點評：

黃慶，運營總監@一案：

快消品玩包裝已經是必備技能了，對于個性化，增加參與感是一種不錯的方式，簡單、直接、快速的一次消費者溝通。作為包裝創意的延續，在不同時間點輸出不同的創意內容，保持活躍讓消費者有感知，百年不變怎么行，要“新里更新外”，所以，想到剛退市的那個品牌，這次也是契機，不管是品牌形象升級，還是產品包裝升級。

潘二蛋@廣告百貨（公號：storead）：

姓氏營銷并不新鮮，但屢試不爽，原因在于它和我們每個人有關，這種有關不僅僅是字面意義上的有關，而是情感上的連接，它既代表個人，也代表家族，更是代表幾千年來的榮耀。

在春節這個當口，就體現得更明顯了，比如我如果要自己喝，大概率會挑選我的姓氏和我媽媽的姓氏，如果要送人，大概率會挑對方的姓氏，畢竟沒有誰不想圖個吉利。

虎小喵，創意總監@傳立媒體：

今年春節一到，王老吉就不姓王了，《百家姓》一字排開，挨個兒姓一遍。其實這套路真心不稀奇，去年伊利就出了《百家福》的包裝營銷，所以也沒什么特別不一樣的。而最讓人覺得有趣的，卻是王老吉開放了罐體跟其他品牌的聯動營銷，不但不姓王了，只要你跟我玩兒，我就跟你姓。說真的，這在王老吉廣藥大國企背景下，還真是挺出位的。

現如今傳播成本越來越高，對于很多品牌來說，通過產品的利潤率來支持營銷也是越來越難，而王老吉的這次跨品牌聯動，雖然“好說不好聽”，看上去挺沒排面，但卻是走出了“產品媒體化”的一次嘗試。

03

海爾三翼鳥《懶人時代》
獻給懶得理直氣壯的你

品牌主：Haier 海爾
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海

▼ 識別二維碼查看項目詳情

推薦理由：

這個春節，海爾推出一支令人思考的短片《懶人時代》，獻給懶得理直氣壯的你。故事巧妙通過孩子在作文分享會上講述媽媽的各種“懶”，側面展現家中的各種海爾電器的亮點。海爾在片中定義的“懶”不是貶義的，而是盡情享受舒適便捷的居家時光的需求。它抓住了年輕消費者的心理，能夠瞬間引起他們的情感共鳴。

精彩點評：

高蘊，執行總監@LxU 北京：

一次洞察精準的溝通。智能家居產品的溝通早已不再是強調功能，畢竟這年頭誰還不是萬物互聯呢。把功能點轉化成當代人的“觀點”，這樣做不僅收獲了對品牌的認同也記住了產品的利益點。執行滿分，轉場巧妙。（以及女主真的是全篇沒有站起來過！懶出真實，懶出高度，懶出細節~）

BINGO：

大部分品牌都在這個新年節點走溫情路線，襯得這支不走尋常套路的廣告片很清新脫俗了。常規視角下過年場合一般都是父慈子孝、闔家團圓，海爾這一次卻把過年當作兩代人觀念碰撞摩擦的一個情景，真的很真實了。然后集中地把“懶人生活哲學”一一奉上，說服了父母，也說服了觀眾。

也是對與當代青年的生活理念有準確的把握才敢于上這個創意吧，畢竟不到萬不得已，又怎么會主動去和繁瑣的家務糾纏不清？海爾的智能家居像個“慈愛的母親”，放縱著愛自由的“懶寶寶們”。唉，就慣著孩子吧！

亞瑟：

《懶人時代》應該是今年CNY營銷中，最“獨具一格”的存在。這支TVC最讓我印象深刻的地方是它的轉場方式。幾乎每一處轉場，都根據情節特點做了創意設定——比如旁白講到主角憑借“懶”在事業上一騎絕塵時，主角打哈欠的畫面突然定格，逐漸變成公交車身上的廣告，進而伴著公交車的行駛切換到下一個場景……得益于這些創意的轉場方式，讓不同場景間的聯系更加緊密，整支片子一氣呵成，幾乎不會有走神或者跳戲的地方。

04

歐洲可口可樂：可以寫的「加油罐」來啦！

用暖心祝福開啟新年

品牌主：Coca-Cola 可口可樂 
代理商：72andSunny 阿姆斯特丹

▼ 識別二維碼查看項目詳情

推薦理由：

可口可樂在歐洲推出「開啟為更好（Open to Better）」限量主題罐，產品上一側的品牌 Logo，均被替換為各種暖心文案，其中的空白處留給消費者自行填寫；同期推出系列廣告小品，真實記錄不同消費者提筆填寫可樂罐的暖心瞬間，將正能量分享給每一位普通大眾，傳遞 2023 開年之際的愉悅感動。

精彩點評：

小豐，《小豐現代漢語廣告語法辭典》作者

“漢語文案方法論”  始創者：

文案互動化、媒介化、訂制化，已經成為常規動作。文案也是渠道，是品牌鏈接消費者的情感渠道。傳統4P理論里，文案只是在傳播這個層面存在。自新媒體以來，文案的使用已經躍移到渠道和產品環節。

這個案例告訴我們：文案，可以是渠道的一部分；文案，也可以是產品的一部分。文案，從來不只是戰役性子彈。當下的營銷環境，為文案的戰術性和戰略性運用，提供了更多的應用場景。我也多次說過：文案方法也是戰略武器，關鍵看你怎么用它。

這位同學：

去年8月可口可樂在歐洲區推出疫情之后的第一支廣告，到今年1月再推一支。這兩支廣告宗旨很一致：在艱難時局下，將鼓勵，溫暖，靈感分享給每一位普通大眾。國內“問題”、“答案”的年終廣告這么多，這支就真的就是讓用戶那筆填上自己的“答案”了，把問題拋給每個人尋找自己的解答。品牌在國內的新年廣告也上線了同款填空罐，很一致，文案都是很向上、給人力量！不得不說是最會玩瓶子的品牌了，而且每一次還能玩出不同的新花樣來，各有亮點，牛。有寫實，有留白，有人情，有余味。

千尋，自媒體主理人@廣告girl（公號：ad_dream2023）：

相比于往年單純“傳遞快樂”的表達，今年的加油罐，感覺更像是可口可樂在送走魔幻的2023，迎接未知2023的時候，把自己活成了“旺旺”，成為吉祥飲料，期盼明年會更好。加油罐主題是「開啟為更好（Open to Better）」，其中的句子空白處，給了人更高的互動可能性。可口可樂一向是很會玩的碳酸飲料，社會傳播的核心一直十分聚焦——傳遞快樂，不論是拍視頻也好、做活動也好、玩包裝也好，都圍繞傳遞快樂的概念，讓這個135歲的老人看起來永遠年輕，盡管今年略有不同，卻也十分貼切。

05

真實故事改編，

快手溫暖電影院上映4部短片

品牌主：快手

(1)親情：賈樟柯 《有家小店叫童年》

(2)友情：開心麻花 《紙箱里的怪獸》


(3)愛情：張大鵬 《吃掉劉春梅》

(4)鄉情：奇妙博物館 《滾動的土豆》

▼ 識別二維碼查看項目詳情

推薦理由：

快手在春節期間聯合賈樟柯、開心麻花、張大鵬、奇妙博物館開設“溫暖電影院”，上演4部短片，以親情、友情、愛情和鄉情為主線還原快手端內用戶的真實故事，用微電影展現平凡人物的形象和故事，每一種感情都讓人更加熱愛生活。

精彩點評：

千尋，自媒體主理人@廣告girl（公號：ad_dream2023）：

快手溫暖電影院的四條微電影，分別為土豆、核桃、面條、鄉間小賣部注入不同的情感，鄉情、愛情、友情、親情，有甚至有幫助村民賣貨引流的可能性。“溫暖電影院”的溫暖不止來自故事本身，更來自快手想要幫助用戶的平臺溫暖，以及快手搭橋讓全社會幫助她們的社會溫暖。在為用戶和全社會所有溫暖的人搭橋的過程中，快手也得到了用戶以及非用戶的肯定，將營銷與社會責任完美融合，是很聰明的做法。

我有一只熊貓：

快手是個巨大的數據庫，眾多的原創故事提供了影視改編的可能性，快手溫暖電影院無疑是一次試水。聯名賈樟柯、張大鵬、開心麻花等知名導演和團隊，也看出快手在走了幾年市場下沉路線之后的轉型嘗試。從“看見每一種生活”到“擁抱每一種生活”，快手溫暖電影院與大眾有了更深刻的情感互動。快手用戶大量來自生活的故事給銀幕注入活力，也不得不承認專業團隊的優勢。藝術是一件登峰造極的事，三分素材七分刀工。劉春梅那個片子很感人，結尾春梅奶奶眼淚的滴落可以媲美星爺戴上墨鏡眼淚流下那一刻。導演對情緒的掌握令人擊掌。

金屬貓貓：

一次推出四部微電影真是大陣仗，四個小故事都是用戶真實故事改編，有扎實的感情，也符合快手“擁抱每一種生活”的定位，精彩劇本信手拈來，也只有快手這種真·人間故事庫才能做到吧。四支短片最后的呈現效果都不俗，可看出每個導演、制作方的一貫風格，似乎導演們自己也挺享受這次拍攝，張大鵬在自己的文章里就說制作過程“挺放松也挺美好的，大家信任和溝通都無障礙，事實證明越是放松的越是會好。不會動作變形，不會私心雜念。”過年看看不同的生活、人們的努力和溫情，我