互聯(lián)網春節(jié)大戰(zhàn)，快手憑什么全網刷屏？

2023年的春節(jié)，可能是快手最為忙碌的一個春節(jié)。

2月5日，快手在香港上市，領先成為“國內短視頻第一股”。同期，品牌以“溫暖好運年”為主題推出春節(jié)營銷，截至3月初全網曝光量達到395.2億。

今年的紅包大戰(zhàn)中，快手首創(chuàng)超級播、60秒搶紅包等玩法，吸引紅包領取總次數(shù)達90.3億，紅包分享總次數(shù)達15.8億，人均領取紅包近40次。

到了除夕當天，每60秒最高發(fā)10000元的活動，吸引人群瘋狂涌入平臺，快手達到流量高峰，當日快手微信指數(shù)上漲高達1032.3%。

這個春節(jié)，快手的再次迸發(fā)，短視頻平臺的潛力，又一次讓人驚嘆。復盤整個春節(jié)營銷大戰(zhàn)這一切都有跡可循。

一次點線面的立體營銷

點——爆破點

流量集中的春節(jié)，一直是各大品牌搶占用戶注意力的主要戰(zhàn)場。春節(jié)營銷從10年前在春晚拿標王，逐步演變成今天各大平臺紛紛以春節(jié)為噱頭吸引廣告主分配預算。

然而隨著消費者對春節(jié)營銷的審美疲勞以及營銷免疫能力的提高，品牌如何點燃營銷爆破點，吸引更多消費者的關注與參與，成為一個難點。

2023年快手找到流量出口，冠名央視春晚。到了2023年，抖音接盤拼多多宣布冠名并提出發(fā)放紅包20億。

此時，快手“皮了一下”，宣布發(fā)放紅包21億，無意中“借道超車”。

圖源網絡

同時基于平臺生態(tài)，快手以“分21億，26場超級直播，超級陪伴”的主題構建了一場“超級春節(jié)盛宴”。在正式官宣周杰倫、岳云鵬、楊冪、迪麗熱巴、黃子韜、金靖、華少組成快手溫暖好運團的同時，品牌還邀請了300位名人明星上演“26場超級播”，引爆聲勢傳播。

超級紅包+超級明星+超級直播，陣容吸睛，刺激全民參與。

線——“點”而產生的“好感線”

爆點打出去之后，緊接著就是在整個春節(jié)期間，通過“點”而產生的“線”，與用戶持續(xù)互動，使其對品牌產生好感。“超級直播”作為整個溫暖好運年的重頭戲，擔當了大部分的引流重任。

從2月1日至26日，超級播連續(xù)設置了26場不間斷的或流行或深度或有趣的主題直播：

大年初一，周杰倫攜五月天、蕭敬騰、庾澄慶、郎朗在快手獨家開啟《既來之則樂之》唱聊會，邊唱邊聊，向粉絲拜年，在周董的強大號召力下，此次直播全網達成56.5億曝光，19個全網熱搜，社交媒體視頻播放總量超過1.7億次，端內視頻回看量達到2.5億次。

而后接連上演的「快手小年夜耐撕大會」、「最美之夜」......持續(xù)吸引用戶深度參與，最終達到189億的傳播曝光。

面——將年味兒體現(xiàn)在方方面面

人們對過年的期待，不僅是好玩有趣休閑，也在于實打實的紅包和福利。直播之外，快手雙應用聯(lián)合打造集卡分紅包+超級直播+多衛(wèi)視春晚合作組合拳，發(fā)放21億紅包，創(chuàng)新紅包玩法，送上超級年禮，還和泡泡瑪特還來了一波可愛聯(lián)動.......使用戶打開快手就能感受到年味，不僅搶紅包、看內容，還能買到“心水”好物，送自己送家人送朋友，帶動平臺強勢出圈，品牌主也收獲了可觀的曝光量和轉化量。

以伊利金領冠為例，品牌一方面創(chuàng)意合作“攢牛氣 分21億”搶新春紅包互動游戲；一方面獨家冠名快手“超級播“欄目。在合成紅包、集?？ōh(huán)節(jié)、直播互動等多個環(huán)節(jié)深度植入，助力品牌傳播實現(xiàn)流量快速裂變，給品牌快手號帶來百萬關注，進一步沉淀私域流量，加深在用戶心智中的分量。

一次品牌與用戶的全面對話

通過點線面的立體營銷，快手在產品、內容上領跑行業(yè)，掀起全民浪潮，讓春節(jié)的節(jié)日氣氛持久彌漫。但在熱鬧歡樂之中，還有一絲“溫暖”的色彩不容忽視：

有些人“有人守住自己的家；有人熱血追夢；有人用一生灌溉思念，刻下羅曼蒂克；有人堅持做自己認為對的事情…”

以平臺創(chuàng)作者背后的故事為腳本，快手請來賈樟柯、常遠、張大鵬、奇妙博物館館主分別拍攝主題短片，合成時長超過30分鐘的溫暖電影。在注意力稀缺的當下，這無疑是一個挑戰(zhàn)用戶耐心的操作，但更是一次想要真誠地與所有用戶對話，致敬創(chuàng)作者的操作。

在數(shù)個溫暖的故事之中，在觀眾的感動之中，快手的能量再一次擴散出去，平臺溫度/社區(qū)屬性再次強化。毫無疑問，快手再次觸及到了消費者的情感軟肋，并傳遞了品牌溫度，非常值得借鑒。

熱點會過去，營銷熱潮也會過去，但曾經觸動心扉的溫暖會在潛意識中留存、沉淀、轉化。

一次快手的流量破局

產品、內容、情感全線發(fā)力，快手迎來上市之后的再一次流量破局。

根據QuestMobile《2023春節(jié)特輯洞察報告》，短視頻行業(yè)的快速發(fā)展已經促使其成為人們春節(jié)期間主要的娛樂方式，行業(yè)總時長占比較去年春節(jié)同期增長了6.6個百分比。

其中，在春節(jié)營銷的大力加持，快手成為今年春節(jié)大贏家，快手、快手極速版人均單日使用時長農歷年同比增長也分別達9.0%、4.7%。

而對于快手，更重要的意義，還在于這套組合拳的成功，佐證了品牌營銷系統(tǒng)的高效。快手之所有可以營銷出圈、流量流量破局、更好的賦能品牌，其背后，是產品的成熟和品牌營銷思維的進化革新。

未來，在節(jié)日營銷中快手可以迅速模塊化的組建營銷矩陣，賦能品牌，反哺平臺，面向全體用戶，推出更好更快的營銷組合。

掌握了營銷邏輯，有能力打造流量抓手，才能實現(xiàn)有效營銷。市場，永遠是留給準備好了的人。

文章轉載自微信公眾號廣告門