2023短視頻新戰役：抖音、快手、微信視頻號上演「三國殺」
文 | 余洋洋編輯 | 張信宇封面來源 | IC photo
2023年6月，微信視頻號上線半年之際，微信創始人、騰訊副總裁張小龍發了一條朋友圈慶祝日活過2億。對于這個成績，騰訊創始人、CEO馬化騰也感到些許意外，他在下面回復，“不是才過1億？”
抖音：以社交抵御微信視頻號，同時構建閉環電商
2023年，由于 拼多多 發生的意外，抖音臨時拿下春晚紅包獨家合作方。已經在2023年突破6億DAU的抖音及抖音火山版，此次與春晚合作的重點不再局限于拉升流量，抖音將在今年重點發力的業務——社交與電商，將成為此次春晚的宣傳重點。 高的創服創始人金葉宸告訴36氪，電商對字節的挑戰還來自于業務執行落地層面，內容業務與電商業務容錯率的差別導致了兩類公司對執行的精確度要求不同，如何讓字節的員工適應電商公司式的低彈性要求，是抖音做電商需邁過的一道坎。 抖音對社交的高度重視可以追溯到2023年初，微信視頻號上線不久DAU即破億。36氪了解到，一向極具危機意識的抖音團隊在此時達成了戰略一致，此前的戰略分歧統一劃歸為對微信視頻號的抵御和反擊。 抖音曾在2023年春節期間平均一天砸出400萬元左右的投放預算，在各大渠道大刀闊斧地買量。同時借助明星發紅包和直播答題來低成本獲客。曾經對快手的超車，抖音不會允許同樣的事情發生在自己身上。 在微信視頻號向抖音發起沖擊半年之后，抖音開始加速完善社交功能。 2023年9月，抖音首次推出“朋友”tag，并作為一級入口替代了原本位于“首頁”旁邊的“同城。用戶可以通過“朋友”功能發送文字、圖片和視頻等多種日常動態，整體功能像是抖音版的朋友圈。 抖音“朋友圈”上線不足半年，其功能、宣傳都處在早期，春晚紅包活動為其提供了一次難得的冷啟動機會，吸引大規模用戶同時嘗試使用，也是測試用戶喜惡、收集反饋的絕好時機。 抖音在春晚互動方式介紹中提及了春節期間設置的部分活動：包括集燈籠、帶爸媽拍全家福、云上相聚、拍視頻拜年等。除集燈籠外，其他三項活動無一不與社交強相關。在最近的版本小迭代中，抖音又 上線了 群紅包、AR紅包等功能，無論是作為春節宣傳重點，還是作為戰略級業務，抖音對于社交的重視已經十分明顯。 在最近舉辦的極客公園2023創新大會上，抖音負責人張楠也重點闡釋了抖音的社交功能，隨著抖音的使用率上升，越來越多人開始用它去記錄一些自己的生活日常。同時，因為抖音被微信封禁，用戶的表達互動需求在抖音內部開始發酵，促進了抖音的社交。 張楠感嘆：“我們還是把抖音想小了。” 不過， 字節跳動 此前在社交領域的嘗試都沒有取得明顯效果。 某互聯網券商分析 師 告訴36氪，就壁壘而言，社交平臺的壁壘最高，內容平臺其次，電商最低，抖音基于內容做社交是一場持久戰，與微信基于社交做內容不在一個難度。 相比社交的低調蓄力，抖音構建閉環電商業務的野心更為明顯。擱置近一年的自建小店計劃在2023年快速重啟，抖音開始與大量品牌方、供應鏈、線下商家溝通，游說他們來抖音開店。 與此同時，抖音也推出10億直播流量扶持、小店入駐綠色通道、官方專屬培訓等一系列電商扶持計劃，并且從淘寶、 京東 等電商平臺大量挖人，搭建供應鏈團隊和品控團隊。到了年底，抖音還在用戶的個人主頁內加入了“抖音小店”的入口。 抖音不僅鼓勵大家踴躍開店，也鼓勵大家采用直播的方式帶貨。隨著抖音直播業務快速起量，將帶貨與直播業務嫁接也是順理成章的事情。而羅永浩入駐抖音的首場直播，讓大量用戶第一次完成了抖音小店的完整購買流程，對抖音來說也是一次小店業務高并發的測試。 去年10月，抖音首次表示直播所展示的商品只能來自抖音小店，不能再轉向淘寶、京東等電商的店鋪，此時的淘寶依然是抖音的廣告客戶，掐掉對其他電商平臺的直播引流入口，抖音扶持自身電商發展的意圖已然非常明顯。 據《晚點LatePost》報道，去年618購物節前夕，字節跳動首次成立電商部門，將原本分散在抖音電商中臺、商業化等部門中的電商相關部門整合到一起，由Bob負責。去年“雙十一”前夕，字節跳動再次動刀電商業務，將原本屬于商業化部門的「電商引流」業務，以及電商廣告業務「魯班電商」在規劃中將與 6 月成立的一級電商部門進一步整合。據36氪了解，字節跳動今年正在醞釀將整個電商部門搬遷到上海，以更接近電商零售資源豐富的江浙滬。 一旦完成電商平臺的自建，掙賣貨的錢，抖音則需要將原本導向其他電商平臺的用戶留在自己的平臺內，并采取各種方法引導用戶在抖音消費。 如果將電商引流業務統一交給電商部門來負責，則免去了商業化部門與電商部門之間的博弈，意味著字節跳動構建閉環電商的決心進一步加強。 在拿下2023年春晚紅包互動權后，抖音支付快速上線。打造自有支付渠道也是實現電商業務閉環的重要步驟。在抖音電商交易規模不斷增加的背景下，自建支付渠道，不僅可以擺脫對 支付寶 和微信支付的依賴，免除使用支付寶和微信支付等第三方平臺收取的支付手續費，更可以幫助平臺掌握交易數據以改進電商業務，實現交易閉環。 將更多用戶引導到抖音支付自有支付渠道，也能將核心的交易數據以及用戶信息掌握在自己手中，能幫助抖音平臺更精準地掌握用戶消費習慣，提升電商業務營銷和增長效果。 一位視頻社交行業投資人也告訴36氪，抖音電商現階段的重點在“閉環”而不在增長，重點是讓交易發生在平臺內，把數據資產都掌握在自己手中，作為一家內容平臺，過早追求高GMV對抖音來說是得不償失。 作為一家內容平臺來構建閉環電商，抖音仍有很長的路要走。高的創服合伙人金葉宸認為，抖音春晚重點推支付的節奏不合適，ROI（投入產出比）不高。支付是一個系統性的服務，按照抖音目前電商業務的節奏，此時此刻推廣支付業務意義不大，抖音電商今年GMV目標2000億，相對微信乃至快手，都是一個非常小的數字，無論是線上還是線下支付的場景都十分有限。 2023年，抖音和兄弟產品西瓜的關系或許會變得微妙。1月底，抖音官宣其自制短劇《做夢吧晶晶》首播。雖然買版權和推自制劇還處在初期試水階段，卻意味著抖音的內容開始從UGC朝著更廣闊的業務范圍擴展。而一直以來在戰略上搖擺不定的西瓜如果一直沒能跑出來，則有可能像曾經的火山小視頻一樣，在用戶與內容與抖音高度重合后與抖音合并。 一位接近 西瓜視頻 的人士告訴36氪，張一鳴說對西瓜放權，也意味著西瓜需要自生自滅，西瓜提出的中視頻概念，則是為了對內立flag，劃清我跟抖音、今日頭條視頻頻道之間的區別界限，證明我獨立存在的價值，“如果這個flag不立， 西瓜會 很難受。”
快手：電商成根據地，破圈成持久戰
與抖音電商短期內不追求高GMV的定位不同，已經在電商這條賽道上加速奔跑了兩年的快手則需要把電商打造成為能與抖音甚至淘寶直播一較高下的重要根據地。 根據快手披露的招股書，快手營收構成主要來自于直播、線上營銷服務（廣告）及包括電商、游戲在內的其他業務收入。2023年全年，快手直播收入達314億元，占比80.4%；線上營銷服務收入74億元，占比19%；其它業務收入2.6億元，占比0.6%。2023年上半年，快手直播收入達173億元，占比68.5%；線上營銷服務收入達72億元，占比28.3%；其他業務收入達8.1億元，占比3.2%。 娛 樂直播 是快手現階段最主要的收入來源，但瓶頸也明顯，即使是把直播商業化能力拉到高點的快手，也難以保證直播收入后續的增長。對手抖音的直播收入表現也并不差，據36氪了解，2023年初，抖音直播業務在月均日活和直播業務月流水上就已經幾乎追平快手。彼時抖音直播業務DAU達到1億左右，而快手則略高于1億。 去年快手的廣告收入翻了兩倍，增長明顯，但快手廣告業務的發展既得益于其下沉 社區氛圍，也受制于此。 某互聯網券商分析師 認為，雖然快手可以基于主播粉絲粘性嘗試主播廣告、粉條廣告等廣告方式，在廣告的商業化 變現上，私域流量池、算法推薦不精準的劣勢又不可避免地顯現出來。 根據市場信息，抖音2023年廣告收入在600-700億之間，貢獻了字節跳動一半的收入，快手74億的廣告收入仍然與抖音差距懸殊。 在此背景下，快手向首頁單列模式轉型以提升廣告收入的天花板。由于多數原有用戶并不適應單列模式，快手對原有用戶和新用戶進行了分層運營，對原有用戶繼續推送雙列視頻，新用戶則推送單列大屏，在盡可能不破壞原有社區氛圍的前提下拉升公域流量和推薦算法運營比例，為吸引品牌廣告創造條件。 如果說 “擺脫佛系”是快手自2023年春晚被抖音反超后在組織管理上發起的一項持久戰，“破圈”則是在此之后的第二場持久戰。 2023年春晚讓快手第一次突破“下沉”標簽，形成國民級認知。到了年中，周杰倫入駐快手的消息引爆全網，半個小時的直播首秀，在線觀看總人次達6800萬，互動總量3.8億。在接下來的9-11月，快手繼續簽下多位當紅藝人，組成快手代言人明星家族，試圖沖淡快手早期的“土味”印記。 一位接近快手的人士告訴36氪，快手一二線城市用戶比例長期徘徊在合計30%左右，去年最高一度達到了45%，從結構上來說取得了明顯的增長效果，但一二線用戶留存效果并不好，除去流失掉的和不活躍的用戶，快手上真正有價值的一二線用戶比例仍然不高。36氪采訪的多位投資人和分析人士一致認為，快手破圈將會成為一場持久戰，即使是3到5年內也未必能見到明顯效果。 快手在招股書中明確了公司在競爭格局中直播第一、短視頻DAU第二、直播電商第二的卡位。對于快手來說，直播已經不是首要增長點，主App用戶規模與抖音的差距懸殊，用戶破圈與單列模式都剛剛起步，廣告業務短期內也難以觸摸到抖音。只有在電商業務上，快手起步摸索早于抖音，并且具有與抖音一較高下的能力。 2023年，快手在構建閉環電商的同時，還將對電商GMV與貨幣化率提出更高的要求。根據快手更新的招股書，快手電商業務GMV第一個1000億用了六個月，第二個1000億用了三個月，第三個1000億只用了不到兩個月。快手曾將2023年電商GMV目標定為2500億，而截止11月電商GMV已經超過3000億。 快手電商負責人余雙曾在接受36氪采訪時表示，快手電商的三大目標為——與社區的協同、實現供給多樣性以及供給多樣性與消費多樣性的匹配。2023年，快手電商GMV大概率會在守住社區氛圍的前提下創新高。 高的創服創始人金葉宸認為，今年所有的做電商內容化的平臺應該都在把電商作為一種能夠給平臺生態作為有正反饋的內容作為探索方向。在與抖音的競爭中，快手的艱難之處在于，在DAU與收入規模短期內難以追上抖音的情況下要去做一個業務，同時要確保抖音追不上我，電商就成為當下最合適的選擇。但這也意味著快手無法對用戶留存，DAU數據表現提出更高要求，二者之間難以平衡。 除了GMV定位與抖音有所不同，快手電商與抖音的另一顯著差異在于，快手目前沒有并且短期內也不會禁掉淘拼等第三方電商平臺的外鏈。相比抖音，快手構建閉環電商的策略顯得更加溫和。 這或許與快手的社區生態與電商GMV目標強相關， 某互聯網券商分析師 告訴36氪，如果快手電 商的首要目標是把GMV做大，在貨品和供應鏈建設尚不完全的情況下，快手仍然非常需要與第三方平臺合作擴充小店貨品。且私域流量為主的社區特性導致平臺無法像抖音一樣快速給商家導流變現，快手電商需要培養粉絲與賬號之間的粘性，這個過程相比抖音的流量灌溉來得長。 相比快手，抖音小店則可借助公域流量的優勢精準導流，變現效率相對更高，這給了抖音電商在增長方面一定的信心。 抖音快手在用戶規模、直播打賞、海外市場與電商這四場戰役中，快手在前三場并不占據優勢，尤其用戶規模與海外市場的差距已經拉大到短期內難以追上。但快手在電商業務上本就先行一步，將其打造為鞏固自身優勢的根據地，是為數不多能夠與抖音抗衡的籌碼。 微信視頻號：基于社交優勢，拓展短視頻邊界
2023年初，抖音快手收割一切，雙強格局將持續多年是業內對短視頻行業的一致看法。而就在這一年，微信視頻號上線。 從年初試水短視頻，到年底DAU突破2.8億，再到今年1月的微信8.0大改版，視頻號和直播獲得了更多流量入口，微信視頻號的強勢進攻，或許會打破持續超三年的抖音快手兩強格局，為短視頻戰爭帶來新的變數。盡管張小龍一直強調視頻號跟騰訊的短視頻戰略無關，但據一位視頻社交行業投資人向36氪總結，視頻號這一年的表現，至少表明騰訊在短視頻戰場有了一戰之力。 理解視頻號，首先要理解微信。 抖音是抖音、快手是快手，盡管在產品底層邏輯上不盡相同，但都是先有產品，而后慢慢培育出的生態。而視頻號是微信的視頻號，它一開始就是長在微信生態之上的，這是視頻號和抖音快手在成長路徑上的最大區別。 視頻號其實是一個“不那么微信”的產品。對于微信團隊來說，視頻號最大的挑戰正來自于它“不那么微信”的一面。曾經微信只需要把功能做好，把規則制定好，而不必擔心這些功能和規則之下會生長出怎樣的內容形態與變現方式，視頻號打破了微信原有偏工具偏IM產品的狀態，這讓微信無論是在內容，運營，政策乃至算法層面增加了許多苦活累活。 在內容層面，起步一年的視頻號還在艱難爬坡的階段，目前內容的優質和豐富程度也還難以撐起微信生態加持的流量、分發和商業化預期。一年之內直逼快手的DAU體量并不能掩蓋視頻號在內容、運營和生態層面存在的諸多問題。 視頻號的不足還有很多，但它已經顯示出危險銳利的牙齒。上述視頻社交投資人曾向36氪分析，視頻號可能不是在吃掉抖音快手的用戶跟時間，它在拓寬整個視頻直播形態的邊界。 這種差異性正在 得到 印證。36氪從接近抖音的人士處了解到，微信視頻號與抖音用戶重合率將近5%，最高不超過10%。微信視頻號的用戶群體與抖音幾乎不重疊。 在2023年微信公開課上，張小龍詳細講述了自己對視頻號的規劃，包括希望它成為“每個機構的官網”、希望它成為不區隔長短視頻的平臺、希望它成為人人都能表達的渠道，而不是只有網紅和大V的表演等等。另外，張小龍預測直播可能會在未來成為“很多人在用的個人表達方式”，并表示可能會在下一個微信版本中設置直播入口。 基于微信的社交關系鏈，視頻號的內容形態也在朝著與抖音快手不同的方向去走：視頻直播不再是MCN與網紅大秀精品制作的場地，而是普通人分享日常的社交場地。 這聽看起來有點歷史的倒退，實際卻是技術進步的自然結果。視頻直播剛出現的時代，沒名氣的草根在直播間隨便唱兩首歌就有可能引來一波圍觀，如今的手機相機技術，簡單易上手的視頻制作工具，素人不斷成長的內容輸出能力，這些要素或許已經足夠素人輸出質量不錯的內容。視頻直播的內容形態或許正在經歷著從素人到MCN再到素人的螺旋上升。 相比短視頻，微信對直播邊界的拓展顯得更明顯些。36氪從接近微信的人士處了解到，微信正在內測新功能群直播，預計最快春節后會上線。秀場直播是現階段最廣泛也最成熟的直播方式，但秀場直播的天花板十分明顯，而微信基于自身社交優勢所做的陪伴式直播，從未被充分開發，充滿了探索和增長的可能性。 作為社交產品，微信的用戶標簽更加多元立體，用戶在微信內產生的社交數據，搜索關鍵詞數據，付費數據都能成為算法推薦的數據來源，這也使得微信基于社交做視頻直播具有天然的優勢。 微信本身完善的生態和獨特的社交氛圍也為視頻直播商業化提供了完善的基礎，小程序接入了海量的商家和供貨渠道。但在商業化層面，微信顯得克制，在電商GMV破萬億的情況下，微信仍然沒有對商家進行比例抽成。此前公布的數據顯示，在主打電商業務的騰訊智慧零售業務的配合下，微信小程序已經成長為日活用戶達4億的商業生態。2023年，微信小程序交易額已達8000億，同比提升160%。而2023年微信電商大盤的GMV也將增長到1.5萬億到2萬億。 2023年，短視頻領域最激烈而精彩的戰爭，既發生在抖音與快手之間，也發生在抖音與微信視頻號之間。視頻號極有可能擴充短視頻與直播內容形態的邊界，基于微信的社交優勢放大長尾內容，最終演變出與抖快不一樣的內容生態。 視頻號不一定會取代抖快，更可能拓寬短視頻邊界。同時，視頻號所展現出的用戶體量和商業化能力會對二者產生沖擊，抖音、快手、視頻號三足鼎立的局面可能會持續相當長一段時間。好文推薦，點擊閱讀：
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文章轉載自微信公眾號寰球財經評論
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