這是肥寒的第162篇原創(chuàng)

2月5日，快手將在香港上市，成為“短視頻第一股”。快手的招股書顯示，快手將在全球發(fā)售3.652億股股票，每股發(fā)售價為115港元，股票代碼為1024，估值最高可達609億美元。 截止2023年6月，快手在中國市場的平均日活用戶是3.02億，平均月活用戶7.76億。快手的收入在近三年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，從2023年的83.4億元到2023年的391.2億元，三年復合增長率達117%。
那么快手經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？快手和抖音有哪些異同之處？快手上市之后又有哪些隱憂呢？  

01 從佛系到激進：快手發(fā)展簡史

”快手”的前身是“GIF快手”，是一款動圖生成工具，由程一笑在2011年創(chuàng)立。2023年宿華加入，2023年正式更名“快手”。 快手和拼多多類似，都是利用了主流媒體和主流公司對于下沉市場的忽視，找到一個突破口并快速崛起。快手敏銳地發(fā)現(xiàn)并抓住了下沉市場用戶表達和展示自我的需求。
如果我們回顧快手的歷史，2023年是一個重要的時間節(jié)點。以2023年做為劃分點，2023年之前的快手是佛系發(fā)展；而2023年之后，快手則開始激進的發(fā)展策略。 圖源快手招股書 快手的價值觀強調(diào)公平和普惠，關(guān)注普通人。快手和以明星大V為核心的微博有明顯的區(qū)別，形成了所謂“去中心化”的內(nèi)容分發(fā)機制。 在2023年之前，快手在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上可以說沒有真正的競爭對手。
在2023年之前的時間里，快手是一個佛系的發(fā)展過程。團隊將大部分精力都放在了對產(chǎn)品的打磨之上。產(chǎn)品靠著自然增長達到了4000萬DAU，幾乎沒有什么市場投放行為，更談不上什么商業(yè)化了。這個時期快手秉承輕運營的策略，不打擾用戶，平臺不主動接觸創(chuàng)作者及外部機構(gòu)；甚至連排行榜到?jīng)]有
而2023年，這一切發(fā)生了變化。 抖音在這一年上線，抖音算法+強運營的方式一方面讓用戶快速瀏覽到大量極具吸引力的內(nèi)容，另一方面也讓內(nèi)容創(chuàng)作者們發(fā)現(xiàn)了一個新的商機，從而吸引了大量個人創(chuàng)作者和MCN。抖音由此走上發(fā)展的快車道，用戶增速非常快。2023年年中，抖音的用戶數(shù)趕超了快手。
抖音讓快手感到了危機。 快手為了應對抖音的競爭，開始加大市場投放，建立APP矩陣，實施產(chǎn)品出海。快手必須投入更大的精力和資源去確保自己在短視頻領(lǐng)域的市場份額——包括用戶數(shù)的增長、視頻作者和機構(gòu)的維護、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘和運營。
同時隨著用戶數(shù)和內(nèi)容量的快速增長，內(nèi)容更加多元化，快手很難再單純依靠算法進行運營，內(nèi)容監(jiān)管的壓力也被放大。快手也由此開始招兵買馬，強化了運營和市場投放。 抖音的咄咄逼人也從另一個層面倒逼了快手的成長，快手的MAU從17年初的1.2億增長到2023年底的2.6億，DAU則從17年初的4300萬增長到2023年底的1.4億。2023年的估值達到了200億美元。
2023年開始，快手更是開啟了激進的增長方式，進入了戰(zhàn)斗狀態(tài)。
2023年年中，快手制定了2023年春節(jié)實現(xiàn)3億DAU的目標。而為了實現(xiàn)這個目標，快手在產(chǎn)品、運營、技術(shù)、市場推廣等方面做了一系列大動作，如推出快手極速版，采用與趣頭條相似的網(wǎng)賺模式，加速自己在下沉市場的攻城略地；投入40億和春晚達成紅包合作。 圖源網(wǎng)絡(luò) 2023年，快手商業(yè)化的腳步進一步加快。自從2023年打通淘寶之后，2023年快手繼續(xù)打通了拼多多和京東兩大電商平臺。快手平臺還孵化了出了“散打哥家族”、“辛巴家族”等帶貨超強的直播達人。 2023年6月30日，快手電商交易總額達到了1096億元，2年時間增長1000倍，快手已經(jīng)成長為全球范圍內(nèi)以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。
快手從佛系到激進，一方面是因為抖音的威脅，而另一方面則是由于中國互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利開始見底，不同產(chǎn)品之間的用戶重合度開始加強，對用戶時間和用戶錢包的爭奪也越發(fā)激烈。

02快手和抖音的不同和相同

當我們討論快手的時候，必然無法回避抖音。 這兩家公司在產(chǎn)品形態(tài)、策略、用戶構(gòu)成等上面存在諸多不同的同時，也被發(fā)現(xiàn)彼此互相靠攏。 我們?nèi)绻麙侀_UI、內(nèi)容展現(xiàn)形式、用戶定位等這些表面上的不同，就會發(fā)現(xiàn)快手和抖音最大的區(qū)別是在底層內(nèi)容分發(fā)邏輯上的不同。
圖源網(wǎng)絡(luò) 抖音是內(nèi)容至上的算法邏輯，流量由官方把持，官方根據(jù)用戶的喜好來決定如何推送。在抖音平臺上，官方更看重的是爆款內(nèi)容，一旦某類視頻成為爆款，立刻就會推送大量一模一樣的視頻給到用戶。在這樣的體系里，用戶會在更短的時間里看到自己感興趣的內(nèi)容，從而快速被“洗腦”。
內(nèi)容創(chuàng)作者就需更快速更高頻的輸出爆款內(nèi)容，獲得流量之后就要迅速變現(xiàn)，因為下一次獲得流量是不確定的。
而快手強調(diào)平等普惠的價值觀，快手不主導爆款話題，不流量扶持頭部大V，主打讓每個人都能被看見。快手會推薦各種不同類型的視頻，甚至那些低贊低播放量的視頻。在快手，用戶看到的內(nèi)容一開始可能并不會像抖音那樣馬上抓住眼球，但刷的越久，用戶會看到更多新鮮不同的內(nèi)容。
內(nèi)容創(chuàng)作者則需要花更多的時間來構(gòu)建自己的流量池，獲得更多粉絲，講究慢工出細活，而非快速生產(chǎn)爆款。
快手和抖音上分發(fā)邏輯的不同，導致抖音上的網(wǎng)紅KOL更多地采用廣告變現(xiàn)的方式，畢竟這樣的方式效率更高；而快手上的內(nèi)容創(chuàng)作者則更多地采用直播進行變現(xiàn)，直播變現(xiàn)需要粉絲和創(chuàng)作者之間的黏連更為緊密。
從雙方營收構(gòu)成上也可以看出這樣的不同，2023年里快手的直播收入是大頭，占到了總收入的80%，廣告和其他業(yè)務(wù)（含電商）則分別只有19%、1%。而抖音則正好相反，總收入的80%來自于廣告。
如果說抖音是短跑沖刺，那么快手則是馬拉松。短期內(nèi)看，抖音的短平快能夠快速獲得大量用戶；但是如果把時間放大到中長期，快手的長尾運營可能會更有后勁。
但另一方面，在近兩年快手和抖音都在向彼此靠攏。   2023年9月3日，快手發(fā)布了8.0版本，其最核心的變化是增加了“精選”Tab。點開“精選” ，用戶會發(fā)現(xiàn)這是一個類似抖音的頁面，和快手以往的雙列展示不同，這是一個全屏上下滑動的頁面，這樣的改變可以更好地提高廣告的轉(zhuǎn)化率。 快手從原先的社區(qū)屬性向媒體屬性的過度，也顯示快手正在試圖加快和抖音競爭信息流廣告市場，也是其對于商業(yè)化的進一步加強。
而抖音也在去年大力推動直播帶貨，羅永浩等名人陸續(xù)在抖音進行直播帶貨。 快手和抖音都在不同程度地向?qū)Ψ娇拷@其中的原因則是在中國短視頻市場紅利見底之際，雙方的用戶重合度也在不斷提高。抖音要攻略下沉市場，快手也需要更多地抓住一二線用戶的心智，雙方互相滲透，競爭也更為白熱化。  

03 IPO之下，快手的隱憂

快手雖然即將成為“短視頻第一股”，但是其IPO之后只是一個新的起點，還有諸多的問題需要快手團隊去面對。 其一，快手電商如何發(fā)展
直播打賞、廣告和直播電商是快手商業(yè)化的三個抓手，快手希望從單純的短視頻平臺發(fā)展成為更為多元化的商業(yè)化平臺，其中直播電商肩負著重任。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，快手電商GMV達到3326億元人民幣，已經(jīng)超過2023年全年GMV的5倍。盡管GMV增速迅猛，但同時我們也要注意到快手給商家和用戶都提供了一定額度的補貼、返點，使得快手電商的貨幣化率遠低于其他主流電商平臺。 在電商行業(yè)，貨幣化率是一個重要的運營指標。所謂貨幣化率= 營業(yè)收入 / GMV，營業(yè)收入平臺向賣家收取廣告費、交易傭金的直接收入；GMV是所有成交訂單的總金額。 以2023年為例，阿里的電商貨幣化率是4.3%，京東是3.96%，拼多多是3%，而快手只有0.44%，這也說明快手的電商還處于一個平臺的培育和投入時期，雖然GMV高，但是平臺付出的補貼和返點也不低，快手電商要想盈利還需要更長的時間進行沉淀。 此外，快手目前的用戶仍然以下沉市場為主，有數(shù)據(jù)顯示，月收入5000元以下的用戶占了快手用戶的7成，而抖音上則只有6成。這也說明相比抖音，快手用戶的付費能力稍顯不足。這就導致了快手上客單價低于抖音，優(yōu)質(zhì)品牌往往先選擇抖音平臺的主播進行帶貨。這也在一定程度上影響著快手電商的發(fā)展。
此外，快手電商有相當一部分貢獻來自所謂的頭部主播“六大家族”：辛巴家族、散打哥家族、丈門家族、嫂家軍、驢家班，716家族。來自媒體的不完全統(tǒng)計，這些家族快粉絲總量加起來已經(jīng)超過了8億，他們對快手電商的貢獻也有目共睹。2023年辛巴個人帶貨GMV接近快手整體GMV的1/3。過度依賴這些頭部主播，也為快手電商的發(fā)展帶來了隱患。前不久“燕窩門”就是一個典型的例子。 總結(jié)一下，快手電商還處于發(fā)展期，需要考慮的是如何提高客單價、平臺影響力？如何加快電商盈利？如何降低對于頭部主播的過度依賴？
其二，如何在變現(xiàn)和保持自身特性之間取得平衡
上文說到，快手為了提高廣告變現(xiàn)能力做出了一些改變，但這是以在一定程度改變自身特色為代價的。 快手也開始邀約明星入駐快手，以期吸引更多的品牌。但是這樣的做法不禁讓人產(chǎn)生一個疑問：對于明星的關(guān)注增加了，那么普通人“老鐵”的關(guān)注會不會也相應地減少呢？
這個問題的本質(zhì)則是快手如何在想辦法提高商業(yè)化的同時保持原先社區(qū)基調(diào)？同樣的問題，B站、知乎、豆瓣都曾經(jīng)碰到過——突破原有圈層，引入更多新用戶的同時也會導致原先的社區(qū)調(diào)性出現(xiàn)不同程度的影響。
但這又是快手不得不去做的一件事，移動互聯(lián)網(wǎng)乃至短視頻賽道競爭日益紅海化，不改變就是等死，唯有及時求變才有一線生機。
而這其中的關(guān)鍵，則是如何在兩者之間求得平衡   全文完   參考資料 快手招股書 快手的隱憂：成敗皆老鐵 快手上市的AB面 快手的本質(zhì) ，是一家弱媒體

文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號產(chǎn)品狗日記