春節(jié)前巨頭們打起了官司，給宅家過(guò)年的群眾們又奉上了一個(gè)好瓜。

 

2023年2月2日，抖音在北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院正式向騰訊提起反壟斷訴訟。自2023年4月起，騰訊旗下產(chǎn)品微信、QQ以“短視頻整治”為由，開(kāi)始了對(duì)抖音等產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)三年的持續(xù)封禁和分享限制。這侵犯了抖音的合法權(quán)益，也損害了用戶(hù)利益。向法院提起訴訟是抖音合法正當(dāng)?shù)臋?quán)利。騰訊回應(yīng)稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)“惡意構(gòu)陷”，說(shuō)多款產(chǎn)品包括抖音“通過(guò)各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式違規(guī)獲取微信用戶(hù)個(gè)人信息，破壞平臺(tái)規(guī)則，已被法院多個(gè)禁令要求立即停止侵權(quán)”。

 

孰是孰非還有待法庭上討論判決，但最近短視頻巨頭們之間的暗斗還在繼續(xù)。

 

01

抖音邀請(qǐng)劉德華入駐

新年伊始，抖音又開(kāi)始發(fā)力了。

 

在對(duì)手快手搶占上市第一股之際，抖音也傳來(lái)大動(dòng)作：邀請(qǐng)?zhí)焱鮿⒌氯A入駐開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，發(fā)布兩條視頻，幾天就漲粉千萬(wàn)。

 

類(lèi)似的陣仗，讓人也很難不聯(lián)想到去年快手邀請(qǐng)周杰倫的場(chǎng)面，同樣是粉絲數(shù)量快速躍遷，同樣也是“全網(wǎng)獨(dú)家”。

 

對(duì)于劉德華的粉絲來(lái)說(shuō)，能看到偶像這么接地氣的拍短視頻，也是罕見(jiàn)的一幕。

 

畢竟出道40年來(lái)，劉德華一直沒(méi)有開(kāi)通任何社交賬號(hào)。

 

在過(guò)去的采訪中，劉德華曾提到為什么不開(kāi)社交賬號(hào)：“我是真的不懂，其實(shí)我是個(gè)連講電話都不喜歡的人，光是用文字，沒(méi)有溫度的接觸讓我不懂怎么說(shuō)話。”

 

能請(qǐng)到這種地位的國(guó)民級(jí)偶像開(kāi)設(shè)賬號(hào)，抖音想必也是耗費(fèi)巨大成本。

 

在宣傳上更是不遺余力，在劉德華入駐抖音十幾個(gè)小時(shí)后，抖音熱搜榜前五位，就有三個(gè)與他相關(guān)，分別為#劉德華抖音新搭檔試鏡 、#終于等來(lái)劉德華 、#劉德華天臺(tái)名場(chǎng)面挑戰(zhàn)等。

 

如今，抖音快手加起來(lái)日活接近10億，坐實(shí)國(guó)民平臺(tái)的稱(chēng)號(hào)無(wú)疑，這些流量對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，也是重要的宣傳陣地，借助平臺(tái)建立多元化形象、提高活躍度、豐富粉絲圈層、開(kāi)展作品宣發(fā)推廣…….短視頻的確能幫助明星吸粉、運(yùn)營(yíng)，甚至是拓展第三、第四收入來(lái)源。

 

對(duì)于抖音而言，劉德華這種級(jí)別的明星入駐，第一是向外界證明自身是明星落戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)的首選，提高外界對(duì)自身形象的認(rèn)知；第二也是豐富抖音的明星藝人矩陣，形成更加完善的娛樂(lè)生態(tài)圈，為后續(xù)深入布局電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域做準(zhǔn)備。

 

更早之前，平臺(tái)們就掀起了“獵星運(yùn)動(dòng)”，即用真金白銀的福利資源吸引大量明星入駐，比如謝娜、黃渤、王祖藍(lán)作為第一批入駐快手的明星除了流量以外還有額外福利。

 

比如謝娜一直有從主持人向歌手轉(zhuǎn)型的愿望，快手就為她出了一首新歌《娜就是快樂(lè)》，對(duì)于歌手黃渤，快手還在上海雙子塔和廣州小蠻腰為《一出好戲》購(gòu)買(mǎi)硬廣。

 

明星搭配短視頻，看上去似乎是一舉多得的生意。

 

02

抖音快手急需破圈的競(jìng)爭(zhēng)焦慮

明星入駐短視頻的背后，是短視頻戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。

 

近些年，互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利逐漸消失的聲音層出不窮，有報(bào)告指出抖音與快手的用戶(hù)重合度已經(jīng)達(dá)到50%以上，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)增長(zhǎng)越來(lái)越難，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，雙方都想攻入對(duì)方的腹地，以及獲取更多的用戶(hù)。

 

在日活上，雖然抖音快手的差距已然明顯，但不代表抖音會(huì)松懈、以及快手不會(huì)反擊。

 

短視頻發(fā)展近10年，無(wú)論是從內(nèi)容本身，還是各種視頻玩法，大眾都難免已經(jīng)審美疲勞，再加上視頻號(hào)的沖擊，內(nèi)容上對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，對(duì)于抖音快手更意味著強(qiáng)大的威脅力量。

 

即使已經(jīng)坐擁國(guó)民流量，也依然需要不斷的求變，也就是在產(chǎn)品體驗(yàn)層面帶給用戶(hù)新鮮感，才是平臺(tái)真正提高日活的解決之道。

 

無(wú)論是抖音還是快手，都需要帶給用戶(hù)更多的新故事，一些較少露面、但影響力極高的國(guó)民級(jí)明星，儼然就成了最好的“救命稻草”：

 

一個(gè)頂流明星，一來(lái)能帶來(lái)新流量，二來(lái)能攪動(dòng)平臺(tái)上的即有流量，共同美化平臺(tái)的日活數(shù)據(jù)。

 

畢竟，快手抖音在官宣周杰倫、劉德華之前，已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)能吸引國(guó)民眼球的事件了。

 

對(duì)于快手抖音來(lái)說(shuō)，在基本圈層已經(jīng)確定，如何突破固有的圈層壁壘，擴(kuò)大用戶(hù)人群就成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

 

根據(jù)抖音發(fā)布的白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，抖音已成為明星“營(yíng)業(yè)”的重要陣地，截至2023年11月，超3000位明星入駐抖音，較2023年新增超1000位，其中包括蔡徐坤、王一博、趙麗穎等頭部明星。

 

而且抖音更接近一二線，方正證券的研報(bào)曾指出，抖音爆發(fā)式增長(zhǎng)的重要原因之一是早期引入明星大V和重運(yùn)營(yíng)、中心化的內(nèi)容分發(fā)邏輯，這在抖音后續(xù)的明星策略上也能夠體現(xiàn)，抖音更加注重明星與影視娛樂(lè)的融合，圍繞明星構(gòu)造的閉環(huán)，也基本與影視相關(guān)。

 

而相比而言，快手上的明星則是地域?qū)傩詽夂?，劇集《鄉(xiāng)村愛(ài)情》、《劉老根》還有各種二人轉(zhuǎn)相聲中的演員是快手上最為活躍的明星群體，“快樂(lè)天使”的潘長(zhǎng)江、“暖男先生”郭冬臨也是快手老鐵的最?lèi)?ài)。

 

同樣，很多流量明星在快手上的粉絲量、作品播放量都不及抖音，明星來(lái)到快手上，如果不發(fā)布老鐵們真正感興趣的視頻內(nèi)容，以及不勤奮更視頻的，也很難逃過(guò)“高開(kāi)低走”的命運(yùn)。

 

所以快手官方開(kāi)始大力扶持明星，是從去年開(kāi)始的。

 

6月1日，快手上線“熱榜”，共計(jì)四個(gè)頻道，分別是熱榜、明星、游戲、影視。其中，明星頻道與抖音的“明星愛(ài)DOU榜”高度相似。9月快手又迎來(lái)重大改版，此舉被外界普遍認(rèn)為抖音化，因?yàn)槊餍?、娛?lè)、顏值類(lèi)內(nèi)容占比越來(lái)越多。

 

03

抖音快手視頻號(hào)的三國(guó)殺

如今，各大平臺(tái)相繼開(kāi)啟破圈大戰(zhàn)。與其說(shuō)是明星不斷涌入快手抖音，不如說(shuō)是平臺(tái)會(huì)更大力度的邀請(qǐng)明星。

 

中年男明星成了越來(lái)越多平臺(tái)的選擇。從黃渤、沈騰、周杰倫、C羅入駐快手、到韓寒成為西瓜視頻的全能創(chuàng)作人，頗有中年明星“短視頻再就業(yè)”的味道。

 

一方面，這些中年明星可以說(shuō)是下沉市場(chǎng)的白月光，也與平臺(tái)主流用戶(hù)基本重合，快手占據(jù)的主要是下沉市場(chǎng)，據(jù)QuestMobile的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，快手在下沉市場(chǎng)（三線及以下）的占比達(dá)到55.9%。

 

另一方面，中年明星代表著主流審美，與中年明星合作，意味著亞文化向主流文化的靠攏，無(wú)論是快手的土味，B站的亞文化，還是抖音的搞笑，中年明星的加入，就意味著主流文化與亞文化的一種交匯與融合。

 

不過(guò)這種方式也有隱憂，很多流量明星入駐短視頻平臺(tái)，都是常規(guī)性發(fā)自拍、跟風(fēng)模仿、拍戲花絮等，很少會(huì)有明星會(huì)特別用心去經(jīng)營(yíng)自己賬號(hào)。

 

另外，平臺(tái)邀請(qǐng)的明星如周杰倫、劉德華等人，如今早已不在職業(yè)黃金期，發(fā)表作品數(shù)量遠(yuǎn)不及以往，這也就意味著，平臺(tái)想通過(guò)明星作品復(fù)出持續(xù)搶奪黃金流量，這種現(xiàn)象未必能持續(xù)。

 

比如周杰倫，在快手上發(fā)布幾條預(yù)熱視頻以后，就很少有更多的動(dòng)態(tài)出現(xiàn)，大眾的熱情也會(huì)逐漸消退，拿直播數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，周杰倫的第一次直播七千多萬(wàn)的回看量，第二次就變成了五百多萬(wàn)，觀看量大幅縮水。

 

可以看到，這些平臺(tái)為了破圈與改變形象做出了很多努力，但最終的決定權(quán)依然在用戶(hù)手上。

 

從快手公布招股書(shū)也能看出，在去年春晚之后，日活還是不可避免的下降，從年初的3億，截至2023年11月30日不足3億，快手的K3戰(zhàn)役，并沒(méi)能得到一個(gè)滿(mǎn)意的結(jié)果。

 

而與此同時(shí)，抖音快手的共同對(duì)手——微信的視頻號(hào)卻增長(zhǎng)兇猛。2023年6月，微信官方宣布視頻號(hào)日活已破兩億，到了9月，在方正證券測(cè)算下，視頻號(hào)日活峰值已達(dá)3.5億，近期則有接近騰訊的消息人士稱(chēng)，視頻號(hào)日活已達(dá)4.5億，如果屬實(shí)，這個(gè)數(shù)字已然超過(guò)快手，逼近抖音。

 

視頻號(hào)正在變得越來(lái)越大，而且覆蓋的范圍、地域、文化水平的人群也比較廣泛，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，視頻號(hào)最像的，就是快手。雖然目前視頻號(hào)還沒(méi)有大動(dòng)干戈的請(qǐng)明星、做直播，但目前來(lái)看，視頻號(hào)背靠微信的熟人社交鏈生態(tài)，早已深入滲透進(jìn)下沉市場(chǎng)，而這正是快手的腹地。

 

更不用說(shuō)騰訊對(duì)于視頻號(hào)的重視程度。張小龍?jiān)谇安痪玫奈⑿殴_(kāi)課上指出，時(shí)代正在向一個(gè)視頻化表達(dá)的方向發(fā)展，微信最近5年每天發(fā)的視頻數(shù)量上升33倍，朋友圈上升5倍，基于視頻化內(nèi)容來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的表達(dá)可能是下一個(gè)十年的內(nèi)容主體。

 

以微信為基點(diǎn)，用戶(hù)社交關(guān)系鏈作為視頻號(hào)的關(guān)鍵，從一開(kāi)始就獲得龐大的基礎(chǔ)流量，幫助視頻號(hào)打開(kāi)市場(chǎng)，背靠強(qiáng)大的社交優(yōu)勢(shì)，光這一點(diǎn)就跟抖音快手截然不同。

 

而快手不斷邀請(qǐng)國(guó)民明星，嘗試向上破圈，也是緩解市場(chǎng)蛋糕被分走的焦慮，另一方面，抖音不斷邀請(qǐng)國(guó)民明星，也是加強(qiáng)自身娛樂(lè)生態(tài)護(hù)城河的舉措，保持平臺(tái)調(diào)性，繼續(xù)做好差異化。

 

短視頻領(lǐng)域，抖音快手微信，如今已然形成三足鼎立關(guān)系，從這個(gè)角度看，快手與抖音又站在了同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

 

參考資料：

《快手的本質(zhì)，是一家弱勢(shì)媒體》，虎嗅

《抖音快手明星圖鑒：哪個(gè)平臺(tái)更適合明星“再就業(yè)”？》，星數(shù) BRIGHT DATA

《抖音VS快手：明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后的商業(yè)邏輯》，卡思數(shù)據(jù)

作者：七月。一切都可被重構(gòu)。關(guān)注泛文娛、商業(yè)人物領(lǐng)域。

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文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)首席商業(yè)評(píng)論