| 導(dǎo)語(yǔ) 2023年2月5日，中國(guó)短視頻第一股快手正式于香港聯(lián)交所主板上市，股票代碼為1024。開(kāi)盤(pán)即大漲194%，股價(jià)突破300港元/股，市值超過(guò)1600億美元。市場(chǎng)情緒狂熱的背后，這個(gè)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式，仍然值得細(xì)細(xì)考量。

編者按：

2023年2月5日，中國(guó)短視頻第一股快手正式于香港聯(lián)交所主板上市，股票代碼為1024。開(kāi)盤(pán)即大漲194%，股價(jià)突破300港元/股，市值超過(guò)1600億美元。市場(chǎng)情緒狂熱的背后，這個(gè)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式，仍然值得細(xì)細(xì)考量。

快手上市，并非毫無(wú)兆頭。剛剛過(guò)去的2023，快手都在為上市積極準(zhǔn)備。年初，快手日活突破3億大關(guān)；6月，快手黑話“奧利給”通過(guò)一支視頻破圈全網(wǎng)，短視頻內(nèi)容分發(fā)邏輯開(kāi)始轉(zhuǎn)變，增設(shè)視頻上下滑的功能；11月，快手宣布啟動(dòng)香港上市計(jì)劃。

這個(gè)印象中一直為底線城市、農(nóng)村地區(qū)服務(wù)的短視頻APP，轉(zhuǎn)瞬間已然成為這個(gè)時(shí)代流行文化的發(fā)源地之一，并搭建起自己的商業(yè)堡壘。快手利用“農(nóng)村包圍城市”的方式，實(shí)現(xiàn)上半場(chǎng)（2023年以前）的突圍，其中核心的策略被快手總結(jié)為“流量普惠”，這篇案例研究試圖總結(jié)這個(gè)看似人畜無(wú)害的戰(zhàn)略，如何幫快手早期聚集大量用戶，并形成今天的快手網(wǎng)狀關(guān)系鏈，也將持續(xù)為快手提供增長(zhǎng)動(dòng)力。

一、什么是“流量普惠”

快手顛覆了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“城市包圍農(nóng)村”的傳統(tǒng)擴(kuò)散路徑。

技術(shù)進(jìn)步的故事往往從一線城市開(kāi)始：通訊工具、電商服務(wù)、線上娛樂(lè)……每一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用都帶著城市生活方式的烙印，然后再逐漸擴(kuò)散到其他低線城市和農(nóng)村地區(qū)。

中國(guó)有5.66億農(nóng)村人口[1]，2023年底農(nóng)村網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到2.22億[2]。這部分人群的日常生活和精神面貌長(zhǎng)久以來(lái)并未進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的主流話語(yǔ)，直至快手的出現(xiàn)。

滿身炭黑的泥娃娃跳鬼步舞；

百歲老人執(zhí)筆作畫(huà)；

年輕小伙野外烹飪。

“他們很新鮮，很令人驚訝，有時(shí)候甚至很難接受。我覺(jué)得這是很正常的，我們的世界割裂得太厲害了”，快手投資人張斐這樣評(píng)價(jià)快手內(nèi)容。“不一樣”被快手早期團(tuán)隊(duì)捕捉到了，“記錄和分享生活”是人的本能，“被他人認(rèn)可”更是人人心向往之。服務(wù)于這個(gè)人群，展現(xiàn)所謂“五環(huán)外人群”的生存狀態(tài)，讓他們有機(jī)會(huì)被看到、被關(guān)注，這也成為快手的產(chǎn)品路徑選擇，即“流量普惠”策略——給每位內(nèi)容生產(chǎn)者公平的曝光機(jī)會(huì)，激勵(lì)整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容拍攝的多樣性。

2023年“GIF快手”由工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。2023年12月4日，工信部正式向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)放4G牌照；彼時(shí)，小米正式推出千元檔位智能手機(jī)紅米1S。軟硬件均到位后，短視頻迎來(lái)第一次爆發(fā)。2023年快手DAU是1000萬(wàn)，到2023年，這個(gè)數(shù)字漲到了1億。2023年，DAU已逾3億。并在2023年實(shí)現(xiàn)總收入500億元，其中直播收入接近300億元。

2023年7月《2023快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，快手用戶在一線、二線、三線、四線及以下城市的占比分別為15%，24%，30%和31%。

短視頻和其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商業(yè)模式類似，本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)。“關(guān)注”是人類與生俱來(lái)的能力，每個(gè)人同時(shí)是注意力的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，獲得更多的注意力意味著更強(qiáng)的影響力，可以置換更多資源和財(cái)富。[3]互聯(lián)網(wǎng)一如現(xiàn)實(shí)世界的映射，財(cái)富分配不均的現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)為注意力分配不均，少數(shù)人吸引了大部分注意力。用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的語(yǔ)境表達(dá)，少數(shù)人把控流量入口。

短視頻平臺(tái)作為規(guī)則制定者，卻可以控制流量的閘門。“熱門內(nèi)容推薦”是主流選擇——由平臺(tái)方和頭部生產(chǎn)者決定用戶觀看什么。頭部?jī)?nèi)容往往是普適度極高的大眾文化，比如社會(huì)熱點(diǎn)、明星動(dòng)態(tài)，能快速吸引用戶注意力。

快手的流量分發(fā)和上述模式略有不同，它更像短視頻版“朋友圈”，用戶關(guān)注時(shí)下熱門內(nèi)容，也追看社區(qū)朋友的家長(zhǎng)里短。這意味著，不止頭部創(chuàng)作者被關(guān)注，普通創(chuàng)作者在快手也能被平臺(tái)所發(fā)現(xiàn)、關(guān)注和推送，這就是所謂的“流量普惠”。

“流量普惠”一度支配著快手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、算法邏輯和運(yùn)營(yíng)思路，它的意義不限于“普惠”，而是為流量分配架設(shè)另一種可能。本文將系統(tǒng)梳理“流量普惠”的產(chǎn)品邏輯、創(chuàng)新價(jià)值和局限性。

基尼系數(shù)：流量的轉(zhuǎn)移支付

快手的slogan是“記錄世界，記錄你”。快手創(chuàng)始人宿華在2023年的一次采訪中說(shuō)：“希望地球上每一個(gè)個(gè)體，把自己看到的一切，喜怒哀樂(lè)都記錄在快手里。這些都是可視化的回憶，將整個(gè)世界的影像，存在快手上”。2023年，在被要求寫(xiě)下關(guān)于快手的四個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，宿華首先寫(xiě)下的就是“記錄”一詞。

當(dāng)一個(gè)UGC（普通用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容平臺(tái)擁有了足夠多的用戶，它其實(shí)面臨著抉擇：是站在觀看者的立場(chǎng)，挑選些精美的“糖果”投喂，誘導(dǎo)他們拿出更多的注意力來(lái)；還是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上，讓每一個(gè)不僅僅是大流量多話題、還有許多細(xì)分話題、甚至普通人的日常的內(nèi)容盡可能得到推送，從而鼓勵(lì)他們的繼續(xù)生產(chǎn)。

快手選擇了后者。它想要服務(wù)的人群，不僅僅是單純“找樂(lè)子”的用戶，而是那些樂(lè)于記錄、分享自己生活的“記錄者”。——甚至，在快手最初的理想中，相比于“想紅”、“博取粉絲和流量”，這些記錄者應(yīng)該更傾向于“單純地想要記錄自己的見(jiàn)聞并向全世界分享它”。

這些價(jià)值反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上：給予普通創(chuàng)作者更多、更合理的曝光機(jī)會(huì)，這意味著為創(chuàng)作者匹配更多、更精準(zhǔn)的觀看者。

快手是一個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是交易規(guī)則，規(guī)定什么可以做、什么不能做；技術(shù)是工具，保證市場(chǎng)交易規(guī)則的順利實(shí)施；創(chuàng)作者和觀看者分別賣方和買方，在市場(chǎng)規(guī)范下進(jìn)行交易。

創(chuàng)作者視角：冷啟動(dòng)和流量“上有封頂”

一條短視頻從用戶上傳到平臺(tái)推送，之間會(huì)經(jīng)歷什么？

人們投入高成本做一件事，往往會(huì)考慮投入回報(bào)比。短視頻流量分發(fā)遵循同樣道理：在匹配高流量之前，短視頻會(huì)經(jīng)歷一個(gè)測(cè)試，如果在小流量的池里獲得良好反饋，再推向大流量池接受考驗(yàn)。

第一次分發(fā)，短視頻進(jìn)入“關(guān)注頁(yè)面”和“同城頁(yè)面”。“關(guān)注頁(yè)面”指常說(shuō)的私域流量，即被創(chuàng)作者的粉絲看見(jiàn)。由于快手不具備轉(zhuǎn)發(fā)功能，所以關(guān)注頁(yè)面的展示并不能直接增加曝光。

“關(guān)注頁(yè)面”將作品展示給老朋友，“同城頁(yè)面”是平臺(tái)給創(chuàng)作者引薦新朋友。同城基于地理位置的推薦內(nèi)容，將視頻展示給創(chuàng)作者周圍的用戶，有幾分“本地朋友圈”的意思。新上傳的視頻將獲得300個(gè)基礎(chǔ)曝光量，從而零粉絲的創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。

短視頻的潛力由觀看者的反饋決定，“轉(zhuǎn)發(fā)量”（指轉(zhuǎn)發(fā)至別的平臺(tái)）、“評(píng)論量”、“點(diǎn)贊數(shù)”和“完播率”是基本衡量指標(biāo)。一旦到達(dá)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這條短視頻將被推薦給更大范圍的受眾，即第二次分發(fā)。如果熱度繼續(xù)攀升，系統(tǒng)會(huì)將給予更多推薦，最終依據(jù)其標(biāo)簽投入用戶的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面，如果成為擁有數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)贊量，則可能進(jìn)入“精選”頁(yè)面。

這種層層遞進(jìn)的流量分發(fā)方式，被快手稱為“爬坡機(jī)制”。階梯式流量分發(fā)已經(jīng)逐漸成為短視頻平臺(tái)篩選優(yōu)質(zhì)冷門內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)配置。

如果說(shuō)“爬坡機(jī)制”幫助創(chuàng)作者更高效冷啟動(dòng)，那么“基尼系數(shù)”機(jī)制是盡可能避免流量過(guò)于集中在頭部。“基尼系數(shù)”（Gini coefficient）是經(jīng)濟(jì)學(xué)中用來(lái)衡量財(cái)富分配狀況的一個(gè)指標(biāo)。快手將基尼系數(shù)的理念用于流量分配：短視頻播放量到達(dá)某一閾值會(huì)減少曝光，將流量讓利于新的優(yōu)質(zhì)作品。

對(duì)于創(chuàng)作者而言，快手對(duì)百萬(wàn)級(jí)粉絲的頭部創(chuàng)作者采取流量抑制措施，對(duì)每條視頻的播放量，點(diǎn)擊量進(jìn)行約束性考核。播放量大于50萬(wàn)的頭部視頻流量?jī)H占總流量的30%，剩下的70%給普通創(chuàng)作者。因此，腰部創(chuàng)作者與頭部創(chuàng)作者沉淀下的粉絲數(shù)量差異不大：粉絲數(shù)在1000萬(wàn)以上的創(chuàng)作者為0.14%，粉絲數(shù)500萬(wàn)-1000萬(wàn)的創(chuàng)作者占0.32%。

觀看者視角：雙瀑布流與“去熱門”

快手扶持中小創(chuàng)作者，他們創(chuàng)作的內(nèi)容大多是對(duì)日常生活的記錄，遠(yuǎn)達(dá)不到電視臺(tái)節(jié)目那樣的專業(yè)和精致程度，這樣的內(nèi)容會(huì)吸引何種觀看者？首先，用戶在短視頻中獵奇，他們好奇“廢柴愛(ài)迪生”的動(dòng)手能力，關(guān)注卡車司機(jī)的奇遇；其次，用戶與創(chuàng)作者共情，他們與創(chuàng)作者生活在同一城市，或有著類似的經(jīng)歷和喜好，能在經(jīng)驗(yàn)和情感上共鳴。

雙瀑布流給用戶較大選擇權(quán)。個(gè)性化推薦依據(jù)用戶過(guò)往喜好投遞內(nèi)容，但它不應(yīng)決策用戶最終看什么，所以快手雙瀑布流的設(shè)置，為算法分發(fā)設(shè)置一道緩沖帶，讓用戶在“看什么”上擁有最后的選擇權(quán)。“選擇”的動(dòng)作稀釋了算法分發(fā)的偏差，讓“機(jī)器投喂”和“自主決定”向彼此走近一步。

不做站內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)和熱門，避免頭部馬太效應(yīng)。快手創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官程一笑對(duì)此解釋：只要你發(fā)一個(gè)內(nèi)容，我一定會(huì)給你展示出來(lái)。而一旦轉(zhuǎn)發(fā)，頭部效應(yīng)就會(huì)很明顯，就沒(méi)有辦法讓每一個(gè)人公平地被看見(jiàn)；也是因?yàn)椴荒苻D(zhuǎn)發(fā)，用戶需要通過(guò)自己生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行自我表達(dá)，2023年，2.5億人在快手上發(fā)布過(guò)作品，上傳4件作品以上的的用戶比例達(dá)到了47%。

效果

審視一款產(chǎn)品受歡迎程度，往往看月活和留存率兩個(gè)指標(biāo)。

作為頭部短視頻平臺(tái)，快手在中國(guó)擁有廣泛的影響力。2023年2月21日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2023快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，快手日活在2023年初已突破3億，快手App內(nèi)有近200億條視頻；2023年，有2.5億人在快手平臺(tái)發(fā)布作品，平臺(tái)累計(jì)點(diǎn)贊超過(guò)3500億次。

二、產(chǎn)品形態(tài)：用戶是根本

在流量普惠的策略下，快手形成了較獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)：

1. 去中心化社區(qū)：人比內(nèi)容更重要

快手的產(chǎn)品形態(tài)不限于短視頻媒體平臺(tái)，它定義自己是線上社區(qū)，強(qiáng)調(diào)人與人的連接，非單向獲取內(nèi)容。

2023年7月，快手從工具型產(chǎn)品（快手GIF）轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，快手工具增加了內(nèi)容分享功能，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容可以在社區(qū)里分享給所有網(wǎng)友。“分享”這個(gè)動(dòng)作是快手走向社區(qū)的開(kāi)始。

一個(gè)可存續(xù)的社區(qū)有兩個(gè)基礎(chǔ)，用戶間具備共同價(jià)值取向和保持互動(dòng)的條件。在初期的快手社區(qū)，“分享”是互動(dòng)形式，那么如何在一個(gè)如同菜市場(chǎng)的短視頻平臺(tái)中篩選出感興趣的內(nèi)容或人，從而達(dá)成共同價(jià)值呢？搜索時(shí)代，人找信息的成本高昂，需要清晰定義“我的需求”、“搜索關(guān)鍵詞”。

幸好，快手社區(qū)遇上人工智能。2023年底，智能算法被用于快手的內(nèi)容分發(fā)。智能算法做的事情是“斷物識(shí)人”，分別了解短視頻和用戶的特征，基于特征信息打標(biāo)簽，并將二者匹配，幫助觀看者更高效找內(nèi)容。

算法連接觀看者和內(nèi)容，產(chǎn)品的定位和規(guī)則讓觀看者對(duì)內(nèi)容背后的創(chuàng)作者感興趣。打開(kāi)快手APP會(huì)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者們將個(gè)人生活、職業(yè)、特長(zhǎng)篆刻在網(wǎng)絡(luò)空間，它極具不可替代性和濃郁的個(gè)人色彩；不管是雙列瀑布流，還是在視頻頁(yè)面都大量露出創(chuàng)作者信息，并且短視頻下拉就是評(píng)論互動(dòng)區(qū)，都在傳遞一個(gè)信號(hào)：這不是在看從流水線上下來(lái)的短視頻，而是圍觀一個(gè)人和他的生活。

最終，一個(gè)以創(chuàng)作者為中心的小社群形成。它不是實(shí)體的“群聊”，是一種對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的描述。一波粉絲衛(wèi)星一般環(huán)繞在創(chuàng)作者周圍，形成一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們之間有共同的期待和緊密的互通。同時(shí)，創(chuàng)作者也積累下私域流量，不必強(qiáng)依賴平臺(tái)的算法推薦，大禹創(chuàng)始人曠峰認(rèn)為這樣做的好處是，沉淀私域流量能給創(chuàng)作者帶來(lái)長(zhǎng)期安全感，而不是考慮賺一波短期塊錢。

在快手這樣的小社群有千千萬(wàn)萬(wàn)，大多是自發(fā)形成，被稱為去中心化的社群結(jié)構(gòu)。“老鐵關(guān)系鏈”、“縣城朋友圈”就是快手上社群結(jié)構(gòu)的特色化描述。快手的互動(dòng)率高達(dá)5%，互動(dòng)率指評(píng)論數(shù)和私信數(shù)之和占播放量的比例，一定程度上反映創(chuàng)作者和粉絲之間的粘性。

2.  更旺盛的表達(dá)欲和更豐富的視野

快手是世界上最大的短視頻庫(kù)，《快手2023年內(nèi)容報(bào)告》顯示快手App上有近200億條視頻，人均上傳量超過(guò)4條，二三線城市的創(chuàng)作者占到60%，是擁有極高創(chuàng)作活躍度的社區(qū)。

流量更平均分配也意味著觀看者能收到類型更豐富的短視頻，有助于緩解信息繭房效應(yīng)。凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》中首次提出信息繭房的概念，認(rèn)為人們只注重自己選擇和偏好的內(nèi)容，久而久之，將自身桎梏在蠶繭一樣的“繭房”中。快手除了在內(nèi)容上盡可能展現(xiàn)真實(shí)世界，也在算法邏輯上模仿人類探索真實(shí)世界：“在真實(shí)世界中，一個(gè)人可能會(huì)從自己的朋友那里獲得信息，然后從中獲得新的興趣。這種方法也可以通過(guò)算法來(lái)呈現(xiàn)。”另外，快手也嘗試在算法中引入隨機(jī)性，因?yàn)槿藗兊囊恍?ài)好在某些情況下是機(jī)緣巧合。

三、創(chuàng)新點(diǎn)：一種資源再分配

技術(shù)化的資源再分配

財(cái)富創(chuàng)造和資源分配是任何一個(gè)時(shí)代的重要命題，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也不例外。互聯(lián)網(wǎng)是信息技術(shù)，提供信息服務(wù)，人們拿注意力交換。注意力資源如同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的硬通貨，享有更多注意力的人和機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

長(zhǎng)久以來(lái)，社會(huì)上的資源都集中在少數(shù)精英手中。快手的流量普惠，和世界上許多福利體系類似——做資源再分配。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和算法設(shè)置是快手進(jìn)行資源再分配的工具，快手投資人張斐認(rèn)為，快手之所以能夠深入到三四線城市，其背后的底層邏輯是技術(shù)升級(jí)，這是技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的結(jié)果。技術(shù)賦予人們更多更便捷的表達(dá)工具，通過(guò)推薦算法每個(gè)人都能將自己的表達(dá)傳遞出去，優(yōu)秀的創(chuàng)意者更能受到廣泛關(guān)注。無(wú)論是基尼系數(shù)流量調(diào)控，還是刻意不做“轉(zhuǎn)發(fā)”、“熱門榜”等功能，本質(zhì)上都是避免流量的頭部效應(yīng)，將注意力更多分配給粉絲量少的創(chuàng)作者，幫助他們冷啟動(dòng)，更大程度推動(dòng)流量上的“機(jī)會(huì)平等”。

快手的流量資源再分配最大啟示在于，“財(cái)富再分配”不再是一個(gè)遙遠(yuǎn)的命題，技術(shù)創(chuàng)新作為杠桿，正在讓社會(huì)中的無(wú)形資產(chǎn)有越來(lái)越強(qiáng)的流動(dòng)性；技術(shù)產(chǎn)品不限于滿足文化生活需求，也潛移默化地改變著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的規(guī)則。

“同城”與地緣關(guān)系

快手把基于地理位置的社交應(yīng)用實(shí)踐往前推進(jìn)了一大步，成為流量普惠策略中不可忽略的組成部分。

“同城”頁(yè)面是觀看端的拓展，也意味著給創(chuàng)作者提供流量來(lái)源。從內(nèi)容推薦的角度看，主界面上的“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”是基于用戶的喜好進(jìn)行內(nèi)容推薦，“同城”是基于用戶的真實(shí)的地理關(guān)系進(jìn)行內(nèi)容推薦。相比一二線城市用戶，快手主打的三四線城市和農(nóng)村地區(qū)用戶更深地嵌入地緣結(jié)構(gòu)中，有極強(qiáng)的區(qū)域性。同一個(gè)城市的用戶，具有同樣的語(yǔ)言、文化、風(fēng)俗，相似的娛樂(lè)方式、飲食習(xí)慣，同城推薦建立在這些相似性之上，更有可能引發(fā)的共鳴，從而引發(fā)觀看行為。

2023年上線的“同城”功能，說(shuō)是快手流量分發(fā)的秘密武器也不為過(guò)，一方面它貼合快手用戶特點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，另一方名它在為線下關(guān)系建立、線下商超導(dǎo)流培育潛力。

四、難點(diǎn)：“普惠”能否通向羅馬？

“普通人的星探，潮流的發(fā)動(dòng)機(jī)”，這是快手高級(jí)副總裁馬宏彬?qū)τ凇傲髁科栈荨钡慕庾x，但這只是“普惠”的皮相，背后一整套產(chǎn)品機(jī)制和商業(yè)策略才是真正的內(nèi)核。“流量普惠”是快手的底層價(jià)值，算法設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能均圍繞這個(gè)核心價(jià)值展開(kāi)，前文提及的“去頭部化”、“同城”實(shí)際上都為快手形成了社區(qū)氛圍，而非讓它像一個(gè)視頻媒體。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的歷程中，“媒體形態(tài)”一直是與“社區(qū)形態(tài)”相反的概念，媒體有明確的內(nèi)容中心和熱門引導(dǎo)，用戶消費(fèi)內(nèi)容，而在社區(qū)中，用戶不僅僅消費(fèi)內(nèi)容，更重要的是內(nèi)容背后的人。在眼下的內(nèi)容產(chǎn)品中，社區(qū)形態(tài)和媒體形態(tài)并沒(méi)有明確的分野，但是在用戶習(xí)慣和變現(xiàn)路徑上有巨大的差異。

而“流量普惠”策略促成的社區(qū)形態(tài)，終于在快手的變現(xiàn)之路上，拋出了靈魂拷問(wèn)：在保證直播收入的情況下，如何提高商業(yè)化收益？

2023年，快手總收入達(dá)到500億元，直播收入接近300億元，直播收入在130億元左右。快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《致披荊斬棘的你——2023快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，截止2023年7月快手直播日活達(dá)到1.7億，電商日活超過(guò)1億，交出了一份非常漂亮的成績(jī)單。

這恰恰也反映了快手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——以打賞為主的直播收入，占到總收入的最大頭。這不難理解，“打賞”行為反映了人與人之間的互動(dòng)與信任，基于這種相互的激勵(lì)，用戶產(chǎn)生贈(zèng)予禮物的想法，于是就有了付費(fèi)的動(dòng)機(jī)。大禹創(chuàng)始人曠峰認(rèn)為：“快手的風(fēng)格是非常真實(shí)的。短視頻領(lǐng)域認(rèn)為，越真實(shí)越帶貨，越美好越廣告。真實(shí)的場(chǎng)景未必吸引人，但它離受眾足夠近。”這很好解釋了快手直播帶貨、打賞收入高的原因。

但直播收入走高的另一面，是商業(yè)化動(dòng)力不夠強(qiáng)勁。商業(yè)化主要指廣告營(yíng)銷，這部分收入依賴頭部?jī)?nèi)容的大量曝光，具有極強(qiáng)的媒體屬性。快手內(nèi)部人士也坦誠(chéng)，快手商業(yè)化起步較晚，2011年成立，但直到2023年才完成商業(yè)化系統(tǒng)“磁力引擎”的全面建設(shè)。刺猬公社創(chuàng)始人葉鐵橋談道：雖然會(huì)比較排斥像中心化、強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)這樣的詞匯，但在對(duì)比那種商業(yè)化能力和前景上，中心化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯。媒體是中心化的邏輯，它的商業(yè)模式是二次售賣（將內(nèi)容售賣給讀者，再將讀者的注意力售賣給廣告主）。但快手更依賴打賞和直播帶貨，很難通過(guò)典型媒體邏輯變現(xiàn)，這是快手的算法策略帶來(lái)的結(jié)果。

然而，從快手對(duì)外公布的時(shí)間線來(lái)看，“磁力引擎”并沒(méi)有取得預(yù)期效果。2023年5月，快手發(fā)內(nèi)部信宣布組織架構(gòu)調(diào)整，商業(yè)化負(fù)責(zé)人被調(diào)離原崗，并將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在上下滑、南方和產(chǎn)業(yè)化。值得玩味的是，上下滑的產(chǎn)品形態(tài)和快手之前主張的雙瀑布流，有本質(zhì)的不同。無(wú)論是后臺(tái)算法還是商業(yè)化，上下滑都能在抓取注意力和廣告承載上，擁有更多潛力。這也有可能改變目前快手廣告能力相對(duì)孱弱的現(xiàn)狀。

總結(jié)

今天，“流量普惠”依然是9歲快手的重要戰(zhàn)略。在過(guò)去9年中，快手從一家只有幾個(gè)人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，發(fā)展到今天一家有超過(guò)1萬(wàn)名員工的技術(shù)公司，流量普惠帶來(lái)的社會(huì)福祉有目共睹，它用一套技術(shù)化的解決方案，重新分配網(wǎng)民的注意力，讓更多鏡頭和目光匯聚在普通創(chuàng)作者身上，同時(shí)，資本市場(chǎng)的反饋也在不斷驗(yàn)證其商業(yè)能力。

同樣，快手還面臨著挑戰(zhàn)。2023年10月，快手還在為日活3億發(fā)起沖擊，到2023年5月，快手公布組織架構(gòu)調(diào)整，試圖更進(jìn)一步從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)再到商業(yè)化的能力。在外界看來(lái)，快手變得更狼性了。而在用戶端，我們能夠清晰地感知到快手在產(chǎn)品調(diào)整上不斷加快步伐。

只是在一切未成定局之前，快手的未來(lái)將通向哪里，還需拭目以待。

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文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)諸葛先笙