作 者：宋美璐

來 源：豹變（ID:baobiannews）


快手花了十年時(shí)間從北京立水橋的出租屋走上港交所。依靠龐大的用戶積累和活躍的生態(tài)，此前一直不緊不慢的快手，如今在激烈競爭中不斷做出新嘗試，圍繞用戶生態(tài)護(hù)城河意欲創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值。
從2011年到2023年，十年時(shí)間，快手從北京立水橋的出租屋走上港交所。   這個(gè)時(shí)間并不算短，觀察其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從初創(chuàng)到上市百度用了五年，騰訊用了六年，美團(tuán)用了七年，而拼多多用了三年。   完整經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從崛起到收獲的快手，依靠普惠價(jià)值觀帶來的用戶累積、良好的粘性和活躍的社區(qū)生態(tài)，在大潮跌宕中保持著自己不緊不慢的步調(diào)。   而隨著抖音的強(qiáng)勢入局，“慢公司”快手才真正開始快起來，一改過去對用戶增長和商業(yè)化的“佛系態(tài)度”。上市是快手發(fā)展中的一個(gè)注腳，而下一個(gè)十年，快手會(huì)走向何方？


01

用戶生態(tài)是護(hù)城河
2月5日，快手將登陸港交所。在農(nóng)歷春節(jié)前完成資本市場的一躍，搶灘短視頻第一股，這既是快手的年終總結(jié)，也是新年宣言。   春節(jié)這一特殊時(shí)點(diǎn)，一向是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶奪用戶和流量的關(guān)鍵期。   在2023年以前，快手依靠短視頻的東風(fēng)，加上流量下沉紅利期積累的大量用戶，一直以去中心化的思路把空間最大程度留給用戶，公司發(fā)展則帶著“佛系”底色。   而隨著抖音強(qiáng)勢追趕，尤其是2023年農(nóng)歷狗年春節(jié)，抖音以廣告、冠名、贊助等形式頻繁出現(xiàn)，高曝光率帶來了日活的快速增長。快手感到了巨大的用戶競爭壓力。    此后快手表現(xiàn)更為主動(dòng)。2023年快手成為央視鼠年春晚獨(dú)家合作伙伴，是繼BAT之后第四家贊助春晚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，彼時(shí)快手將春晚視為覆蓋全網(wǎng)、沖擊3億日活的重要一戰(zhàn)。
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，春節(jié)之后，快手主站在2023年2月平均日活增加了近3000萬。2月下旬，快手發(fā)布的《2023快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，快手日活在2023年初突破3億。此后快手進(jìn)行了品牌升級，從“看見每一種生活”進(jìn)化到“擁抱每一種生活”。   2023年，快手在資本加持下，再度聯(lián)合10家省級衛(wèi)視春晚進(jìn)行營銷，計(jì)劃發(fā)放紅包21億。衛(wèi)視春晚形式更自由，容易獲得年輕人關(guān)注。快手希望通過整合電視媒體春晚資源，聯(lián)動(dòng)快手平臺(tái)用戶以及達(dá)人，共同策劃快手春晚節(jié)慶IP，帶動(dòng)站內(nèi)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)及全網(wǎng)用戶關(guān)注。   如今表面上看，快手、抖音在用戶追逐賽中調(diào)換了位置，但其實(shí)快手的護(hù)城河并不在用戶規(guī)模，而是整個(gè)生態(tài)的健康程度。   早期基于平臺(tái)內(nèi)的強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系，快手形成了獨(dú)有的“老鐵”文化。不僅創(chuàng)作者之間，創(chuàng)作者和粉絲之間也會(huì)存在群體認(rèn)同感，并由此培養(yǎng)起一批甘愿為主播花錢打賞的忠實(shí)粉絲。   相對于單純的內(nèi)容平臺(tái)，快手存在的社交因子給用戶提供了更多價(jià)值。而社交關(guān)系一旦確立，遷移成本較高，自帶破圈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這讓快手的社區(qū)生態(tài)具有更強(qiáng)互動(dòng)性和更高粘性。   去中心化的推薦算法，內(nèi)容和關(guān)系并重的運(yùn)行規(guī)則，體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作者上是更公平的流量分配，大量腰部KOL在此成長。   數(shù)據(jù)顯示，快手播放量大于50萬的頭部視頻占總體流量約30%，其余70%的流量均分給了大多數(shù)普通內(nèi)容生產(chǎn)者，截至2023年9月30日，有26%的月活用戶為內(nèi)容生產(chǎn)者，居國內(nèi)第一。   高粘度的社區(qū)生態(tài)保證了快手較高的用戶價(jià)值。銀河證券采用市值和用戶流量之比（P/U）估值法估算，快手2023年三季度的單用戶價(jià)值可達(dá)1000元，遠(yuǎn)超同期的斗魚、愛奇藝，次于B站的1383元。   這也讓快手同時(shí)具備社交、媒體兩種屬性，打通了私域、公域流量。即使前期快手在商業(yè)化上態(tài)度佛系，但良好的生態(tài)為其在廣告、電商、直播等業(yè)務(wù)上的探索打下了基礎(chǔ)。


02

私域流量價(jià)值有多大？
快手在發(fā)展初期對商業(yè)化一直保持極大克制，直播是快手最早進(jìn)行商業(yè)化試水的領(lǐng)域，也迅速撐起了快手營收的基本盤。   2023年快手上線直播，更多作為一種附屬功能。最早快手的創(chuàng)作者很多都來自YY、六間房等PC直播平臺(tái)，這些平臺(tái)的公會(huì)文化也被帶進(jìn)了快手的直播間。 直播間的激勵(lì)、下沉用戶的需求，以及快手的生態(tài)十分匹配，“用戶打賞，平臺(tái)主播分成”的模式推動(dòng)快手直播收入迅猛增長，總營收也從 2023年的83.4億元增加至2023年的391.2億元，復(fù)合增長率達(dá)到117%。  
2023年以前，快手直播收入占總收入八成以上。隨著信息流廣告等其他變現(xiàn)路徑的成熟，直播收入占比有所下降，但這并不意味著快手這塊營收基本盤有所動(dòng)搖。   一方面，與同行相比，快手在直播體量上仍占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。截至2023年9月末，快手直播實(shí)現(xiàn)收入253億元，而同期其他公司如斗魚、陌陌、虎牙，直播收入僅在73億元到75億元左右，不到快手的三成。   另一方面，直播收入倚重于直播付費(fèi)用戶數(shù)以及付費(fèi)用戶平均收入。所謂付費(fèi)用戶平均收入就是用戶在直播間打賞的金額，快手從2023年的52.5元上升到 2023年的53.6元，總體上仍處于較低水平，同期斗魚和虎牙均在百元級別，長期看快手仍具有較大發(fā)展空間。   直播活躍了快手社區(qū)，強(qiáng)化了用戶、主播、平臺(tái)之間的信任度和互動(dòng)性，平臺(tái)往直播電商方向進(jìn)化，持續(xù)挖掘私域流量價(jià)值也順理成章。   2023年快手開啟電商業(yè)務(wù)。電商尤其是直播電商本質(zhì)是基于個(gè)體信任完成的購買行為，在購買過程中，主播充當(dāng)一個(gè)把關(guān)人的角色，代替粉絲去選品。而快手在社區(qū)生態(tài)上積累的信任基因促成了公司電商業(yè)務(wù)從0到1。   在這種機(jī)制下，快手的“老鐵”文化將主播信任轉(zhuǎn)化為帶貨能力。截至2023年11月30日，快手電商GMV已經(jīng)達(dá)到3326億元人民幣，電商復(fù)購率超65%。增速是指數(shù)級的，快手電 商GMV從2023年的9600萬到第一個(gè)1000億用了近2年，第二個(gè)1000億用了3個(gè)月，第三個(gè)1000億只用了2個(gè)月。   如今快手已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)以商品交易總額計(jì)第二大直播電商平臺(tái)。   通過快手平臺(tái)完成的商品銷售，快手會(huì)收取一定傭金，反映到營收上，2023年公司包含電商業(yè)務(wù)的其他服務(wù)營收為0.2億元，僅占快手總營收的0.6%。到2023年前三季度，這一數(shù)據(jù)大幅增長，達(dá)到20億元，占總營收的5%。   但是20億收入與逾2000億的電商GMV相比，貨幣化率僅有0.98%。這個(gè)數(shù)值與阿里、拼多多3%到4%的貨幣化率相比，稍顯不足。   對此，一位接近快手的業(yè)內(nèi)人士稱，“如今快手的電商業(yè)務(wù)還處于一個(gè)放水養(yǎng)魚的狀態(tài)，比起營收更關(guān)注補(bǔ)貼和鼓勵(lì)中小商家，2023年電商營收25倍的增長速度恰恰說明了，快手的電商業(yè)務(wù)有巨大的發(fā)展空間。”   關(guān)注鼓勵(lì)中小商家，這點(diǎn)和快手的普惠價(jià)值觀相吻合。   外界對于快手主播的認(rèn)知更多是辛巴家族。據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，辛巴家族2023年上半年的交易總額為65億，僅占快手電商交易總額的6%。這個(gè)數(shù)值離一家獨(dú)大相差甚遠(yuǎn)。2023年下半年辛巴家族陷入賣假風(fēng)波，也給予平臺(tái)更多警醒，快手開始更注重中腰部主播的作用。   在頭部效應(yīng)明顯的情況下，腰部主播的生存會(huì)受到威脅，面臨選不到好貨，拿不到好價(jià)等問題。   2023年年底，快手推出直播公會(huì)體系，同時(shí)對主播和公會(huì)保持激勵(lì)。重點(diǎn)鼓勵(lì)公會(huì)簽約和運(yùn)營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。   而隨著快手上電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，從店鋪運(yùn)營、選品到物流都更完善，將更有利于腰部主播在市場分一杯羹，這種紡錘形的結(jié)構(gòu)一旦形成，無疑是最健康的模式。   同時(shí)，快手還在著手打造自己的快手小店，完善電商產(chǎn)業(yè)鏈，逐步擺脫電商流量工具的屬性，把流量圈在自己的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。   良好的主播生態(tài)，以及強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理后帶來的復(fù)購率提升，將有助于快手平臺(tái)的直播電商業(yè)務(wù)從1跨越到100。


03

尋找增長的第二曲線
2023年快手在直播方向做商業(yè)化嘗試時(shí)，已開始考慮廣告商業(yè)變現(xiàn)。彼時(shí)創(chuàng)始人宿華說過，快手平臺(tái)有三種變現(xiàn)模式，按重要性程度排序分別為信息流、粉絲頭條和直播。   不過在挖掘私域流量時(shí)，快手在公域流量上的表現(xiàn)更為克制。2023年短視頻信息流廣告出現(xiàn)在快手上，到2023年，快手提升廣告加載率，廣告商業(yè)化變現(xiàn)才更為積極主動(dòng)。   數(shù)據(jù)顯示，以信息流廣告為主的線上營銷業(yè)務(wù)成為快手新的營收增長點(diǎn)。2023年上半年，這部分收入為71億元，幾乎達(dá)到2023年全年水平，占總營收比重已由2023年的4.7%增長至28.3%。增速也非常可觀，2023、2023及2023上半年分別同比增長326%、329%及223%。   短視頻廣告實(shí)際上就是流量變現(xiàn)，擁有充沛的流量是廣告變現(xiàn)的基礎(chǔ)，因此快手需要保證源源不斷的用戶流量以及用戶時(shí)長。   短視頻目前仍然是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里的流量價(jià)格洼地，相比于電商、娛樂等其他平臺(tái)，獲客成本上相對有優(yōu)勢。   從支出上也可以看出，快手對流量的態(tài)度從過去的自然增長轉(zhuǎn)向主動(dòng)出擊。   2023年以前，快手的營銷開支占總支出的三成左右，這一比例在2023年升高至78%。快手解釋稱，這部分開支主要是用在擴(kuò)大用戶群和提升用戶參與度、提高品牌知名度和發(fā)展整體生態(tài)系統(tǒng)。   到2023年三季度，快手日活躍用戶的人均使用時(shí)長已經(jīng)達(dá)到86.3分鐘，同比增長16.6%。應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶3.05億，更為重要的是快手有自己獨(dú)特的用戶基本盤，帶來的用戶粘性以及傳播效率，在其中發(fā)揮了不小的作用。  
巨大的流量和對用戶注意力的擠占，讓廣告有望成為快手的第二增長曲線。   國信證券研報(bào)分析看來，目前快手的廣告變現(xiàn)效率還非常低，2023上半年，快手單位時(shí)長廣告收入僅為0.11元，而同類產(chǎn)品抖音、頭條的廣告變現(xiàn)效率為快手的4到5倍。   快手正在積極拓展廣告庫存、增強(qiáng)廣告的變現(xiàn)效率，如從雙列模式轉(zhuǎn)向單列模式、大力推廣快手極速版等，這些戰(zhàn)略上的變動(dòng)會(huì)在中短期內(nèi)大幅提升快手的廣告收入。   此前，相比抖音單列信息流展示，快手的雙列信息流減少了廣告的曝光效率。另外點(diǎn)擊相比下滑的操作也延長了廣告的觸達(dá)路徑。   面對這些問題，快手做出了一些具有包容性的調(diào)整。2023年9月，快手更新了8.0版本，在精選欄上線單列信息流設(shè)計(jì)，同時(shí)保留關(guān)注、發(fā)現(xiàn)欄的雙列設(shè)計(jì)，把選擇權(quán)交給用戶，打通公域流量的同時(shí)保護(hù)私域流量優(yōu)勢。   而隨著信息流廣告占比的提升，可以看到快手整體毛利率也保持穩(wěn)中有升，從2023年的31.3%，到2023年前九月提升到37.6%。   這些仍具有持續(xù)增長性和可調(diào)整空間極大的業(yè)務(wù)，意味著快手的潛力目前仍未完全釋放，未來無論是商業(yè)化廣告、電商都在將全面刺激公司的長期價(jià)值增長。這似乎也解釋了，近期快手已超600億估值宣布招股，隨即遭到機(jī)構(gòu)、散戶瘋搶的原因。結(jié)合財(cái)報(bào)透露出的可持續(xù)的業(yè)績增長潛力，快手如今的600億估值顯然只是開始。   回顧快手十年成長，普惠價(jià)值觀以及獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，為平臺(tái)建立了護(hù)城河。形成私域、公域流量雙路徑的快手，在商業(yè)化方面仍有很大的增長空間，圍繞這條護(hù)城河慢慢擴(kuò)大邊界，下一個(gè)十年快手或許能在公司層面做到“擁抱每一種生活”。 全文完。更多精彩內(nèi)容，請點(diǎn)擊下面的名片，關(guān)注我們。 各位朋友，因不可抗力，部分文章被強(qiáng)制性刪除。為了不失聯(lián)，請點(diǎn)擊下面的名片，關(guān)注備用號，有些精彩內(nèi)容會(huì)發(fā)在這個(gè)號上，篇篇精品。

文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號首席商業(yè)智庫