快手需要更快

來源丨海克財經(jīng)（ID：haikecaijing）

文丨何旭

希望地球上每個個體，把自己看到的一切都記錄在快手上。

這是快手CEO宿華在2023年年底談到的夢想。

當被記者問及自己能否做到時，宿華給出篤定答復，但前提是，給他10年。

這不是宿華提到過的，和成功有關的最長時間維度。

在2023年參加某行業(yè)大會時，宿華說，員工經(jīng)常問快手的“記錄”在什么時候最有價值，他的回答是，600年后。

在宿華此前接受的一些采訪中，也經(jīng)常可見他對時間演變話題的思考。例如思考一個人去世后會給世界留下怎樣的記憶，會想人一生最多活36000天這種事，也會思考人類之后下一個物種是什么。

這些關乎遙遠未來的思考，從側(cè)面反映的是創(chuàng)始人希望賦予快手更長期的價值。

把視線拉回現(xiàn)實。宿華入伙7年后的快手，正在經(jīng)歷一場有關速度和變革的危機。

危機是顯而易見的。它較大力度暴露在公眾面前，始于2023年6月快手管理層主動發(fā)起的那場3億DAU戰(zhàn)役，即K3,彼時宿華在內(nèi)部信中稱，“我們的肌肉開始變得無力，反應變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢保坏搅?023年9月，快手老員工朱藍天在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的一篇文章《談談我司的病》，則經(jīng)由騰訊科技等媒體報道，讓快手管理問題更加具體地為人所知。

也正因此，很多人認為，快手選擇在當下上市，是一步好棋。原因則在于，差了抖音一個身位的快手，如果能夠跑步搶下“短視頻第一股”，不僅意味著流量和資源能夠借此收割一輪，名頭能夠打得更響，而且更為重要的是，這個場域，因為還沒被對手定義，快手可相對掌握空間和話語權(quán)，或許可以站在高維打低維。

依據(jù)2023年1月25日更新的招股書，截至2023年11月30日止11個月，快手平均DAU為2.638億，也即，較年初的3億，下滑了近4000萬，而同期虧損已擴大至94億元。可見快手在上市后依然有不少硬仗要打，而這當中的一個核心問題是，到底該如何權(quán)衡今天的流量競爭與600年后記錄價值的關系。

目前看，快手已事實上對后者做了淡化，它正試圖在更為現(xiàn)實的層面奮起追趕。太陽底下無新事，無論對內(nèi)對外，快手都不能再遲疑。

01

快手為誰服務？

2023年10月推出一個與字節(jié)跳動“巨量引擎”并無二致的營銷平臺“磁力引擎”，2023年9月快手8.0版上線，支持單列沉浸式上下滑體驗，如是動作不勝枚舉，快手因此被認為越來越抖音化。

曾經(jīng)的快手顯然不是這樣。它一度有著和抖音迥然相異的產(chǎn)品邏輯。

宿華和程一笑的碰面，在某些媒體的演繹中，如同一場會師。兩人在對未來社區(qū)的構(gòu)建上，有著驚人相似的價值觀，那就是，要讓快手為普通人服務。和把軟件賣給大公司的眾多個人站長不同，程一笑拿出了團隊一半股份，把當時算得上國內(nèi)Top10程序員的宿華拉入了自己的創(chuàng)業(yè)項目。

程一笑來自東北的遼寧鐵嶺，他是各類社交應用的廣泛使用者，但只潛水，很少發(fā)言。生活中，話也少，有投資人稱，和他說10句，只答兩句。宿華來自湖南湘西農(nóng)村，同樣偏內(nèi)向，他對硅谷、北京、老家的生活均有深刻體驗，他想用技術為普通人留下一點動態(tài)的人生記憶。

以前大家都是用相冊記錄，以后可能就是用視頻。記錄是每個人的需求。這是2023年宿華對外介紹快手時，所一直強調(diào)的。

作為一款理念中要服務億萬大眾的國民級平臺，快手從開始就被兩位創(chuàng)始人設定為，它應該是簡潔易用、強調(diào)真實感的。這與此后特別是2023年前后興起的那批短視頻平臺可以說截然不同。它們要么強調(diào)美顏濾鏡，要么想在短視頻領域再造微博，但在2023年年中經(jīng)五部門一番集中整治后，有些平臺逐漸沒了聲音，而定位于服務普通人的快手最終成為佼佼者。

這在今天看來好像理所當然，但在幾年前，社交媒體把明星拉上去制造話題，以維持長久的吸引力，才被認為是合乎邏輯的。

盡管快手擁有龐大的用戶群，但東北元素可說一直是個顯著特色。早期的喊麥、社會搖，后期的直播帶貨等，很多頭部大V來自東北，快手在此基礎上形成了一種獨特而又較為穩(wěn)固的社區(qū)文化。社區(qū)衍生出的稱呼“老鐵”也來自東北，有說法認為這指的是兩個人的關系好到了冬天可以一起舔鐵欄桿的程度。

形成社區(qū)文化是快手起量的重要原因，但這種文化也在后來成為了它的發(fā)展障礙。K3戰(zhàn)役打響后，南方地區(qū)成為快手拉新重點之一。

信奉普惠價值觀，希望流量像陽光一樣撒到普通人身上，這一點，宿華及程一笑多有提及。只是可能連創(chuàng)始人自己都意想不到的是，這片土壤上逐漸長出了幾大家族勢力，而圍繞他們和快手之間關系的探討，成了后來各社交平臺的熱門話題。

2023年8月，明星王祖藍來快手直播，快手網(wǎng)紅照規(guī)矩給他刷榜，但在得不到任何口播關注之后，快手大V二驢發(fā)了火，并在彈幕中直接開罵，稱“滾出快手，會播個屁啊，錄你的跑狗吧”。

至少從表面看，快手儼然成了個區(qū)域特色明顯的底層江湖，這或許就是真實社會演變過程的投射。

與此同時，抖音強勢崛起，對快手形成了日甚一日的巨大壓力。

宿華在早期并未直接承認抖音和快手的競爭關系，并稱這是兩款不同的產(chǎn)品，只是在前往各自終點的道路上走到了一起。但隨著抖音、快手各自溢出早前邊界，用戶層面的彼此滲透已是顯然的事實。無論平臺的創(chuàng)建使命有何不同，二者在戰(zhàn)術上已逐漸分不清你我，極速版也是先后推出，搶用戶成為心照不宣的主題。

短期看，快手面臨的競爭壓力，是它在2023年6月以來，通過各種方式告別佛系、加速成長的直接原因；但從快手日活數(shù)下降等方面又可看出，APP改版等，與其說動力來自外部，不如說它更多與快手對自身問題的求解有關。

能夠看到，打通公域流量的最直接影響是形成精準推薦，這強化的是消費端的使用體驗，最終在擴大消費人群、提升用戶活躍度上有所助益。

“君有疾在身，不治恐將亡”，這是朱藍天諫言中極其醒目甚至扎心的一句話。

模式的改變，究竟是快手用來拉升社區(qū)活躍度的一時策略，還是永久性地宣告強調(diào)創(chuàng)作端記錄價值的終結(jié)，現(xiàn)在還很難說清。

02

短視頻三國殺

認定人人都有記錄的需求，這是宿華和程一笑創(chuàng)業(yè)快手的起點。

宿華曾多次提到一位快手用戶。通過對這位用戶細節(jié)的講述，我們不難判斷宿華對快手發(fā)展方向的想象。

那是一位在公園拉二胡的大爺。宿華通過快手APP發(fā)現(xiàn)，該大爺經(jīng)常右手握弦、左手拉弓，視頻應該是由前置攝像頭自拍的，說明大爺經(jīng)常是一個人。基于快手的記錄讓大爺有了更多的傾聽者，而且喜好二胡的人由此聚集互動，形成一個小的志趣共同體，對孤獨感是個消解。

短視頻降低了老百姓自我表達的門檻，更多人因此被看見，宿華認為這是一件極具社會價值的事。

張一鳴攜字節(jié)跳動進入短視頻，則讓故事有了另一種講法。

程一笑在2023年年初接受采訪時曾談到過自己的驚訝，大意是沒想到從消費端出發(fā)也能把體量做這么大。

抖音用算法主導分發(fā)，強調(diào)用戶的消費體驗，以改造資訊市場的角度，切入這個領域。張一鳴在2023年的采訪中曾稱自己是個講求“效用”的人。“效用”可拆分為效率和功用，或可理解為當下一刻實用價值的最大化。

就海克財經(jīng)觀察，相較抖音，快手在內(nèi)容消費端并未提出過太多主張。快手2023年上半年數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容創(chuàng)作者占平均月活用戶約26%。盡管快手更強調(diào)記錄也即創(chuàng)作的價值，但和目前已知的其他社交平臺一樣，它的絕大多數(shù)用戶依然屬于沉默的大多數(shù)，消費內(nèi)容以及點贊、在看、參與討論等，是他們來到平臺的重要原因。

那么，這里的問題也就變成了，記錄世界是不是每人都有的需求，以及，當平臺絕大多數(shù)用戶的需求是觀看或稱消費時，快手是否還要將長期價值定義為，滿足平臺較少部分用戶需求的問題。

宿華此前一直想用技術同時也是商業(yè)的辦法解決社會問題，但顯然問題最終又回到了商業(yè)的本質(zhì)。

從社交需要消費短內(nèi)容的角度，張小龍做出了視頻號。關于短視頻記錄世界的問題，他在2023年1月的微信公開課上表達過思考。

在張小龍看來，記錄真實世界的理想特別好，但不現(xiàn)實，因為記錄不是真正的需求，分享才是。他甚至假設，如果做一個以記錄真實世界為目的的APP，是做不起來的。

就社交而言，記錄了世界，卻沒人看，沒人點贊，久而久之，記錄的動力可能也會逐漸衰減。可想而知的是，大部分用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，樂意觀看的人其實并不多。

抖音、快手、視頻號在產(chǎn)品層面的競爭，最終比拼的是張一鳴、宿華、張小龍三人對人性的理解。

格局仍在悄然變動，現(xiàn)在說勝負還為時過早。

快手當然也考慮過觀看的問題，比如程一笑就曾表示，記錄者也是觀看者，這是天然的。

對快手來說，即使它要堅持原來的愿景，在當下競爭之下，這一愿景也要暫擱一邊，第一要務是加入到對用戶及市場的爭奪之中。這是快手當前策略打法的基礎。

是嚴峻的現(xiàn)實在逼著快手向前跑。

招股書顯示，快手近年營銷成本在總收入中的占比一直在擴大，由2023年的15.2%攀升到了2023年的24.1%，2023年上半年這一開支為132.84億元，占收入比超一半，達52.5%，同比增長超360%。

接觸新用戶群，是這所有努力的目標，而品牌調(diào)性的調(diào)整，也必順理成章。

應該說，從2023年6月決定撕掉“慢公司”標簽、開啟戰(zhàn)斗模式那一刻起，對于快手而言，擇機上市已是一個重要的“短期”目標。

成為2023年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，發(fā)布《看見》品牌宣傳片，邀請周杰倫、張雨綺、鄭爽等明星入駐及直播，快手在過去一年打出了密集組合拳。

與此同時，快手大V如散打哥、辛巴等退網(wǎng)、回歸、被處罰等動態(tài)，動輒跳上熱搜，持續(xù)攪動大眾情緒。

兩相拉鋸，快手的用戶群體也隨之波動。

03

硬仗還在后頭

上市只是新的開始。對于快手來說，接下去除了繼續(xù)在破圈和提高用戶黏性上努力之外，商業(yè)化還需奮力開拓。這是當前用戶增速放緩、海外發(fā)展受阻等狀況下，快手更應集中精力去做的事。

對于商業(yè)化，宿華與張一鳴也曾有著不同看法。

快手的商業(yè)化，源自2023年直播功能在社交平臺的應用和普及，但當時的快手極其佛系地把直播選項放到了關注欄里，并未給予特別資源，宿華對外強調(diào)的產(chǎn)品邏輯是，不打擾用戶。

字節(jié)跳動的商業(yè)化要早得多。

2023年9月，也就是字節(jié)跳動成立一年半之后，合伙人張利東為今日頭條APP拉來了第一單生意，客戶是國美電器北太平莊店。這是一個基于地理位置做精準廣告推薦的訂單。