農歷春節，歷來是各方品牌廝殺的火熱時節。雖然2023全國提倡“就地過年”，但線上“年”味不減，你我打開手機，依然會被各種標以年貨、紅包、祝福語的品牌信息狂轟亂炸。

但是，劇本趨同的流程設定、埋點平庸的體驗喚醒，春節營銷逐漸讓用戶變得審美疲倦，甚至心生反感和抗拒。以爭取注意力為目的，新春營銷扎堆“內卷化”，如何重現喚起用戶日趨麻木的感情觸點，是擺在品牌主和營銷平臺面前的難題。

1月25日至31日，快手磁力引擎“尋找中國福娃”發動百大快手達人，牽手百大品牌商家，通過直播間放送、線上活動頁面抽好禮，線下為福星所在街道（村）發放66.6噸超級福袋等系列組合拳，將“中國福娃”特色IP植入企盼新春氛圍的消費者心智之中，打通品牌形象感染力、快手內容生態策劃力、主播創作想象力，為老鐵們送上“真實、溫暖”的新春好運道，同時也讓品牌主在快手磁力引擎的私域+公域的流量海洋中實現“品銷合一”。

百大品牌聯動，中國福娃落地崇州嚴家彎灣

2023年，快手聯合支付寶“集五?！被顒?，首次推出尋找“中國福娃”的新春營銷概念，快手版的“錦鯉”一下火遍半邊天。

而今年，快手攜手百大品牌推出尋找“中國福娃”第二季，延續去年去年“一人中獎，全村共享”傳統的同時，將過去6.66噸年貨福袋加碼升級為66.6噸“超級福袋”。

1月30日晚上，第二季“中國福娃”花落四川崇州市觀勝鎮嚴家彎灣的“成都劉詩詩“（快手ID：715545009）。2月3日，66.6噸超級福袋抵達嚴家彎灣，立刻引發了鄉親們的圍觀。作為“全村人希望”的“成都劉詩詩”將這份超級厚禮，和灣里的鄉親們一起共享，熱烈的笑意洋溢在每一個人臉上。值得注意的是，在現場，“成都劉詩詩”還將其中超過6噸禮品轉贈給崇州市11名奔赴湖北以及375名支援郫都區抗擊疫情的醫護人員。整個“開運營銷季”最高潮部分就此摁下定格鍵。

據了解，“中國福娃”66.6噸重的超級福袋里內藏玄機：包括了王老吉涼茶、華潤-五豐魔飯米粒大宅喜用糧有機大米、TCL電視、高姿水光保持修護面膜等爆款好物，還有SKG、日日煮、多芬等品牌提供的超2萬份年貨好禮。

開年運，尋福娃的“年趣”、“年樂”，喚醒了沉睡在每一個中國人心中，對于舊歲月里炮竹聲聲、穿街走巷交換新春祝福和禮物的記憶。那些在時間消逝中逐漸泛黃的人情來往，正如老鐵們分享著一件一件開運大禮，沸騰的“年味兒”得以歷久陳新。

錨定老鐵情感打造“中國福娃”，營銷的底色應該是真實和溫暖

心理學理論中，心錨被定義為一種“能夠引起人們特定的心理反應和特殊心理狀態的感官刺激信號”（By 約翰·格林德、理查德·班德勒）。舉例說明，在營銷領域上最為成功的案例“鉆石恒久遠，一顆永流傳”就是如此——人們一想到求婚，就會聯想到需要買鉆戒。就營銷而論，心錨體驗的出現，關鍵須做好特有場景（時節，地點，狀態）和符號（IP，形象，物品等）的有機橋接。而快手正是將中國最常見的特色福娃，與新春佳節進行了深度綁定，而其內在的心理訴求是我們每一個中國人內心都企盼的“?！睔?。

快手擁有3億+日活躍用戶，基于信任感進連接起彼此，老鐵們鐘情江湖熱鬧，精于展現人情世故，完全可以說一個快手App，就是中國社會的賽博化縮影。在春節這個中國最具代表性的節點，將歷經千年的農耕傳統核心“?！蔽幕M行發散，對調動老鐵們的積極性、參與度和話題度是再合適不過了。

通過近兩個春節季的中國福娃活動，快手磁力引擎成功將中國鄉土傳統中最常見的特色“福娃”，和每一個中國普通人尋年味、年趣的心理訴求結合在了一起，平臺億萬老鐵們拾薪助燃，大多數只能“就地過節”的人們得以真切感受到遺失已久的春節味道，彰顯快手真實、溫暖的平臺底色。

“尋找中國福娃”項目負責人表示：“去年，快手品牌理念，從‘看見’每一種生活，升級為‘擁抱’每一種生活。品牌理念的更新凸顯了平臺真實、溫暖的底色。豐富的人與有溫度的內容、沉浸式場景交織在一起，在快手形成了一種全新的磁場。我們希望通過’尋找中國福娃’活動，讓更多用戶感受到快手平臺的溫暖，讓每一個盡情擁抱生活的人，都能福運綿綿?！?/p>

“雙百”模式打破圈地自畫，引“燃”內容拉升真實效果

值得一提的是，本次快手“尋找中國福娃”，從合作方層面聯動了包括王老吉、中國黃金、哆貓貓、華潤-五豐等品牌方，從內容創作角度則加入百大快手達人創作者助陣，以直播、共創內容引爆老鐵們的參與和互動。

在快手平臺一貫的普惠價值理念下，“尋找中國福娃”也將惠及用戶做到了極致。除了“中國福娃”收獲66.6噸年貨之外，活動期間，用戶在快手#中國福娃#活動頁面里還可抽取新春開運壕禮，每天有666件獎品送出。同時，百大快手達人和百大品牌號同步在直播間進行云抽獎，中國福娃魔表挑戰賽在平臺上同步引發年輕人的狂歡，洗腦鬼畜音樂、魔幻表情包等元素開啟線上大聯歡。

不難看到，以直播、云抽獎、挑戰賽為表的短視頻營銷玩法，最終還是需要回歸到個性化內容的表達和溝通這個核心上來，無論是視頻創作者的內容生產，平臺老鐵們的二次創作，還是品牌方的個性表達。

作為開運營銷季的“前哨站”，1月初快手磁力引擎攜手涼茶品牌王老吉，以“擁抱美好吉祥年”為主題，打造了一套有趣有料的“吉文化”營銷。限量版王老吉福娃罐繪上快手吉祥物“小快”和“小六”，搭配新春元素成為搶手尖貨；同期，快手還開啟了“超吉年星推官”線上挑戰賽、老鐵共創大賽、吉祥小劇場等多樣化內容，通過公私域流量助推賦予王老吉品牌極強影響力。

由此可見，營銷想要取得真實效果，不能是王婆賣瓜式的圈地自畫，還需建立在真實、具有親切感和互動性的內容表達上，而磁力引擎依托快手多樣化的短視頻內容創作能力，和獨特的社區性個性表達，在快手平臺上引爆一個個內容和話題爆點，實現社交熱度和品牌效應合一。

打通公私域流量，磁力引擎助力品牌“品銷合一”

很多人對于快手的印象是其獨特的社區氛圍，和普惠的私域流量分發機制。快手的價值取向是“擁抱每一種生活”，每一個素人都有展現自我、聚攏粉絲和流量的權力，也成就其私域流量強黏度，高吸附的營銷向心力。

近一年來，快手強化了對于公域流量的重視程度，先后引入周杰倫等大咖入駐，打造公域新鮮大事件，通過界面改版讓發現入口成為全新流量通道，在加持公域流量的同時，也給品牌主更多主動權，實現在快手的全域營銷。

以本次開運營銷季為例，磁力引擎借助牽手王老吉、“尋找中國福娃“等系列活動，不僅調動廣大品牌號參與新春開運抽獎活動，喚醒品牌粉絲積極性和參與感，同時以創作者內容、直播推薦、挑戰活動進行廣場式公域流量分發，以私域吸附人氣，以公域招攬人氣配套打出組合拳，實現品牌主形象宣傳的同時，讓平臺流量真正參與進來，玩起來、嗨起來。雙擊私域+公域，品銷合一666。

以2023年春節營銷作為演練場，快手磁力引擎集中展現了創意設計和策劃、資源集中和調配、效果執行和落地的強大效率。從線上活動深度運營，到線下調動品牌聚力，快手磁力引擎作為聯動用戶、創作者、品牌主、商家各方的商業化賦能平臺，在為爭搶消費者注意力日趨“內卷化”的春節營銷季里，給出了奪目的成績。

了解《環球時報》的三觀

請長按下方二維碼關注我們or回到文章頂部，點擊環球時報 （微信公眾號ID：hqsbwx）

文章轉載自微信公眾號環球時報