快手的焦慮從哪來(lái)？


本文來(lái)源 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派
作者 | 廖羽、王言可

投資者搶購(gòu)快手，宿華程一笑卻很焦慮。

“所有券商都留足了孖展（Margin，保證金）來(lái)?yè)屬?gòu)快手，一位接近港股市場(chǎng)的人士對(duì)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》說(shuō)。由于募資火爆，有報(bào)道稱，快手的公開(kāi)招股過(guò)程僅僅維持了兩天，提前在周三（1月27日）就會(huì)結(jié)束招股。   “你抽了快手嗎?”已經(jīng)成為香港街頭彼此寒暄的話題，但實(shí)際上，此次快手上市本來(lái)就留給散戶投資者很少的參與空間，公司計(jì)劃發(fā)行3.65億股，其中只有2.5%是給散戶投資的公開(kāi)發(fā)售，即便是觸及超額認(rèn)購(gòu)96倍的回?fù)軝C(jī)制，散戶最多也只能認(rèn)購(gòu)6%，而香港公司IPO，即便給散戶認(rèn)購(gòu)再少，也會(huì)留5%的額度可供散戶認(rèn)購(gòu)。   這樣的招股架構(gòu)造成了快手此輪遭受投資者瘋搶的原因，綜合多家券商數(shù)據(jù)，快手公開(kāi)發(fā)售部分，孖展認(rèn)購(gòu)已經(jīng)達(dá)到747億港元，超額認(rèn)購(gòu)70.1倍，其中富途借出139.7億港元，華泰借出108億港元，輝立證券借出271億港元。   有消息人士對(duì)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》稱，機(jī)構(gòu)客戶也一樣搶不到快手，截至發(fā)稿，快手可供機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)購(gòu)的國(guó)際配售部分也已經(jīng)超額。   而早前，快手香港IPO已引入10個(gè)基石投資者，共認(rèn)購(gòu)24.5億美元（約190億港元），已經(jīng)占據(jù)國(guó)際配售的接近一半的水平，其中包括資本集團(tuán)、淡馬錫、新加披政府投資公司、景順、富達(dá)國(guó)際、加拿大退休金計(jì)劃投資局、博裕資本、摩根士丹利和阿布扎比投資局。   此次快手備受投資者矚目，是否就意味著它的基本面是非常值得投資的呢？有基金經(jīng)理對(duì)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》稱，快手是港股市場(chǎng)的“短視頻”第一股，確實(shí)吸引了很多投資“老鐵”的支持，因?yàn)橄∪毙裕焓謶?yīng)該很快會(huì)被納入各類指數(shù)中。   然而，即將上市的快手，在資本和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前呈現(xiàn)出兩極化的狀態(tài)，一面是資本的瘋狂搶購(gòu)，一面則是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓。   就在1月24日，快手科技在港交所網(wǎng)站公布了第一次修訂后的聆訊后資料集，更新了至2023年11月30日止11個(gè)月的財(cái)務(wù)資料。   2023年前11個(gè)月，快手的總收入為525億元，經(jīng)營(yíng)虧損94億元。而就在2023年全年快手營(yíng)業(yè)收入為391億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為6.89億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為10.3億元。   另外一方面，快手用戶增長(zhǎng)也面臨承壓，截止2023年9月30日中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活用戶（DAU）為3.05億，其中快手APP的DAU為2.62億。而其用戶同比增長(zhǎng)率從2023年75.6%逐漸降低至2023年的50%，2023年進(jìn)一步提升至58.80%。    相對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)的火熱，快手的西二旗總部大樓里的忙碌也甚過(guò)往常——2023年的倒數(shù)第二天，快手宣布開(kāi)啟全員大小周。要知道，字節(jié)跳動(dòng)就一直是大小周的工作節(jié)奏。   這年頭，焦慮的不只是打工人。   颶風(fēng)在窗外盤(pán)旋，改變的聲音在樓里呼嘯。內(nèi)外力助推下，內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)模式、組織架構(gòu)都被席卷起來(lái)，壓力層層傳導(dǎo)，快手從“佛系”到“狼性”的變化也愈加明顯。   宿華知道，快手不光要跑過(guò)抖音，更要跑過(guò)自己。   畢竟，上市的火熱追捧是一時(shí)的，未來(lái)股價(jià)的長(zhǎng)期走勢(shì)還要依賴核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。   《商業(yè)數(shù)據(jù)派》從內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)模式、組織架構(gòu)三個(gè)維度剖析快手這幾年的變化，試圖尋找快手的進(jìn)化密碼，也試圖看清未來(lái)。  

 內(nèi)容生態(tài)：辛巴與周杰倫

辛巴與周杰倫，是快手內(nèi)容生態(tài)的兩大符號(hào)，一個(gè)是土生土長(zhǎng)的網(wǎng)紅，一個(gè)是高調(diào)入駐的明星。用戶在上一秒看到的還是“老鐵666”，下一秒就是“大家好，我是周杰倫”。
   一半滿足用戶共鳴的情感，一半滿足追星的娛樂(lè)消費(fèi)。   （圖片來(lái)自快手）   “老鐵們，雙擊666，我給大家表演一個(gè)……”這是快手創(chuàng)作者面對(duì)鏡頭拍攝短視頻內(nèi)容最常用的話術(shù)。而在這種文化氛圍中，看客和表演中都是“老鐵”，鄉(xiāng)村文化讓用戶之間頗有共鳴，但流量的追逐、網(wǎng)絡(luò)的獵奇，逐漸讓快手滑向了另一個(gè)極端。   快手上的網(wǎng)紅們通過(guò)自虐、粗俗以及黃色、暴力等“擦邊球”等內(nèi)容來(lái)博眼球，有媒體評(píng)價(jià)，快手展現(xiàn)的不是五環(huán)外的桃花源，而是一個(gè)“混沌沉淪中的中國(guó)農(nóng)村”。   頭部主播不斷挑戰(zhàn)道德與法律的底線，也將快手不斷置于危險(xiǎn)的邊緣，近幾年，快手處在不斷被點(diǎn)名、約談甚至下架的漩渦中。期間，快手也不得不多次封殺了數(shù)百個(gè)百萬(wàn)粉絲以上的大V。   一同被指責(zé)的，還有快手的家族文化。   據(jù)了解，快手平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)盤(pán)踞著以辛巴等人為首的八大家族，而頭部家族之間難免為了爭(zhēng)搶資源發(fā)生沖突，進(jìn)而影響粉絲互相攻訐，破壞平臺(tái)氛圍。而每當(dāng)這種事情發(fā)生之時(shí)，平臺(tái)只能將涉事賬號(hào)暫時(shí)封禁，十分被動(dòng)。   野蠻生長(zhǎng)出來(lái)的網(wǎng)紅，帶給快手的危險(xiǎn)早已大于益處。   達(dá)摩克利斯之劍垂懸在大廈頂端，快手幾經(jīng)思考，開(kāi)始去家族化。去年6月快手發(fā)布公告，將“家族制”改為“公司簽約制”，近半年來(lái)還開(kāi)放公域流量，扶持劉二狗、牧童、可樂(lè)、瑜大公子等新秀新人主播，試圖弱化頭部主播影響力。   另外一方面，快手也需要引入新的流量，一方面對(duì)抗抖音的明星團(tuán)隊(duì)，一方面也要拉升品牌，彌補(bǔ)內(nèi)容生態(tài)層次單一，內(nèi)容低俗的問(wèn)題。   2023年6月，一個(gè)ID名為“周同學(xué)”的賬號(hào)出現(xiàn)在快手平臺(tái)，其下介紹“全網(wǎng)唯一，只在快手”等一行字讓周杰倫入駐快手的消息不脛而走，幾天時(shí)間粉絲數(shù)飆漲百萬(wàn)。   此外，鄭爽也在去年8月21日晚六點(diǎn)和頭部主播貓妹妹聯(lián)合進(jìn)行直播帶貨。整個(gè)過(guò)程持續(xù)5個(gè)小時(shí)，期間鄭爽不止一次提出“聊會(huì)天吧”、“放下音樂(lè)吧”，均被拒絕，最后情緒崩潰了停播幾分鐘。于此同時(shí)，“鄭爽情緒”等關(guān)鍵詞偕同著快手平臺(tái)共同登上熱搜，將“熱搜體制”進(jìn)行到底。   除了比較出圈的周杰倫和鄭爽以外，其實(shí)入駐快手平臺(tái)的明星還有張雨綺、于正、歐弟、謝娜等人。   不過(guò)，無(wú)論是入駐快手的明星數(shù)量，還是頭部明星的粉絲量，快手都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手上粉絲基數(shù)在3000萬(wàn)以上的明星只有周杰倫1人，而其下?lián)碛星f(wàn)級(jí)粉絲基數(shù)的明星數(shù)量也遠(yuǎn)落后于抖音。   除了抖音之外，快手也迎來(lái)另一個(gè)維度的對(duì)手——微信視頻號(hào)。如果說(shuō)明星是靠團(tuán)隊(duì)批量化的強(qiáng)力拉入就能成功，那么用戶的自發(fā)分享則更依賴于一種氛圍。   視頻號(hào)在微信8.0版本上線后，在朋友圈等入口權(quán)重大幅提升，加之10億DAU的微信社交鏈，一旦裂變起來(lái)，增長(zhǎng)將十分可怕。根據(jù)方正證券9月份的數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)的DAU峰值曾到過(guò)3.5億。   內(nèi)容生態(tài)是一切流量和商業(yè)的基礎(chǔ)，快手贏在老鐵文化贏了第一局，但后續(xù)的明星策略顯然沒(méi)有第一局那么成功，也造成了DAU增長(zhǎng)乏力，必須靠大筆砸營(yíng)銷費(fèi)用驅(qū)動(dòng)的局面。   靠什么延續(xù)內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)流量增長(zhǎng)？是快手上市后必須解決的難題。  

商業(yè)的三駕馬車：直播、廣告、電商

2023年，快手流量池初步建成，開(kāi)始商業(yè)化加速，但究竟是“依靠直播打賞”還是“做廣告”？宿華和程一笑針對(duì)這個(gè)問(wèn)題討論多次。   一次內(nèi)部會(huì)議上，一向性格溫和的宿華怒斥負(fù)責(zé)廣告投放的員工們：“我讓你們來(lái)不是做傳統(tǒng)意義上的廣告！”在宿華看來(lái)，做廣告最理想的情況是達(dá)到“商業(yè)內(nèi)容的正反饋”，就是說(shuō)廣告也可以像正常內(nèi)容一樣，受到用戶的喜愛(ài)和認(rèn)可，并且能做到量化標(biāo)準(zhǔn)，最大程度上不打擾用戶。   這似乎過(guò)于理想化。一來(lái)是現(xiàn)實(shí)很殘酷，廣告與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沖突，極少生態(tài)下能達(dá)到平衡，這幾乎是不可能達(dá)到的狀態(tài)；二來(lái)，更重要的是，靠什么來(lái)賺錢這個(gè)問(wèn)題，更多取決于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而非廣告部門。對(duì)于快手原本的雙列社區(qū)設(shè)計(jì)，粉絲關(guān)注的權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告投放，這快速成就了八大主播家族，卻阻斷了信息流的“黃金地”。   最終，2023年，快手直播業(yè)務(wù)營(yíng)收高達(dá)83億元，而廣告收入?yún)s只有3.9億，直播營(yíng)收占總體收入的比例超過(guò)95.3%。快手直播的主要收入方式與虎牙、斗魚(yú)等類似，主要來(lái)自向觀眾銷售虛擬物品，用途是“打賞”主播。因此由于此模式下較高的分成，限制了快手的毛利率。   而彼時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下的兩款產(chǎn)品抖音和今日頭條都依靠信息流廣告異軍突起，有媒體測(cè)算，僅抖音信息流廣告的年收入就在95億元左右。   信息流廣告成為業(yè)界共識(shí)，門戶網(wǎng)站、百度都紛紛加注算法團(tuán)隊(duì)，紛紛改版，快手也不例外。   2023年，前阿里巴巴高級(jí)算法專家嚴(yán)強(qiáng)加入快手，負(fù)責(zé)做商業(yè)化開(kāi)發(fā)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的磨合，2023年初，嚴(yán)強(qiáng)終于完成商業(yè)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)的量化體系——包括“確保客戶投放效果”的中臺(tái)體系、智能投放系統(tǒng)。他完成了最難啃的骨頭，也獲得了宿華和程一笑的認(rèn)可，于2023下半年升任快手商業(yè)化副總裁，全面負(fù)責(zé)快手商業(yè)模式的探索。   也就是從這里開(kāi)始，快手廣告商業(yè)化進(jìn)入發(fā)展快車道。從招股書(shū)中看，2023年上半年線上營(yíng)銷服務(wù)收入為72億元，占總收入的28.3%，成為僅此于直播的第二大“現(xiàn)金奶牛”。與此同時(shí)，直播收入的占比正在逐年降低，從2023年的95.3%縮小至2023年上半年的68.5%。   與此同時(shí)，隨著直播帶貨興起，快手也在重磅押注“電商”這塊兒沃土。   自2023年起，“直播帶貨”在快手上成為風(fēng)潮，各大家族憑借龐大的粉絲數(shù)量和超強(qiáng)的粉絲粘性瘋狂賣貨，時(shí)年11月，快手舉辦“快手賣貨王”活動(dòng)，“散打哥”實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)帶貨1.6億。   2023年雙十一“天貓老鐵狂歡夜”中，快手發(fā)動(dòng)包括辛巴在內(nèi)的數(shù)位“大家長(zhǎng)”和60余位快手達(dá)人同時(shí)直播，觀看人次過(guò)億。2023年，快手與京東聯(lián)合舉辦的多次活動(dòng)，同樣吸引了大量眼球。   2023年，快手在9月高調(diào)宣布過(guò)去12個(gè)月累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多；10月的晚會(huì)上，又宣布電商日活超1億；雙十一期間，還發(fā)布《2023快手電商生態(tài)報(bào)告》宣布2023年平臺(tái)GMV 596億元的成績(jī)。   不過(guò)，快手電商依然還在叫好不叫座的局面里，2023至2023兩年，包括電商在內(nèi)的其他收入分別為0.2億元和2.6億元，占比更是可忽略不計(jì)。  

 組織架構(gòu)：新舊交替

蔡文勝曾說(shuō)：“做三四線城市用戶的產(chǎn)品，創(chuàng)始人一定要有這種生活經(jīng)歷，要懂這些用戶，目前市面上有三個(gè)商品做到了，快手可以算一個(gè)。”有明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)的快手，卻被抖音后來(lái)居上，而且用戶差距越來(lái)越大。
   快手在內(nèi)外逼迫的情況下撕下“佛系”標(biāo)簽，回歸狼性。在這個(gè)改變的過(guò)程中，不少人出現(xiàn)明不適感。   去年6月，快手資深員工朱藍(lán)天在快手內(nèi)網(wǎng)貼出一封內(nèi)部信《談?wù)勎宜镜牟　罚瑢⒖焓炙蜕狭祟^條。在信中，朱藍(lán)天說(shuō)以一種心痛而無(wú)奈的口吻，指出當(dāng)下快手存在的種種問(wèn)題，包括信息不透明、事情推進(jìn)困難、上下人心浮動(dòng)、喜歡空降管理者、部門派系林立等等。   這些問(wèn)題擊中部分員工的痛點(diǎn)，內(nèi)部信一經(jīng)發(fā)出，便迅速引起快手全體員工的討論，評(píng)論區(qū)樓層越蓋越高，帖子躥至榜首，連信中所提中層干部都在下面留言。   事件發(fā)生數(shù)天后，快手CEO宿華、CPO程一笑、CTO陳定佳三人親自下場(chǎng)回復(fù)，宿華整個(gè)回復(fù)言辭懇切，令人動(dòng)容。   每個(gè)大公司在成長(zhǎng)過(guò)程中都要經(jīng)歷幾次蛻變，但快手的陣痛似乎比其他公司來(lái)的更猛烈一些。   據(jù)了解，直到2023年第一季度，宿華才徹底停止技術(shù)工作，向管理者轉(zhuǎn)型。雖然宿華和程一笑都是極具魅力的技術(shù)牛人，但也或許因?yàn)檫^(guò)度沉迷于技術(shù)細(xì)節(jié)，在前期缺失了對(duì)人的管理。   2023年6月18日，快手DAU已經(jīng)超過(guò)2億，但宿華卻在內(nèi)部信中表示深深的擔(dān)憂，并宣布將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，要在2023年春節(jié)前達(dá)到3億DAU。   在數(shù)次小調(diào)整之后，2023年5月，快手做了歷史上最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整，涉及商業(yè)化、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等多個(gè)核心部門——商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬、產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人徐欣和王劍偉等4位關(guān)鍵人物都有所調(diào)動(dòng)。   嚴(yán)強(qiáng)曾任職阿里巴巴的經(jīng)驗(yàn)幫助快手建立起對(duì)流量?jī)r(jià)值的重新認(rèn)知，打造出來(lái)的量化系統(tǒng)大大加快了快手商業(yè)化進(jìn)程，被任命為高級(jí)副總裁。   而馬宏彬在進(jìn)入快手之前，曾在美團(tuán)工作，在快手主要負(fù)責(zé)生態(tài)搭建、用戶增長(zhǎng)、市場(chǎng)品牌以及MCN和垂直領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)等相關(guān)業(yè)務(wù)。馬宏彬作為K3戰(zhàn)役“總指揮”，一戰(zhàn)成名。   在此次變化中，馬宏彬與嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位，被看作是去“救火”商業(yè)化。   而產(chǎn)品部門的王劍偉和徐欣則是“放一提一”。徐欣原本是馬宏彬領(lǐng)導(dǎo)下K3戰(zhàn)略指揮部小組的成員之一，實(shí)打?qū)嵉暮诵牟块T，快手的用戶體驗(yàn)中心卻似乎遠(yuǎn)離權(quán)力中心。徐欣外調(diào)之后，曾在快手極速版有突出功績(jī)的王劍偉就成了產(chǎn)品部門的最高負(fù)責(zé)人。不久后，快手APP就宣布改版，推出和抖音一樣上下滑動(dòng)的瀏覽機(jī)制，投入公域流量的懷抱。

結(jié)語(yǔ)

快手似乎正在拋棄舊快手。在內(nèi)容生態(tài)上，從老鐵獨(dú)大，到明星加盟 ；在商業(yè)模式上，廣告和帶貨上升，直播打賞占比下降。產(chǎn)品和組織架構(gòu)，也隨之做著調(diào)整與改變。
   通過(guò)復(fù)盤(pán)來(lái)看，快手在做對(duì)了轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)，并且專注面向下沉市場(chǎng)這件事之后 ，在商業(yè)模式、產(chǎn)品架構(gòu)上卻走了一定的彎路。不過(guò)，快手在三年的折騰之后，方向似乎也逐漸清晰。   據(jù)了解，快手2023年戰(zhàn)略方向有三個(gè)關(guān)鍵詞：上下滑、南方和產(chǎn)業(yè)化。   面對(duì)抖音、微信視頻號(hào)等強(qiáng)敵環(huán)伺，調(diào)整之后的快手能否穩(wěn)住增長(zhǎng)，進(jìn)一步在產(chǎn)業(yè)化上深耕，相信上市后的信息披露能給我們更多答案。

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