快手，快點下手！

作者 | 夏以勛

數據支持 | 勾股大數據（） 

1月14日晚間，短視頻龍頭快手通過了港交所聆訊，計劃于2月初上市。快手的上市，有望成為繼阿里巴巴以來香港地區規模最大的IPO項目。

對于投資者來說，“短視頻第一股”的上市是否值得參與成了最大的疑問。在競爭激烈的短視頻行業中，快手目前發展情況如何？未來增長的潛力又在哪里？快手，是不是值得快點下手的對象呢？

我們在快手提交招股說明書的初期，分析了快手的基本情況（見《快來，快手來了！》）。而隨著聆訊的通過，快手的招股書也為我們展示了最新的三季度業績數據，那么我們就從最新數據出發，看看快手交出的答卷。

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2023年前三季度，快手總營收為407億元，Q3單季度營收為154億元，在上半年253億的基礎上大幅增長。營收主要來源于三類業務，即直播，在線營銷及電商等其他業務。

先看占比最高的直播業務——

快手的直播業務保持著穩健增長，2023前三季度，快手直播業務營收為253億元，Q3單季度為80億元，在上半年基礎上繼續提升。

快手的直播業務一直以來在行業內處于領先地位，其盈利模式是向直播觀眾銷售虛擬物品，觀眾購買后向主播打賞。因此，直播付費用戶的數量是直播業務營收的核心支撐之一。從2023年到2023年10月，快手的直播平均月付費用戶數量由1260萬人增長到5990萬人，Q3單季度同比增長24%，依然處于快速增長之中。從單用戶價值來看，2023Q3直播每月付費用戶收入為47元，較去年Q3有所下滑，但幅度不大，主要由于用戶數量增長較快，而付費習慣需要時間來培養。

除了保持穩健的增長，直播業務的另一個亮點在于直播占營收比例下滑。在2023年，直播業務在快手的營收占比中高達95%，這樣的高占比使公司的營收受單一業務影響波動較大。而到了2023年Q3，直播營收占比已經下滑到了62.2%，而僅僅在一年之前，2023Q3的直播營收占比還高達84%，為什么這一年下滑的這么快？

直播業務營收占比的快速下滑，主要原因在于快手其他業務的快速崛起。

其中，在線營銷業務的增長十分亮眼——

作為快手目前的第二大業務，在線營銷在2023Q3的營收為133億，在2023年Q3的基礎上翻了3倍還多。隨著營收的快速增長，其營收占比也從2023年的4.7%增長到2023年10月的32.8%，已經成為快手重要的營收來源。

在線營銷業務主要由廣告服務和快手粉條兩部分構成。廣告服務通過推薦短視頻、首頁彈出廣告、橫幅廣告、標志及魔法表情植入等方式呈現，以此向廣告主收取費用；而快手粉條則通過指定時間內向目標觀眾推廣短視頻或直播來實現收費。

在活躍用戶數量提升的同時，技術的提升也帶來了廣告效率的提升?？焓炙惴ǖ纳壖按髷祿膽?，幫助廣告客戶比以往更精準觸達目標觀眾，也正是因為廣告效率的提升，快手線上營銷的單用戶價值在2023Q3達到50.9元的最高值，在2023Q3的25.8元水平上翻倍。

活躍用戶的增長與單用戶價值的提升帶來乘數效應，使得在線營銷業務的營收實現大幅增長。值得注意的是，快手在在線營銷業務上的潛力仍未完全釋放，因此這一塊義務的未來是值得投資者格外關注的。

電商業務在今年的增速也十分突出——

在電商、游戲等其他業務方面，快手也交出了一份不錯的答卷。2023Q3，電商等其他業務的營收為20.2億元，在2023Q3的0.78億元基礎上大幅增長，營收占比也提到了5%。

快手在2023年8月推出了電商業務，并在此之后開啟了快速增長之路。從商業模式來看，電商與直播絕對是一段金玉良緣，也在2023年疫情背景下站上風口。

2023年Q3，快手的GMV達到2041億元，僅Q3單季度就實現945億的增長。在高增長背景下，直播帶貨數據的上升趨勢仍在持續。據第三方數據統計，2023年11月單月，TOP200主播合計帶貨GMV已經超過150億，單月GMV是年初的8倍；11月TOP200主播合計訂單數近2億，單月銷量是年初數量的6倍。

以這種增速來看，或許2023年僅僅是直播帶貨時代的開始？

從毛利潤來看，快手2023Q3毛利潤為153億，同比增長61.7%；毛利率為37.6%，同比提升3個百分點，繼續保持穩健增長。

從凈利潤來看，快手目前仍處于虧損。2023Q3快手經調整凈利潤為-72億，凈利潤為負的核心原因，是銷售及營銷投入的加大所致。2023Q3，快手銷售及營銷開支為-198億元，較2023Q3的-55.8億元大幅增長。當然，巨量投入也帶來了肉眼可見的效果，活躍用戶的大幅提升也為未來業務盈利能力提升夯實用戶基礎。

從單月來看，虧損其實也在逐步收窄。以Q3單季度來算，平均單月虧損不到-3億，而上半年前六個月的平均虧損則在10.6億。在營收規模提升及虧損收窄的共同作用下，快手的盈利能力正在提升。

因此，從快手的最新數據來看，2023Q3在營收規模、營收結構、活躍用戶量等多個維度均實現明顯提升，公司目前整體仍處于健康快速發展之中。

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從目前快手的業務結構來看，其未來增長看點是在線營銷及電商業務的發展。

1、首先來看在線營銷業務：

據QuestMobile數據顯示，短視頻的用戶使用時長在今年增長明顯。2023上半年，短視頻人均單日使用時長為110分鐘，已經超過了手機最基礎的即時通訊功能。如果除去工作及睡覺的各8個小時，用戶花在短視頻上的時間接近每日休閑時間的1/4，已經成為日常休閑的重要組成部分。

在用戶用時增長的背景下，快手的廣告業務曝光率不斷提升，有望隨著行業快速發展繼續快速增長。據測算，短視頻及直播的廣告營銷市場在2025年將達到4600億元的規模，而目前市場規模僅千億左右，未來年增速超過35%，行業整體在快速發展之中。

除了行業處于快車道，快手的廣告業務其實也有很大的提升潛力。在早期發展階段，快手以“平等普惠”作為分發機制，為了盡量覆蓋更大范圍的用戶，并提升用戶體驗，公司在廣告端投放有所限制，直到目前也未全量鋪開。

舉例來說，以顯示方式來看，快手主程序仍主要以雙列視頻界面為主，而抖音則是以單列瀑布流展示。對比兩種方式，雙列使得作品展示數量更高，這也是基于“平等普惠”的分法原則，對于內容創作者更為友好，且用戶在觀看完視頻后上劃進入評論區，加強社交屬性，增強用戶粘性。

然而，在廣告效率方面，單屏展示確實一定程度上優于雙屏展示。用戶在使用雙列展示時，將有一個“視頻選擇”的過程，這使得廣告投放效率遠遠不及單列展示的“強制觀看”。雖然這可能損害用戶體驗，但單列展示的成癮性更強，而滑動直接播放下一個視頻的設計，使廣告可以跳過用戶選擇的過程直接展示，廣告變現路徑較短，曝光率明顯提升。

為了滿足各類用戶需求，2023年8月，快手推出了快手極速版，使用了上下滑動界面。作為新推出的應用，快手極速版的單日使用時長明顯超過了快手，無論從用戶依賴度及廣告曝光，單列顯示的極速版都明顯優于普通版本。

在極速版優秀的表現下，2023年9月，權衡了產品形態和效果后，快手新的8.0版本同時兼容了雙列與單列模式，這個改變使快手吸收了單屏展示的優勢，可以為更大范圍的用戶提供產品，用戶包容度進一步提升。 

2、再看增速最快的電商業務：

快手在2023年推出電商業務，截止到現在僅僅經歷兩年發展。然而對比傳統電商，在過去的12個月，快手電商累計訂單總量僅低于于淘寶天貓、京東與拼多多，目前已經是電商行業的第四名。

2023年，直播電商快速發展，快手的電商業務也啟動高速增長。第三方數據顯示，從年初到今年8月，快手賣家數量增長74%、買家數量增長68%，僅Q3單季度，快手電商直播觀眾數便提升了34%，評論數和點贊數分別提升了65%和71%。

同樣，在商業化的步伐中，快手的電商業務仍處于“培育期”，潛力未完全釋放。賣家買家的快速增長，除了行業整體的高增速之外，也得益于快手抽成比例較低以及發放用戶補貼。2023年，快手分別發布了“破曉計劃”、商家“雙百”扶持計劃及服務商合伙人計劃等，對于電商生態的扶持仍在繼續。

在用戶方面，快手近年來在一二線城市的滲透率提升明顯。2023年，快手在三線及以下城市用戶占比超過60%，而到了2023上半年，快手用戶在一線及二線城市的占比已經接近50%，這得益于快手的K3戰役、頭部明星加盟等過程，目前來看效果明顯。從消費力上來看，一二線城市用戶占比的提升也同時提升了整體用戶消費水平，使得電商業務受益明顯。

談到快手的直播電商，不得不提到快手的頭部主播辛巴家族。對外部而言，快手過去常給人下沉市場的定位印象，使很多位于一二線城市的投資者對其存在認知偏差，而辛巴事件則加深了部分人群的負面認知。

但從近期披露的各項數據來看，事實并非如此。以電商GMV占比來看，辛巴及旗下相關主播在三季度的電商GMV，尚不足公司GMV大盤的6%%。而此次聆訊后資料集也披露，平臺前十大主播三季度以來的直播打賞金額，也不到公司直播打賞總收入的5%，頭部KOL對快手商業化業務并無影響。

因此，在直播電商的紅利之下，考慮到快手電商目前處于快速發展之中，隨著抽成比例的提升、一二線用戶占比的增加以及快手電商商業化步伐加快，其電商業務有望成為繼廣告業務后的第二級增長點。

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對于整體短視頻/直播行業來說，目前競爭格局已經逐漸明朗，跑在前面的選手已經頗具優勢。作為行業第一梯隊的核心成員，率先進入資本市場將成為公司發展的強力助推器。作為短視頻/直播第一股，稀缺性讓快手匯聚了所有投資者的眼光，從路演的火爆來看，快手在資本市場的大受歡迎使其估值在上市后有望繼續抬升。

目前，移動互聯網依然處于黃金時代，對于短視頻/直播行業來說，增長性依然是行業如此受投資者歡迎的核心原因。而作為行業龍頭，基本盤穩固的快手在高速增長的同時，其廣告及電商業務的潛力也頗具想象力。

從投資的角度來看，充滿想象力的快手，不值得快點下手嗎？

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