作者｜劉十歡

編輯｜郭楠

短視頻兩巨頭都正急著沖刺IPO，資本歡呼，近年來增速最快的互聯網公司要對外釋放紅利了！企業內部憧憬著數萬人的造富游戲，外部也在等待著搶籌打新、原始股套現、一夜翻倍的資本瘋狂。
一切繁花錦簇，但短視頻兩巨頭真的能撐起內外部如此宏大的期待嗎？烈火烹油之下，常常都是巨大的泡沫和虛假的繁榮。 10月底，字節跳動曾傳出推動抖音業務單獨在香港上市的消息，甚至有知情人士言之鑿鑿，高盛等多家投行已經在與字節跳動溝通承銷事宜了。11月5日，快手直接向港交所遞交了招股書，目標估值500億美元。 招股書顯示，快手的變現方式主要是直播、在線營銷服務（主要是廣告）、電商這三種成熟的互聯網變現模式，與抖音的變現路徑幾乎一樣。 但這并不意味著絕對穩妥，在對快手招股說明書和各類公開數據進行詳盡分解后，筆者發現，打著“短視頻巨頭”旗號的快手，仍然只能稱之為大號YY，尚無法與跑通了多元變現路徑的抖音同日而語。 就目前的情勢看，快手雖然正在大力向“抖音化”轉型， 但卻陷入了用戶價值走低，成本、獲客、營收難以調和的多重敗局。 話不多說，本文我將起底快手變現路徑，為大家揭開快手為了迎合資本市場口味和投資人上市需求，進行的變現易容術。

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 高喊短視頻 賺錢靠“YY”


別看這些年大家都把快手看作與抖音齊名的短視頻巨頭，其實從誕生不久，快手就選擇了一條YY式的直播變現路徑。 誕生于2011年3月的快手，最早叫“GIF快手”，是一款制作GIF圖片的手機應用。作為一款工具類產品，快手所有生產的內容都是在微博上傳播的。由于工具類產品的激烈競爭與變現困難，快手大力推動產品從工具轉型社區，逐漸加入了“發現”、“同城”、“關注”等社交功能。 但轉型社區的快手并沒有立刻火起來，直到YY給了它“接盤”的機會…… 作為PC時代泛娛樂直播的第一大殺器，YY吸納了一大批特色鮮明的主播，有草根老鐵，有美女姐姐，有“奇能異人”，同時也籠絡了一大票金主。 這些主播在從PC向移動互聯網轉型的時代關口陷入了集體迷茫，因為金主們都開始大量時間花在了手機上，看電腦直播打賞的機會越來越少。而此時，尚沒有一個類似移動端YY的產品能讓他們施展拳腳，留住昔日的金主們，直到快手挑起了擔子。 迎合B端主播們的轉型需求和C端用戶的移動端直播觀看需求，快手的社區型直播氛圍吸引了主播的注意。尤其是快手一直以來都推行“輕內容，重達人”的運營機制，這吸引了YY中以“MC天佑”為代表的一批網紅主播加入，他們也將YY的草根、豪橫、老鐵等“土味”文化氛圍根植到了快手之中。 靠著吸收YY的主播資源起勢，一方面快手從此再也沒能擺脫依賴主播的窘境，直到今天仍然有“辛巴”等家族牢牢壓制著平臺 ； 另一方面，快 手也走向了依賴YY式直播變現的路徑。 而快手長期以來的內容分發邏輯也決定了其最終的變現方式。據火星營銷研究院分析，由于在內容分發上，快手給予社交關注更高權重，達人發新視頻，粉絲看到的概率有30%到40%甚至更高。快手上粉絲對達人的情感黏性更高，相比于抖音，快手達人更容易做私域流量沉淀、粉絲價值更大。這樣就導致了，快手形成了一個私域流量明顯強于公域流量的產品流量分布。 強私域流量對網紅達人們意味著什么呢？他們跟粉絲之間的黏性大，所以更愿意選擇直播打賞等親密互動的直接變現模式，而不愿意選擇影響粉絲體驗和沉淀的廣告間接變現模式。 而弱公域流量，則將平臺本 身能變現的廣告流量限制在較小范疇，難以實現穩定的廣告變現。可以認為，曾經幫助快手吸引來大批主播和網紅資源的推薦機制，既成就了快手，也限制了它。 東方證券研報顯示，快手短視頻內容的消費體驗明顯弱于抖音，但是快手用戶和達人之間的情感聯系更緊密，因此快手用戶觀看直播的比例更大、時長更長。 從數據對比來看，今年春節期間，抖音看直播和不看直播用戶的日均時長分別為129分鐘與89分鐘，而快手的為120分鐘和52分鐘，可看出快手用戶對直播的偏好明顯更多。 快手近年來的財報則從事實角度證明，快手的業績患上了嚴重的直播變現“依賴癥”。 招股書顯示，2023年、2023年、2023年和2023年上半年，快手直播收入占總體營收的百分比在前述時間分別為的95.3%、91.7%、80.4%和68.5%。 直到今年上半年，快手對于直播收入的依賴首次低于八成。可以說，沒有直播就沒有快手。從產品到內容，從運營到用戶，快手就是一款靠直播而活的產品。 先不要急于認為快手已經找到了另一條增長曲線。下文會介紹，快手的直播收入占總營收百分比下降，并不是因為其他變現渠道優秀，而是因為直播收入增長不動了，其他變現渠道則在連年暴增的營銷費用投訴下被強行拉起。 有數據為證，快手的直播收入在前述時間分別是79億元、186億元、314億元和173億元。可以看到快手一直在連年“翻番式”增長的直播收入，2023年上半年幾乎陷入了停滯。

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快手直播之殤：增長失速 用戶不再土豪

光天化日做著直播生意，儼然一個活脫脫的大號YY的模樣，但是為什么快手卻拼命把自己與直播拉開距離，而要把自己往短視頻上貼呢？ 原因很簡單粗暴，YY這樣的直播故事，資本市場已經不看好了。以YY為例，YY目前在美股的市值為69億美元，資本市場給出的市盈率剛剛過5；再看看另一家直播為主營業務的上市公司陌陌，當前市值為32億美元，市盈率不到8，股價已經跌至近5年來的最低點；還有更慘者，在港股上市的直播公司映客，目前市值近24億港幣出頭，股價從上市以來就一路走跌，當前股價僅每股1.2港幣，幾乎淪為“仙股”。 面對如此慘淡的直播行業，快手自然是避之不及，急于把自己和YY模式撇清關系。 再來細看快手自身直播業務的境況。快手的直播業務近年來雖然仍處于增長態勢，但其增速已經直線下滑，呈現失速狀態。從2023年至2023年，快手的直播業務營收同比增速分別為135%、69%；2023年上半年的同比增速進一步下滑，降至17%； 更可怕的是2023年上半年，快手直播業務營收環比增速僅為4%。 直播主業增長失速的主因，不是直播用戶的流失導致，而是快手花大價錢吸引來的金主們不再土豪了。? 2023年、2023年和2023年快手直播月度平均付費用戶分別為1260萬人、2830萬人、4890萬人，2023年上半年甚至增長到6400萬人。但是單純的用戶數量增長對于直播來說價值不大，快手直播陷入了增量不增收的收入陷阱。 快手用戶為主播們打賞的意愿出現了大幅下降。2023年、2023年和2023年快手直播月度付費用戶平均收入分別為52.5元、54.9元、53.6元，2023年上半年這一平均收入直接下降到45.2元。 這屆快手直播的金主們顯然不再是厚道的老鐵了，不講武德，甚至摳到“50塊都不給快手”。 主業增長失速對于長期以來融資燒錢的擬上市公司而言是最大的危機，這基本宣告這家公司“未老先衰”。 不過，快手在其招股書里仍想給自身主業直播粉飾點希望。其招股書引用艾瑞咨詢預測稱，2023年中國直播打賞市場規模達到了1400億元，預計2025年將達到4166億元，復合年增長率19.9%。 但是慘淡的直播行業現實，已經將這一不靠譜的預測啪啪打臉。從2023年初開始，YY直播的付費用戶數連續兩個季度下跌，前輩YY選擇了花式出售直播資產；另一家曾經的直播行業明星公司陌陌日子則更難過，從今年一季度開始，陌陌直播業務的營收連續兩個季度同比下滑兩位數，分別達到了13%和16%，直播主業營收下滑加速，直接導致陌陌股價從年初一路下跌，跌幅超過50%。 這才是直播行業的現實，幾乎看不到任何行業回溫的苗頭。 面對如此慘淡的行業現狀，又受制于數輪投資人的上市對賭協議掣肘，快手不得不選擇為快手直播這架失速的飛機加上第二甚至第三引擎。

03

失敗的“抖音”生意


此前依靠直播業務的高速增長與高利潤，快手躺賺數年。眼看著增長失速的直播業務已然指望不上，快手開始了激進且冒險的“抖音化”轉型——一切調整向廣告變現看齊。 快手產品端的“抖音化”最為顯著。2023年9月，快手推出8.0版本，快手在產品界面上“精選”內容給了最重要的展現位置：首頁的三大tab中取消了“同城”，變為“精選”；且新增的“精選”頁面不再是快手一貫的雙列流形式，而是改為了抖音一貫的沉浸式單列流。 從產品形態來看，快手換上來的“精選”和抖音首頁的“推薦”頁面，界面相似度較高。這背后，是快手推薦機制的“抖音化”。 東方證券研報也分析稱，調整后，快手的產品設計和抖音高度相似，給予頭部內容更大曝光。新增的“精選”頁面展示的內容包括：系統推薦精選內容、同城內容、關注的人的內容、直播、信息流廣告。相比“發現”頁，“精選”頁的內容展示更加精品；此外，會在熱點話題相關視頻下方展示“熱點欄”，點擊進入可以看到快手精選的50條熱點話題相關內容。 總結來看，“精選”頁給了頭部優質內容更多的曝光機會，推測其算法推薦機制部分開始傾斜頭部優質內容。 這一產品功能上的變化，體現出快手對其此前一直秉持的“真實”slogan、“普惠公平”內容分發推薦邏輯、草根文化價值觀的徹底摒棄。 在用戶層面，快手也在與原有的大眾草根文化進行全面切割，從多渠道吸引多元用戶，逐步稀釋原有的以老鐵、土豪、草根等代名詞為主的北方、下沉用戶群體。近年來，快手激進的推廣與廣告引流策略，配合汽車、房產、游戲、健康等垂類內容的加入，快手在用戶上也迅速抖音化。 QM數據顯示，快手用戶與抖音用戶的重合率從2023年的7.1%提升到2023年的50.2%，幾乎一半快手用戶與抖音用戶重合。 在投資人要求的良好上市財務數據與自身主營業務增長失速的雙重擠壓下，快手以拋棄原有產品調性、價值觀和用戶體驗為代價，加速抖音化，意欲向抖音成熟的廣告變現模式看齊。 快手內部員工在脈脈上曾表示，“2023 年以前，快手團隊對抖音基本無感，看不懂瞧不上，認為抖快完全是兩個不同產品，團隊內有聲音說快手堅決不能抖音化；而到了2023年，快手從上到下對全面抖音化已經是主動擁抱的態度，并且進行過數輪對齊。” 但是從目前的結果看，快手這一激進的抖音化策略卻完全失效了。這方面存在的問題，同樣是用戶數量得到了增長，“質量”卻出現了下滑，而數量增長則是靠增長更猛的推廣成本強行拉動的。 公開數據顯示，2023年、2023年、2023年快手廣告收入分別為為3.9億元、16.6億元、74.2億元。2023年上半年和2023年上半年分別為22.2億元和71.6億元。 2023年、2023年、2023年快手的月活用戶分別為1.36億、2.41億、3.3億，2023年上半年和2023年上半年則分別為2.95億和4.85億。 以此計算，快手每用戶平均廣告收入（ARUP）在2023年、2023年、2023年分別為2.87元、6.88元、22.48元，進入2023年上半年，快手每用戶平均廣告收入突然跌至14.76元。 也就是說，在如此激進的產品與用戶策略之下，快手確實求得了用戶數量和廣告業務收入的大幅增長，但是在今年卻面臨著用戶廣告價值下滑的嚴重問題。 眾所周知，對于售賣廣告的流量平臺而言，其用戶平均收入指標（ARUP）代表著一個平臺的用戶流量價值高低。ARUP的大幅下滑，表示在快手激進調整策略下，其單個用戶的廣告價值已經下滑，廣告主認為在快手投放廣告的每一塊錢效果都不如此前。 再勾連前面分析得出的近年來快手直播用戶平均收入的下滑，直播業務出現增量不增收的情況。本意在擴充廣告變現這一第二增長引擎的激進抖音化，結果事與愿違，不僅帶來了快手主營直播業務的用戶的忠誠度流失與付費意愿降低，甚至影響到了其強推的廣告業務的用戶變現價值，讓廣告主對快手的平臺調性和用戶屬性產生懷疑。 激進而冒險的抖音化策略失效，不單體現在單個用戶價值降低上，還體現在瘋狂投入的推廣廣告成本與極其不匹配的營收增長上。 招股說明書顯示，快手2023年、2023年、2023年的“推廣及廣告支出”分別為為12.6億元、40.8億元、94.2億元，同步增速分別是224%和131%。2023年上半年則同比劇增364.69%。 大幅增長的推廣與廣告成本，是否帶來了匹配甚至更高的收入增長呢？答案完全相反。2023年、2023年、2023年的快手的營收分別為83億元、203億元、391億元，增速分別為145%和93%。2023年上半年快手的營收253億元，同比增長只有48%。 具體到抖音式廣告變現模式上，快手的廣告收入雖然大幅提升，但是依然遠不及自己的預期。界面曾報道稱，宿華最初提出的2023年快手廣告業務的全年營收目標是100億元，但是半年后的2023年7月，廣告營收目標又增加到了150億元。結果，2023年全年快手的廣告收入僅為74.2億元，甚至連宿華提出的收入目標的一半都沒達成。 劇增的推廣與廣告成本，帶來的卻是斷崖式下滑的營收增速，赤裸裸地昭示著快手難以維系的高增速發展。此時的快手不僅要應對主業直播的行業整體式微導致，而且還面臨著激進而冒險的抖音化轉型策略并未奏效的現狀。 快手也曾想通過2023春晚這劑強心針，重回用戶高速增長軌道，挽回與抖音戰斗的場面。 但是顯然結果與預期有天差地別，招股說明書里明確提到快手目前日活是2.58億，而包括小程序等在內的快手產品日活為3.02億。也就是說在又經歷了半年以后，快手的日活仍然還要東拼西湊的文字游戲才能達到超3億日活的2023年底目標。 快手的“抖音”生意敗得很徹底！

04

遙不可及電商路

公開數據顯示，國內短視頻王者抖音2023年營收為500億元，其變現模式主要是“廣告、直播和電商”三大方式（與快手并無二致），其廣告業務營收200億元以上； 直播營收200億元以上； 電商及其他的營收為100億元左右。
而同期的快手電商及其他營收是多少呢？2.59億元！在公司整體營收占比0.6%，是抖音電商收入的3%都不到。到了2023年上半年，快手的電商業務收入又是多少呢？8.09億元！已經是去年全年電商營收的三倍多了，但是在公司整體營收占比仍然只有3.2%。 諸位可能要問了，現如今直播帶貨正是紅火的時候，主播們都賺得盆滿缽滿，怎么直播做得風生水起的快手，在電商帶貨這行當怎么連金子的邊都沒嘗到味呢？ 其實，快手電商帶貨已經很厲害了，基本上坐穩了國內電商帶貨平臺的第二位。2023年快手的電商交易的GMV為9660萬元，2023年這一數字就達到了596億元，2023年上半年，快手的電商交易GMV就已經達到了1096億元。 顯然問題并不出現快手電商帶貨的交易量上。這里需要引入一個概念就是電商交易的貨幣化率（電商交易貨幣化率=電商業務營業收入/電商交易GMV），對阿里巴巴等電商公司而言，電商交易的貨幣化是通過廣告推廣收費、交易傭金、店面費用等來實現變現。 快手的電商收入如此之低，主要問題就是它電商交易的貨幣化率極低。 2023年上半年，快手“電商及其他”收入為8.09億元，其GMV為1096億元，也就是說快手的電商交易貨幣化率僅為0.74%。與之對比，阿里零售平臺的貨幣化率是3.9%，天貓的貨幣化率5-6%，而拼多多是2.9%。這些都遠遠高于快手。 也就是說，雖然快手通過直播帶貨插入了電商產業鏈，但是并沒有進入核心利潤的業務，只能吃最稀的殘羹冷炙。互聯網行業分析人士裴培就曾分析認為，“在直播電商的產業鏈上，網紅和MCN賺錢了，交易平臺也賺錢了，但是直播平臺卻不怎么賺錢。以最熱門的服裝、美妝品類為例，若一款商品的綜合貨幣化率為20%，直播平臺可能只分到3-5%；雖然直播平臺提供了流量和場景，它卻成了賺得最少的那一方”。 市場可能終究需要接受一個事實，直播電商本身并不是一門太有利可圖的生意，除非掌控了整個交易閉環（阿里、京東、拼多多）。強如快手、抖音，擁有如此龐大流量，達到了巨大的電商交易金額，結果還是只能吃“剩飯”。 當然，也有分析人士指出，快手的電商帶貨收入可能并非全都計入了其他收入，而有一部分計入到了在線營銷服務。 其實即便如此，也無法為快手當前的變現困境解扣，因為2023年上半年快手的在線營銷服務也不過71.6億元，電商業務越多計入到在線營銷服務，就說明純廣告收入越低，也代表著快手用戶的廣告價值越低。 無論如何化妝，快手披著抖音外皮的YY變現模式都無法遮掩；無論如何在數據和文字上乾坤大挪移，快手“高成本，低增速”的飲鴆止渴轉型恐怕也難以為繼。 再聯想到渾水做空YY，直指國內直播模式數據造假嚴重，那本文的主角大號YY——快手的直播數據又有幾分干貨呢？沒有調查和數據，我們暫且不做判斷。

在把快手的變現模式分解清晰后，筆者有機會還將在此基礎上對快手進行合理的估值分析，看看其500億美元的目標估值到底值不值，滿足各位躍躍欲試的投資者和吃瓜群眾們的需求。

*本文圖片均來源于網絡

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文章轉載自微信公眾號奇偶派