作者｜劉十歡
編輯｜郭楠
12月3日晚間，尚緯股份發布公告稱，終止收購羅永浩直播電商業務運營主體星空野望40.27%股權事項。
尚緯股份解釋終止收購的原因直指監管部門應對直播亂象連下三項監管措施，“公司在與標的公司股東各方簽署本次現金收購相關協議后，國家市場監管總局、國家廣播電視總局和國家網絡信息辦公室，從依法備案、營銷目錄、未成年人保護等多方面對直播營銷行業做出規范。若新規正式施行，對標的公司所在直播行業發展具有較大影響。 考慮上述因素，上市公司與標的公司股東進行了重新研判，最終未能達成一致意見，雙方一致決定終止本次現金收購事宜”。
直播監管三板斧砍向了羅永浩和尚緯股份，同樣也揮向了臨近上市的快手。
快手的變數發生在上市前夕，“快手一哥” 辛有志（辛巴）因為銷售假燕窩陷入全民誅伐的地步。央視、人民日報、新華社三大央媒集體點名辛巴售假問題。這一造假事件，揭開了直播行業一片繁榮之下亂象叢生的黑暗一面，倒逼主管部門“三板斧”手術式嚴監管。
已經發生重大變化的直播行業監管環境，將給主業正是直播的快手帶來多少變數？看到羅永浩正是因為監管原因上市黃了，上市一路順風的快手或許真的慌了。

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引爆炸彈的“造假秀”
燕窩造假疑云要從11月3日一位消費者的質疑開始。一位購買了辛選團隊燕窩的消費者反應其在辛選團隊直播間購買的茗摯即食燕窩“是糖水而非燕窩”，并要求辛有志對此作出解釋。
三天后，辛選官方微博強勢回應，直播推廣的產品均為合格正品、要求涉事賬號刪除相關不實視頻、將對此事采取法律措施。
涉事品牌跟進發布聲明表示商品均為合格正品，已經合規合法通過各項質檢流程，不存在質量問題。對于惡意剪輯視頻、采用誤導性用語歪曲事實并傳播，惡意中傷品牌產品者，將用法律維護正當權益和商譽，追究到底。
隨后，辛巴在直播和涉事燕窩品牌通電話回應燕窩造假，“明天晚上開播我要賣你這款燕窩，明天給我上架來，我賣這款有質量有保障的燕窩”，商家回復，“非常感謝選購”。
在對輿論回應的視頻中，辛巴團隊態度強勢鮮明，堅決否認其辛選團隊直播所賣的燕窩產品為假貨，質疑背后有“營銷號”發通稿惡意抹黑，并撂下狠話傾家蕩產告全網。
至此，辛巴團隊似乎認定燕窩造假已經得到平復。然而，一切的轉折發生在職業打假人王海的介入后。
11月19日，王海微博發布辛巴團隊燕窩產品監測報告，這款“茗摯”品牌燕窩產品蔗糖含量4.8%，碳水化合物5%，該產品就是糖水。
在王海的硬核參與下，燕窩造假疑云被坐實。11月27日，辛巴終于在各大社交平臺上發布道歉與賠償信，承認其在對“茗摯”品牌燕窩產品推廣時，確實存在夸大宣傳，承諾將全部燕窩產品召回，退一賠三。
“快手一哥”的造假，引爆了整個直播行業的“大炸彈”。

2


直播行業“露白骨”
其實在辛巴燕窩造假事件曝光前，直播行業亂象頻發已經不是什么稀奇事。
在秀場與游戲直播占絕對主角的時代，直播亂象主要是色情、大尺度、低估等問題。“女主播露點”“直播剁手指”“吃活蜈蚣”“燒紙幣”一再拉低用戶底線，監管出手，明確要求落實用戶實名制度，平臺明確內容審核責任，同時加大對違規平臺處罰力度。
一時，直播行業喧囂驟然停止。千家直播平臺加速整合，絕大部分平臺快速消亡，頭部直播平臺壟斷程度明顯提升。
不過，隨著直播帶貨的興起，直播行業新生亂象層出不窮。
今年雙十一期間，李佳琦的直播被中消協點名。有顧客在李佳琦直播間購買運動鞋，后因質量問題想申請換貨，但是因為鞋已經下架了，所以只能退無法換。李佳琦直播間“買完不讓換”引起廣泛關注。
除了質量問題和售后問題，數據造假問題在直播帶貨中最為嚴重。
也是在直播最熱的雙十一期間，靠脫口秀爆紅的李雪琴被指直播帶貨造假。騰訊深網曝光，11月11日，李雪琴與楊天真的直播活動，當天結束時的311萬觀眾中，只有不到11萬真實存在，其他觀眾人數都是花錢刷量，而評論區與李雪琴親切互動的"粉絲"的評論，絕大部分也是機器刷出來的。
被指責雙十一直播注水的還有汪涵。有商家爆料，自己售賣的汽車參加了汪涵雙十一的明星專場直播，開播費10萬，成交的1323臺退了1012臺，退款率達到了近80%。并且直播間還存在刷單的行為，導致該商家收到了平臺警告，有虛假交易。
楊坤的雙十一直播則同時遭遇了好幾位商家的投訴。11月8日，楊坤帶貨直播，共售賣40件商品，一周后其中幾位商家找上和楊坤簽約的直播經紀公司要求賠償，原因是其當天的銷售額完全不達預期目標，供貨商賠得一塌糊涂。 當晚售賣的189元的羽絨服當晚楊坤直播間僅售出180件，而只有賣出3500件廠商才能保證不賠； 當晚直播的99元的面膜售出1.8萬件，后續退貨近4千件。
11月20日，中消協發布《“雙11”消費維權輿情分析報告》，報告對10月20日至11月15日期間相關消費維權情況進行大數據輿情分析發現，27天內中消協共收集有關“直播帶貨”類負面信息334083條。每日負面信息量較為平穩，日均在12373條左右，其中11月11日輿情信息量最高。
秀場與游戲直播時代，直播行業亂象主要體現在內容問題層面，時至今日，直播行業的亂象則主要體現在數據造假、產品體驗差、售后服務差等方面。
此前直播行業，平臺方主要承擔內容審核責任，主播主要承擔內容合法合規責任，相關主體權責劃分清晰明確。而當前，由于直播帶貨帶來了更多的直播鏈條參與者，廠商、主播和平臺三方責任劃分問題，目前來看是監管亟待解決的問題。
以故事主角辛巴燕窩造假事件為例，最終辛巴團隊首先承擔了100%的責任，以承擔退一賠三責任來保全聲譽，來挽回其粉絲與消費者群體，此外，辛巴團隊會依據合同及法律規定追究品牌方的責任。但是顯然，面對亂象叢生的直播行業，這不是一個可供借鑒的解決方案。
這考驗著監管部門，面對直播這個“老行業”出現的新問題，該如何出手？

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監管“三板斧”揮向直播
面對消費者投訴重災區直播行業，監管最終選擇了強硬的“外科手術式”監管，對亂象連下“三板斧”。
11月6日，國家市場監管總局制定出臺了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《意見》），明確網絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網絡平臺和網絡直播者的法律責任和義務。
《意見》明確了網絡直播平臺與電商平臺有同等的責任與義務，認定網絡直播平臺屬于“網絡交易平臺”。明確了網絡直播平臺的法律地位與責任，是消費者的維權對象；還確認了直播電商宣傳行為算廣告，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務。網絡直播平臺與傳統媒體在宣傳時承擔同等的責任與義務。
這份《意見》是對此前國家工商行政管理總局公布的《網絡交易管理辦法》在直播方面的細化與具體指導方案。
《網絡交易管理辦法》中曾提到，“交易平臺經營者須核查在其平臺上銷售商品或服務的各第三方商家的合法資格，并在商家網頁顯著位置公開商家營業執照登載的資料或其營業執照的鏈接標識。”
也就是說，前述案例中辛巴在快手平臺直播賣出了假燕窩，快手也應該承擔相應的責任與義務，相關責任方并非只有主播與廠商。

除了以上《意見》，11月13日，國家網信辦發布關于《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》公開征求意見的通知。
征求意見稿要求直播營銷平臺應當依法依規履行備案手續，開展安全評估，并向所在地地市級以上網信部門和公安機關提交安全評估報告。直播營銷平臺應當建立直播間運營者賬號信用評價管理制度，將用戶評價和投訴舉報、平臺處理、監管部門通報等信息作為信用評價指標，根據信用情況確定服務范圍及功能，并對直播間運營者賬號信用情況進行公示。
征求意見稿提出，直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員列入黑名單。
目前看，前述辛巴、楊坤、李佳琦、楊雪琴在直播中出現或大或小的問題，直播平臺都沒有對此進行完備的公示與懲處措施，更多是依靠主播本身發聲，而平臺都處于失語狀態。
甚至廣電總局都坐不住，對直播行業亂象開槍了。
11月23日，國家廣播電視總局發布關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知，要求網絡秀場直播平臺對網絡主播和“打賞”用戶實行實名制管理。
通知指出，未實名制注冊的用戶不能打賞，未成年用戶不能打賞。要通過實名驗證、人臉識別、人工審核等措施，確保實名制要求落到實處，封禁未成年用戶的打賞功能。此外，平臺應對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制。 各級廣播電視主管部門組織轄區內開展秀場直播、電商直播業務的平臺進行登記備案工作，對初步篩查不符合要求的直播內容進行清理整頓。 各級有關部門需按要求督導相關平臺建立直播內容分級分類管理和審核制度，完善直播間、主播、審核員數量的結構報備、打賞控制等管理機制； 對整體不符合開辦直播業務條件和能力的平臺，應通報有關部門，組織聯合關停其直播業務。
這一通知相當于精準狙擊了目前快手和YY等依賴秀場直播的平臺當前現金奶牛業務，直接詳細規定了用戶的打賞限制。
通知對快手秀場直播影響多大了？單從未成年用戶不能打賞的角度看，其對快手的影響就不小。智研咨詢數據顯示，快手用戶中低于18歲以下的用戶達到9.5%，而抖音則僅為6.7%。也就是說快手用戶中接近10%的用戶將退出直播打賞的用戶范疇。以快手當前6400萬直播用戶規模和人均45.2元的直播用戶月均收入計算，單未成年人這一塊的直播收入減少，將給快手帶來2.75億元的營收下滑，還不沒有計算由此帶來的一系列用戶流失和其他業務連帶損失。
此外，以“平臺應對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制”這條為例，這將極大地打擊秀場直播中土豪比拼和土豪熱捧主播的風潮，而秀場主播大量打賞的來源正是土豪、金主們的熱情與一擲千金的氛圍帶動，這一規定幾乎等于宣告秀場直播賴以生存的運營與變現模式失效。
《意見》+征求意見稿+通知的連環監管政策出臺，以“外科手術式”辦法全盤改變了原有的直播行業生態 ，不論是秀場直播，還是帶貨直播，固有的運營與變現模式顯然已經行不通了，未來的直播行業走向尚未露出苗頭。
這對于正在沖刺上市的快手來說，無疑是重創，畢竟目前快手第一主業正是此次監管直擊的直播。

4


難逃“螞蟻式”暫緩上市魔咒？
面對亂象叢生的直播行業，監管政策的連環出臺，直播行業的監管政策環境已然發生了重大變化。但是，面對辛巴團隊直播燕窩假貨事件，快手仍舊保持了沉默。
這種沉默背后，或許是快手對“螞蟻式”暫緩上市降臨自身的擔憂。
11月3日，上交所發布決定，暫緩螞蟻集團在上交所科創板上市。同日，螞蟻集團宣布暫緩在港交所上市。
證監會在解釋螞蟻集團暫緩上市的原因時稱，“金融監管部門的監管約談和近期金融科技監管環境的變化，可能對螞蟻集團業務結構和盈利模式產生重大影響，屬于上市前發生的重大事項。本著保護投資者合法權益，充分透明準確披露信息，切實維護市場公平公正的原則，上交所依據科創板注冊管理辦法相關規定作出了暫緩螞蟻集團上市的決定。中國證監會支持上交所依法依規做出的決定，同時，與香港證監會和一些境外主要市場的證券監管機構保持溝通協作，共同穩妥做好后續工作”。
富國基金首席經濟學家袁宜、星石投資首席執行官楊玲等專家分析，近期發布的《金融控股公司監督管理試行辦法》《網絡小額貸款業務管理暫行辦法》等監管規定，將對螞蟻集團產生重大影響。螞蟻集團面臨的外部監管環境已發生根本變化，并對其盈利能力和市場估值產生重大影響。
彼時螞蟻集團監管環境的變化與當前快手所面臨監管環境的變化何其相似。 且有例在前，正是由于監管“三板斧”，尚緯股份收購羅永浩直播電商公司黃了。
而快手當前當仁不讓的第一主業正是直播。
招股說明書顯示，2023年、2023年、2023年和2023年上半年，快手的直播收入分別是79億元、186億元、314億元和173億元。快手的直播收入連年增長，同時直播收入在快手總營收占比一直都超過半數，前述時間的占比分別為的95.3%、91.7%、80.4%和68.5%。
直到今年上半年，快手對于直播收入的依賴首次低于八成。可以說，從產品到內容，從運營到用戶，快手就是一個為直播而生的產品，儼然一個大號YY。（可以看看之前推送的內容 「起底快手：一場披著抖音外皮的YY“騙局”」）
在快手提交招股書一個月內，主業直播突然面臨如此大的監管環境變化沖擊。快手當時的招股說明書，顯然無法概括和預見后續出臺的《意見》+征求意見稿+通知等連環監管政策，基于未變化監管環境下的公司業務和變現模式呈現，也無法對投資者進行有效的風險預警和提示。
或許，正是從上市前夕避免節外生枝的考量，在外界聲浪對燕窩造假事件口誅筆伐之時，快手作為直播平臺方將辛巴推向了臺前，而自己則全然隱身。
但是對于上市前的消費者，尤其是上市將要面對的投資者，快手顯然無法回避其該負的責任。否則，“螞蟻式”暫緩上市是快手必然要吃下的苦果。
“一味地向錢進軍，只算自己的利潤，不算自己的未來這些人，（直播行業）可能會死在這些人手里，”辛巴在快手直播間回應燕窩造假事件說的這句話，送給東家快手正當其時。
*本文圖片均來源于網絡
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羅永浩上市黃了！ 快手上市慌了？ 起底快手：一場披著抖音外皮的YY“騙局”
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文章轉載自微信公眾號奇偶派