快手頭部主播消亡史
快 手頭部 主播最近頻頻出現(xiàn)在大眾視線中。 首當(dāng)其沖的,是辛巴帶貨"假燕窩”一事持續(xù)發(fā)酵:辛巴公司所處的廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局已對該公司立案調(diào)查。由于涉案金額過大,辛巴或許面臨15年有期徒刑。 而事件的緣起,是辛巴帶貨燕窩被職業(yè)打假人王海瞄準(zhǔn)。王海將辛巴所售燕窩送去專業(yè)機構(gòu)質(zhì)檢,得出的結(jié)果,確認(rèn)該產(chǎn)品就是糖水。辛巴隨后承認(rèn)自己確實有夸大宣傳的成分,之后會召回所售產(chǎn)品,退一賠三,他承諾將進(jìn)行6000余萬元的賠償。 據(jù)《中華人民共和國刑法》規(guī)定,以次充好,以假充真,涉及到的銷售金額高達(dá)200萬以上的,處以15年有期徒刑或者是無期徒刑。 隨后有消息稱,王海的打假事業(yè)轟轟烈烈,下一個盯上的是另一位快手頭部:二驢和驢嫂平榮—— 其直播間宣稱賣的是抗輻射的松茸酒,喝二兩可以抗輻射,還可以徹底治愈失眠癥狀,有虛假宣傳嫌疑。 不止如此,還有人質(zhì)疑,王海和散打哥有種種聯(lián)系,讓散打哥在快手打假潮中躲過一劫。散打哥和二驢共同注冊的店鋪遲遲未開業(yè),或許證實了快手頭部家族背后復(fù)雜的關(guān)系: 天眼查App,廣州商紅文化傳媒有限公司于5月19日被行政處罰,違法行為類型為注冊登記違法行為,目前該公司已被吊銷,吊銷原因為無正當(dāng)理由超過6個月未開業(yè),該公司成立于2023年8月,注冊資本3000萬人民幣,法定代表人、 大股東為井元林(二驢),持股比例23%,二股東為陳偉杰(散打哥), 持股比例21%。 另一個以特殊方式出現(xiàn)在大眾視野的,是小伊伊。12月6號,#小伊伊懷孕#上了熱搜,視頻中,當(dāng)年跟牌牌琦一起搖遍全網(wǎng)的小伊伊幸福地宣稱自己如今當(dāng)了母親,希望和粉絲分享喜悅。 而評論區(qū)態(tài)度大相徑庭,一種是“你誰啊”,一種是回憶起牌牌琦當(dāng)年還沒有被封殺時,搖遍快手的盛況 :穿豆豆鞋、緊身褲的精神小伙,配合“先穿襪子再穿鞋,先當(dāng)孫子再當(dāng)爺”“社會搖中萬人迷,唯有男神牌牌琦”等社會語錄服用,效果更佳。 事實上,很多不玩快手的人并不知道,牌牌琦被封殺后,并未完全退出快手,而是從臺前隱至幕后,牌牌琦老婆小伊伊“替夫出征”直播,而背后操控的大BOSS仍然是牌牌琦:據(jù)天眼查,其名下目前有三家公司,牌牌琦和小伊伊共同持股,而二人帶的徒弟、徒孫也有幾百人。 而電商直播火了后,牌伊更是直接轉(zhuǎn)型帶貨,成立了“杭州婧伊優(yōu)選”公司,試圖深入供應(yīng)鏈:可以說,一個牌牌琦倒下了,成百上千個牌牌琦站起來了。 我們把快手崛起的歷史分為三部分:第一部分是2023年以前的生態(tài)建設(shè)期:雖然商業(yè)化模式未形成,但下沉土壤長出的江湖、性情文化,促成了粉絲粘性高的私域流量模式,給日后變形埋下了伏筆;第二部分是2023年至2023年,快手憑借直播風(fēng)口正式商業(yè)化,并創(chuàng)造了以牌牌琦為代表的直播造富神話; 第三部分是2023年至今,快手謀求轉(zhuǎn)型,一方面加緊公域流量建設(shè),一方面以電商直播作為轉(zhuǎn)型的突破點,卻深陷泥潭過去的泥潭——辛巴帝國下,快手蔓延開變味的性情文化和“老鐵經(jīng)濟(jì)”。 而縱觀天佑、牌牌琦、辛巴等頭部主播在快手江湖中的命運和浮沉,也得以管窺快手下沉江湖的前世今生。
01
崛起:江湖,社會,性情
快手亂世崛起的“土味”英雄
美國學(xué)者羅威廉在《紅雨:一個中國縣域七個世紀(jì)的暴力史》一書中寫:中國的鄉(xiāng)村一直醞釀一種暴力的種子。 早在2023年,X博士作者霍啟明的一篇《底層殘酷物語:一個視頻軟件中的中國》首次把鄉(xiāng)土中國的殘酷一面推至大眾視線:15歲就懷孕的未成年留守兒童、模仿社會人抽煙的肥胖兒童、以及身處底層沒有才藝的快手達(dá)人,靠自虐式喝酒、炸褲襠、跳冰河等自殘行為博取眼球。 而很多做到快手頭部主播都是東北90后:從直播時代的天佑、牌牌琦,到電商時期的后來者辛巴。這不僅僅是一種巧合——這些出生于90年代下崗潮的青年,父母大多因為被買斷工齡、被迫下海而疲于奔命,無暇他顧。因此,孩子處于一種野蠻生長、早早混社會的狀態(tài): 出生于90年的天佑在讀初中時,因為反抗校園暴力以暴制暴,用板磚拍了同學(xué)而在校園稱霸一方,初中未讀完就輟學(xué)“混社會”,賣過炸串、跳過街舞,一度因為貧窮而飽嘗人情冷暖。同樣出生于90年的辛巴,命運和天佑驚人地相似: 同樣是初中沒畢業(yè)就輟學(xué)去鎮(zhèn)上賣水果,后來又去日本親戚家過寄人籬下的打雜生活,睡過路邊,撿過破爛、做過各種生意、欠過債,甚至因為倒賣花王紙尿褲,被日本看守所拘留過。稍年輕一點、出生于98年的牌牌琦,也是16歲就早早進(jìn)入技校,半只腳踏入了社會。 在他們眼中,“社會”運行的是另一套邏輯:更為原始性的暴力崇拜,和物競天擇、適者生存的成王敗寇心態(tài)。“金錢、江山、女人”成為這片土地上長出來的母題,這種思潮下,對女性的物化屢見不鮮。 比如,MC天佑在快手的成名曲《女人你們聽好了》,就因為物化女性被外界抨擊得體無完膚: “在這個社會上金錢打翻了一切。女人你們天生的美麗為你們換來了一輩子的財富, 可是你們想過男人嗎?你們不了解男人, 也許你們不了解不是富二代到現(xiàn)在還是一無所有的男人...... 在這個社會上有很多女人提出來我要車我要房, 我很好奇的是。你們哪里值?有什么勇氣提出來這個要求......又他媽有幾個女人是處女?” 這首在知乎上被評價為:“l(fā)oser的精神自慰劑”的喊麥作品,在下沉市場一夜成名,成為美發(fā)店、臺球室、夜市路邊攤的流行金曲,一時風(fēng)光無兩,“MC天佑”這個名字也在東北縣城如雷貫耳。歌火起來后,天佑注冊了快手賬號,發(fā)了一段視頻: “行不更名,坐不改姓,我叫李天佑。”第二天,天佑發(fā)現(xiàn)自己多了四十萬粉絲。 很多主流分析中,天佑是精明地去利用底層“屌絲”心態(tài)的牟利者,但事實上,天佑比屌絲更信奉這一套邏輯——也因此,其在下沉市場擁有超乎尋常的號召力和領(lǐng)袖感。而《女人你們聽好了》,也是源于自己的血淚史: 據(jù)GQ報道,天佑19歲的時候,和街舞班的女大學(xué)生成為了情侶,女生畢業(yè)后做了移動的營業(yè)員,兩個人過著清苦但幸福的生活,因為五塊錢一袋的速凍餃子歡呼雀躍。直到有一天,一個開著寶馬740的男人敲開天佑家的大門: “你差不多行了,別耽誤人家了,把她東西收拾好給我。”而天佑回憶時說:“我都想拿菜刀要砍他了,但是一想人家那么有錢,心里也挺怵……說話聊天那架勢,樓下寶馬車停著,我就沒吱聲。” 馬克思《路易·波拿巴的霧月十八日》中有一句話:“底層階層無法表述自己 , 他們必須被別人表述。”對于更多早早混社會的底層縣城青年來說,喊出自己心聲、教自己做人的天佑是精神教父一樣的存在。而面對GQ的采訪,一個在飯店做服務(wù)員的粉絲表示,覺得天佑早已不是一個主播,而是“教會我許多做人的道理”。例如:“第一,不能動我父母,第二,不能動我女人,第三,不能動我利益,誰動就干死誰。又如:耍嘴皮子都是虛的,幫忙干仗才是真講義氣。”
2023年,《紐約時報》曾經(jīng)報道過天佑,在他者的視角下,我們可以更清楚地看到天佑存在的意義: “對很多人來說,天佑已經(jīng)成為了一個英雄。尤其是那些出生在中國小城市或者農(nóng)村的年輕人,他們從小缺乏關(guān)愛。 天佑講的無情笑話還有對現(xiàn)代生活的不滿,很容易引起他們的共鳴。這些人里,很多人都看不起城市精英,懷疑權(quán)威,而且渴望從體力勞動中解脫出來。他的大多數(shù)作品都是和愛情、不平等和掙扎有關(guān),這些都是中國小城市里年輕人面臨的矛盾。” 也因此,這些粉絲是“老大”堅實的后盾,為老大赴湯蹈火、在所不辭,有月薪2000的服務(wù)員,拿到血汗錢后會給天佑刷五百塊的禮物。也因此,在直播風(fēng)口下,快手才能誕生出一個個造富神話:對翻身無望的底層來說,“老大”出人頭地了,就是整個群體抗?fàn)幍膭倮?/strong> 你不難看出,天佑等一呼百應(yīng)、幫派老大一樣的存在之所以能誕生,離不開快手的分發(fā)機制:以私域流量為中心,充分鼓勵私域流量聚集,完全不同于抖音平臺分發(fā)流量、去頭部主播化的機制,因此,你能看到快手眾多頭部主播介紹里都有這樣一句話:感謝快手官方平臺。
這要追溯到宿華創(chuàng)立快手的初衷: 最初,快手只是一個GIF工具社區(qū),而2011~2023年,借助WIFI普及下音視頻媒介崛起的風(fēng)口,快手搖身一變,轉(zhuǎn)型成短視頻平臺。在當(dāng)時,宿華的愿景就是,打造一個去中心化的普惠型短視頻社區(qū),讓每個人的生活都被看到——這就有了去中心化的私域流量分發(fā)模式。
這給其2023年的高光時刻埋下了伏筆:也就是快手踏入直播混戰(zhàn)后,私域流量模式下頭部主播具有極高的粉絲粘性,得以憑借直播變現(xiàn)撐起快手的直播。 然而,這也是禍根的由來:頭部擁兵自重 。到了2023年,快手正式“抖音化”,開始加碼公域流量建設(shè),試圖把流量分發(fā)權(quán)握回自己手中——不知道如今的宿華再回過頭看當(dāng)初的決定時,會不會后悔。
02
直播風(fēng)口下的造富神話:
眼見他起高樓,眼見他樓塌了
說回2023年。在當(dāng)時,同樣作為精神教父的還有牌牌琦——如果說有幾千萬粉絲的天佑是喊麥一哥,巔峰時期同樣有3000多萬粉絲的牌牌琦則是社會搖奠基人:“社會搖中萬人迷,唯有男神牌牌琦。”不同在于,天佑的根據(jù)地除了快手還有YY,牌牌琦則是徹底乘上快手直播風(fēng)口成長起來的造富神話。 16年可以說是快手商業(yè)化的里程碑:直播成為新風(fēng)口,快手也加入直播大戰(zhàn) ,至今,直播還是快手的主要收入來源: 根據(jù)快手招股書,在2023、2023年和2023年,快手直播打賞業(yè)務(wù)收入分別為79億、186億和314億,占總營收的95.3%、91.7%和80.4%。 而2023上半年,快手直播收入173.5億元,占據(jù)總收入的比例為68.5%。 牌牌琦生正逢時。2023年,牌牌琦和女朋友小伊伊一起直播社會搖,開啟了東北獨特的“社會搖”先河:一群梳著鍋蓋頭、穿著緊身褲的精神小伙不請自來,二話不說,在鏡頭前開始瘋狂踩點——甩頭,扭胯,搖花手,配上社會語錄: “先穿襪子再穿鞋,先當(dāng)孫子再當(dāng)爺”“花花世界迷人眼,沒有實力你別賽臉。”這種口號給人一種迅速“躁起來”的感覺——事實上,雖然社會搖、喊麥和嘻哈可能有土洋之分,帶給受眾的燃感和心理慰藉卻是一樣的:最重要的是,無數(shù)迷茫的縣城社會青年找到了歸宿感。 趕上了直播風(fēng)口的牌牌琦,不止短視頻里搖,也直播社會搖:直播相對短視頻,有著后者望塵莫及的現(xiàn)場感。“牌家軍”迅速涌入精神教主的直播間,在牌牌琦一輪輪提升士氣的喊麥、罵人、社會搖,以及和自家人說心里話、嘮嗑中,凝聚力空前高漲,甚至有一種聽領(lǐng)袖演講的群體狂熱: 一方面,粉絲直接給老大刷禮物,一方面,粉絲是可以收割的流量——很多渴望漲粉的中、腰部主播涌入直播間給牌牌琦打賞,排在榜單前面的,牌牌琦就指揮粉絲“給他點點關(guān)注”。在牌牌琦的直播間,經(jīng)常會在牌家軍搖完一段后,霸氣十足地賣力吆喝: “兄弟們給榜一點上兩百萬關(guān)注!”粉絲的禮物加粉絲作為流量變現(xiàn)的潛力,給牌牌琦帶來了很大一筆收入。快手主播浪子吳迪曾表示,牌牌琦一場直播收入近30萬元,一個月能賺1000w。 與此同時,徒弟的抽成也是牌牌琦的收入來源:有傳聞?wù)f,牌牌琦的徒弟要給師傅50%左右的抽成。如果不聽話或者不交抽成,師傅會直接收回快手賬號使用權(quán)。
牌牌琦廣收徒弟離不開東北趙本山式的師徒文化,而放在現(xiàn)在,這叫具有打造主播矩陣的意識。在當(dāng)時,牌牌琦廣收門徒,打造家族制社會搖: 師傅把徒弟領(lǐng)進(jìn)門傳道——社會門道,授業(yè)——社會搖大業(yè)。家族紀(jì)律森嚴(yán),徒弟入門后,昵稱必須加上“牌家”統(tǒng)一標(biāo)識,師徒感情綁定緊密,師傅帶徒弟漲粉,徒弟的直播賬號是師傅的手機號綁定,直播收到的打賞要上交師傅抽成。 有背棄師門自立門戶的,會被粉絲罵為“族們逆徒”,在快手很難混得開。 在當(dāng)時,牌家軍的“716”家族是快手上最大的家族之一。2023年10月,牌牌琦正式注冊“黑龍江牌牌琦網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司”,與徒弟們簽約,打造家族制企業(yè): 未滿20歲的牌牌琦,年收入上千萬,坐擁數(shù)百門徒,旗下粉絲無數(shù),正式走向人生巔峰,成為快手上,與天佑齊名的造富神話。 然而,好景不長:2023年,天佑和牌牌琦接連被封。2月12日,有媒體向直播平臺確認(rèn),知名網(wǎng)絡(luò)主播MC天佑已被有關(guān)部門要求全網(wǎng)禁播,緊接著,天佑一夜之間“涼了”: 據(jù)報道,有關(guān)部門聯(lián)合多部門,在2月11日連夜召集各頭部直播平臺在京開會,要求各平臺對多位主播禁播,其中包括MC天佑以及斗魚主播五五開。天佑被禁封的主要原因是在直播中描述過吸毒感受,教唆未成年吸毒。 隨后,2023年4月3日,新華網(wǎng)發(fā)布了“別讓社會搖等低俗視頻晃散了你的詩和遠(yuǎn)方》,正式為社會搖定調(diào):這是短視頻平臺上的低俗亂象。 次日,廣電總局發(fā)布《國家廣播電視總局嚴(yán)肅處理“今日頭條”“快手”傳播有違社會道德節(jié)目等問題》,明令頭條、快手整改,全網(wǎng)通緝低俗主播:當(dāng)晚,牌牌琦被全網(wǎng)封殺:快手的死對頭抖音也不敢接受牌牌琦的投誠。 接連損失幾名頭部大將,可以說,2023年是快手流年不利、流量被抖音趕上并反超的一年:快手日活放緩的同時,抖音狂飆突進(jìn)。2023年春節(jié),抖音的日活躍用戶數(shù)突破3000萬,次月,日活突破7000萬,而到了2023年7月,抖音用戶數(shù)突破3.2億——正式超過快手。 如今,根據(jù)易觀數(shù)據(jù),2023年9月,相較于抖音的6億月活,快手只有4億,甚至還出現(xiàn)了8.3%的下滑——從18年拉開的差距至今沒有補上。 隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡、頭部主播接連被封殺且在危險邊緣徘徊,快手開始尋找新的增長點:電商直播。
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