快 手頭部 主播最近頻頻出現(xiàn)在大眾視線中。   首當(dāng)其沖的，是辛巴帶貨"假燕窩”一事持續(xù)發(fā)酵：辛巴公司所處的廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局已對該公司立案調(diào)查。由于涉案金額過大，辛巴或許面臨15年有期徒刑。   而事件的緣起，是辛巴帶貨燕窩被職業(yè)打假人王海瞄準(zhǔn)。王海將辛巴所售燕窩送去專業(yè)機構(gòu)質(zhì)檢，得出的結(jié)果，確認(rèn)該產(chǎn)品就是糖水。辛巴隨后承認(rèn)自己確實有夸大宣傳的成分，之后會召回所售產(chǎn)品，退一賠三，他承諾將進(jìn)行6000余萬元的賠償。   據(jù)《中華人民共和國刑法》規(guī)定，以次充好，以假充真，涉及到的銷售金額高達(dá)200萬以上的，處以15年有期徒刑或者是無期徒刑。   隨后有消息稱，王海的打假事業(yè)轟轟烈烈，下一個盯上的是另一位快手頭部：二驢和驢嫂平榮—— 其直播間宣稱賣的是抗輻射的松茸酒，喝二兩可以抗輻射，還可以徹底治愈失眠癥狀，有虛假宣傳嫌疑。     不止如此，還有人質(zhì)疑，王海和散打哥有種種聯(lián)系，讓散打哥在快手打假潮中躲過一劫。散打哥和二驢共同注冊的店鋪遲遲未開業(yè)，或許證實了快手頭部家族背后復(fù)雜的關(guān)系：   天眼查App，廣州商紅文化傳媒有限公司于5月19日被行政處罰，違法行為類型為注冊登記違法行為，目前該公司已被吊銷，吊銷原因為無正當(dāng)理由超過6個月未開業(yè)，該公司成立于2023年8月，注冊資本3000萬人民幣，法定代表人、 大股東為井元林(二驢)，持股比例23%，二股東為陳偉杰(散打哥)， 持股比例21%。   另一個以特殊方式出現(xiàn)在大眾視野的，是小伊伊。12月6號，#小伊伊懷孕#上了熱搜，視頻中，當(dāng)年跟牌牌琦一起搖遍全網(wǎng)的小伊伊幸福地宣稱自己如今當(dāng)了母親，希望和粉絲分享喜悅。     而評論區(qū)態(tài)度大相徑庭，一種是“你誰啊”，一種是回憶起牌牌琦當(dāng)年還沒有被封殺時，搖遍快手的盛況 ：穿豆豆鞋、緊身褲的精神小伙，配合“先穿襪子再穿鞋，先當(dāng)孫子再當(dāng)爺”“社會搖中萬人迷，唯有男神牌牌琦”等社會語錄服用，效果更佳。     事實上，很多不玩快手的人并不知道，牌牌琦被封殺后，并未完全退出快手，而是從臺前隱至幕后，牌牌琦老婆小伊伊“替夫出征”直播，而背后操控的大BOSS仍然是牌牌琦：據(jù)天眼查，其名下目前有三家公司，牌牌琦和小伊伊共同持股，而二人帶的徒弟、徒孫也有幾百人。     而電商直播火了后，牌伊更是直接轉(zhuǎn)型帶貨，成立了“杭州婧伊優(yōu)選”公司，試圖深入供應(yīng)鏈：可以說，一個牌牌琦倒下了，成百上千個牌牌琦站起來了。   我們把快手崛起的歷史分為三部分：第一部分是2023年以前的生態(tài)建設(shè)期：雖然商業(yè)化模式未形成，但下沉土壤長出的江湖、性情文化，促成了粉絲粘性高的私域流量模式，給日后變形埋下了伏筆；第二部分是2023年至2023年，快手憑借直播風(fēng)口正式商業(yè)化，并創(chuàng)造了以牌牌琦為代表的直播造富神話；   第三部分是2023年至今，快手謀求轉(zhuǎn)型，一方面加緊公域流量建設(shè)，一方面以電商直播作為轉(zhuǎn)型的突破點，卻深陷泥潭過去的泥潭——辛巴帝國下，快手蔓延開變味的性情文化和“老鐵經(jīng)濟(jì)”。 而縱觀天佑、牌牌琦、辛巴等頭部主播在快手江湖中的命運和浮沉，也得以管窺快手下沉江湖的前世今生。

 

01

崛起：江湖，社會，性情

快手亂世崛起的“土味”英雄

  美國學(xué)者羅威廉在《紅雨:一個中國縣域七個世紀(jì)的暴力史》一書中寫：中國的鄉(xiāng)村一直醞釀一種暴力的種子。   早在2023年，X博士作者霍啟明的一篇《底層殘酷物語：一個視頻軟件中的中國》首次把鄉(xiāng)土中國的殘酷一面推至大眾視線：15歲就懷孕的未成年留守兒童、模仿社會人抽煙的肥胖兒童、以及身處底層沒有才藝的快手達(dá)人，靠自虐式喝酒、炸褲襠、跳冰河等自殘行為博取眼球。   而很多做到快手頭部主播都是東北90后：從直播時代的天佑、牌牌琦，到電商時期的后來者辛巴。這不僅僅是一種巧合——這些出生于90年代下崗潮的青年，父母大多因為被買斷工齡、被迫下海而疲于奔命，無暇他顧。因此，孩子處于一種野蠻生長、早早混社會的狀態(tài)：   出生于90年的天佑在讀初中時，因為反抗校園暴力以暴制暴，用板磚拍了同學(xué)而在校園稱霸一方，初中未讀完就輟學(xué)“混社會”，賣過炸串、跳過街舞，一度因為貧窮而飽嘗人情冷暖。同樣出生于90年的辛巴，命運和天佑驚人地相似：   同樣是初中沒畢業(yè)就輟學(xué)去鎮(zhèn)上賣水果，后來又去日本親戚家過寄人籬下的打雜生活，睡過路邊，撿過破爛、做過各種生意、欠過債，甚至因為倒賣花王紙尿褲，被日本看守所拘留過。稍年輕一點、出生于98年的牌牌琦，也是16歲就早早進(jìn)入技校，半只腳踏入了社會。   在他們眼中，“社會”運行的是另一套邏輯：更為原始性的暴力崇拜，和物競天擇、適者生存的成王敗寇心態(tài)。“金錢、江山、女人”成為這片土地上長出來的母題，這種思潮下，對女性的物化屢見不鮮。   比如，MC天佑在快手的成名曲《女人你們聽好了》，就因為物化女性被外界抨擊得體無完膚：   “在這個社會上金錢打翻了一切。女人你們天生的美麗為你們換來了一輩子的財富， 可是你們想過男人嗎？你們不了解男人， 也許你們不了解不是富二代到現(xiàn)在還是一無所有的男人......   在這個社會上有很多女人提出來我要車我要房， 我很好奇的是。你們哪里值？有什么勇氣提出來這個要求......又他媽有幾個女人是處女？”     這首在知乎上被評價為：“l(fā)oser的精神自慰劑”的喊麥作品，在下沉市場一夜成名，成為美發(fā)店、臺球室、夜市路邊攤的流行金曲，一時風(fēng)光無兩，“MC天佑”這個名字也在東北縣城如雷貫耳。歌火起來后，天佑注冊了快手賬號，發(fā)了一段視頻：   “行不更名，坐不改姓，我叫李天佑。”第二天，天佑發(fā)現(xiàn)自己多了四十萬粉絲。   很多主流分析中，天佑是精明地去利用底層“屌絲”心態(tài)的牟利者，但事實上，天佑比屌絲更信奉這一套邏輯——也因此，其在下沉市場擁有超乎尋常的號召力和領(lǐng)袖感。而《女人你們聽好了》，也是源于自己的血淚史：   據(jù)GQ報道，天佑19歲的時候，和街舞班的女大學(xué)生成為了情侶，女生畢業(yè)后做了移動的營業(yè)員，兩個人過著清苦但幸福的生活，因為五塊錢一袋的速凍餃子歡呼雀躍。直到有一天，一個開著寶馬740的男人敲開天佑家的大門：   “你差不多行了，別耽誤人家了，把她東西收拾好給我。”而天佑回憶時說：“我都想拿菜刀要砍他了，但是一想人家那么有錢，心里也挺怵……說話聊天那架勢，樓下寶馬車停著，我就沒吱聲。”   馬克思《路易·波拿巴的霧月十八日》中有一句話：“底層階層無法表述自己 , 他們必須被別人表述。”對于更多早早混社會的底層縣城青年來說，喊出自己心聲、教自己做人的天佑是精神教父一樣的存在。
而面對GQ的采訪，一個在飯店做服務(wù)員的粉絲表示，覺得天佑早已不是一個主播，而是“教會我許多做人的道理”。例如：“第一，不能動我父母，第二，不能動我女人，第三，不能動我利益，誰動就干死誰。又如：耍嘴皮子都是虛的，幫忙干仗才是真講義氣。”
2023年，《紐約時報》曾經(jīng)報道過天佑，在他者的視角下，我們可以更清楚地看到天佑存在的意義： “對很多人來說，天佑已經(jīng)成為了一個英雄。尤其是那些出生在中國小城市或者農(nóng)村的年輕人，他們從小缺乏關(guān)愛。   天佑講的無情笑話還有對現(xiàn)代生活的不滿，很容易引起他們的共鳴。這些人里，很多人都看不起城市精英，懷疑權(quán)威，而且渴望從體力勞動中解脫出來。他的大多數(shù)作品都是和愛情、不平等和掙扎有關(guān)，這些都是中國小城市里年輕人面臨的矛盾。”   也因此，這些粉絲是“老大”堅實的后盾，為老大赴湯蹈火、在所不辭，有月薪2000的服務(wù)員，拿到血汗錢后會給天佑刷五百塊的禮物。也因此，在直播風(fēng)口下，快手才能誕生出一個個造富神話：對翻身無望的底層來說，“老大”出人頭地了，就是整個群體抗?fàn)幍膭倮?/strong>   你不難看出，天佑等一呼百應(yīng)、幫派老大一樣的存在之所以能誕生，離不開快手的分發(fā)機制：以私域流量為中心，充分鼓勵私域流量聚集，完全不同于抖音平臺分發(fā)流量、去頭部主播化的機制，因此，你能看到快手眾多頭部主播介紹里都有這樣一句話：感謝快手官方平臺。
這要追溯到宿華創(chuàng)立快手的初衷：   最初，快手只是一個GIF工具社區(qū)，而2011～2023年，借助WIFI普及下音視頻媒介崛起的風(fēng)口，快手搖身一變，轉(zhuǎn)型成短視頻平臺。在當(dāng)時，宿華的愿景就是，打造一個去中心化的普惠型短視頻社區(qū)，讓每個人的生活都被看到——這就有了去中心化的私域流量分發(fā)模式。
這給其2023年的高光時刻埋下了伏筆：也就是快手踏入直播混戰(zhàn)后，私域流量模式下頭部主播具有極高的粉絲粘性，得以憑借直播變現(xiàn)撐起快手的直播。   然而，這也是禍根的由來：頭部擁兵自重 。到了2023年，快手正式“抖音化”，開始加碼公域流量建設(shè)，試圖把流量分發(fā)權(quán)握回自己手中——不知道如今的宿華再回過頭看當(dāng)初的決定時，會不會后悔。  

02

直播風(fēng)口下的造富神話：

眼見他起高樓，眼見他樓塌了

  說回2023年。在當(dāng)時，同樣作為精神教父的還有牌牌琦——如果說有幾千萬粉絲的天佑是喊麥一哥，巔峰時期同樣有3000多萬粉絲的牌牌琦則是社會搖奠基人：“社會搖中萬人迷，唯有男神牌牌琦。”
不同在于，天佑的根據(jù)地除了快手還有YY，牌牌琦則是徹底乘上快手直播風(fēng)口成長起來的造富神話。   16年可以說是快手商業(yè)化的里程碑：直播成為新風(fēng)口，快手也加入直播大戰(zhàn) ，至今，直播還是快手的主要收入來源：   根據(jù)快手招股書，在2023、2023年和2023年，快手直播打賞業(yè)務(wù)收入分別為79億、186億和314億，占總營收的95.3%、91.7%和80.4%。  而2023上半年，快手直播收入173.5億元，占據(jù)總收入的比例為68.5%。   牌牌琦生正逢時。2023年，牌牌琦和女朋友小伊伊一起直播社會搖，開啟了東北獨特的“社會搖”先河：一群梳著鍋蓋頭、穿著緊身褲的精神小伙不請自來，二話不說，在鏡頭前開始瘋狂踩點——甩頭，扭胯，搖花手，配上社會語錄：   “先穿襪子再穿鞋，先當(dāng)孫子再當(dāng)爺”“花花世界迷人眼，沒有實力你別賽臉。”這種口號給人一種迅速“躁起來”的感覺——事實上，雖然社會搖、喊麥和嘻哈可能有土洋之分，帶給受眾的燃感和心理慰藉卻是一樣的：最重要的是，無數(shù)迷茫的縣城社會青年找到了歸宿感。     趕上了直播風(fēng)口的牌牌琦，不止短視頻里搖，也直播社會搖：直播相對短視頻，有著后者望塵莫及的現(xiàn)場感。“牌家軍”迅速涌入精神教主的直播間，在牌牌琦一輪輪提升士氣的喊麥、罵人、社會搖，以及和自家人說心里話、嘮嗑中，凝聚力空前高漲，甚至有一種聽領(lǐng)袖演講的群體狂熱：   一方面，粉絲直接給老大刷禮物，一方面，粉絲是可以收割的流量——很多渴望漲粉的中、腰部主播涌入直播間給牌牌琦打賞，排在榜單前面的，牌牌琦就指揮粉絲“給他點點關(guān)注”。在牌牌琦的直播間，經(jīng)常會在牌家軍搖完一段后，霸氣十足地賣力吆喝：   “兄弟們給榜一點上兩百萬關(guān)注！”粉絲的禮物加粉絲作為流量變現(xiàn)的潛力，給牌牌琦帶來了很大一筆收入。快手主播浪子吳迪曾表示，牌牌琦一場直播收入近30萬元，一個月能賺1000w。     與此同時，徒弟的抽成也是牌牌琦的收入來源：有傳聞?wù)f，牌牌琦的徒弟要給師傅50%左右的抽成。如果不聽話或者不交抽成，師傅會直接收回快手賬號使用權(quán)。  
牌牌琦廣收徒弟離不開東北趙本山式的師徒文化，而放在現(xiàn)在，這叫具有打造主播矩陣的意識。在當(dāng)時，牌牌琦廣收門徒，打造家族制社會搖：   師傅把徒弟領(lǐng)進(jìn)門傳道——社會門道，授業(yè)——社會搖大業(yè)。家族紀(jì)律森嚴(yán)，徒弟入門后，昵稱必須加上“牌家”統(tǒng)一標(biāo)識，師徒感情綁定緊密，師傅帶徒弟漲粉，徒弟的直播賬號是師傅的手機號綁定，直播收到的打賞要上交師傅抽成。   有背棄師門自立門戶的，會被粉絲罵為“族們逆徒”，在快手很難混得開。 在當(dāng)時，牌家軍的“716”家族是快手上最大的家族之一。2023年10月，牌牌琦正式注冊“黑龍江牌牌琦網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司”，與徒弟們簽約，打造家族制企業(yè)：   未滿20歲的牌牌琦，年收入上千萬，坐擁數(shù)百門徒，旗下粉絲無數(shù)，正式走向人生巔峰，成為快手上，與天佑齊名的造富神話。   然而，好景不長：2023年，天佑和牌牌琦接連被封。2月12日，有媒體向直播平臺確認(rèn)，知名網(wǎng)絡(luò)主播MC天佑已被有關(guān)部門要求全網(wǎng)禁播，緊接著，天佑一夜之間“涼了”：   據(jù)報道，有關(guān)部門聯(lián)合多部門，在2月11日連夜召集各頭部直播平臺在京開會，要求各平臺對多位主播禁播，其中包括MC天佑以及斗魚主播五五開。天佑被禁封的主要原因是在直播中描述過吸毒感受，教唆未成年吸毒。   隨后，2023年4月3日，新華網(wǎng)發(fā)布了“別讓社會搖等低俗視頻晃散了你的詩和遠(yuǎn)方》，正式為社會搖定調(diào)：這是短視頻平臺上的低俗亂象。     次日，廣電總局發(fā)布《國家廣播電視總局嚴(yán)肅處理“今日頭條”“快手”傳播有違社會道德節(jié)目等問題》，明令頭條、快手整改，全網(wǎng)通緝低俗主播：當(dāng)晚，牌牌琦被全網(wǎng)封殺：快手的死對頭抖音也不敢接受牌牌琦的投誠。   接連損失幾名頭部大將，可以說，2023年是快手流年不利、流量被抖音趕上并反超的一年：快手日活放緩的同時，抖音狂飆突進(jìn)。2023年春節(jié)，抖音的日活躍用戶數(shù)突破3000萬，次月，日活突破7000萬，而到了2023年7月，抖音用戶數(shù)突破3.2億——正式超過快手。    如今，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2023年9月，相較于抖音的6億月活，快手只有4億，甚至還出現(xiàn)了8.3%的下滑——從18年拉開的差距至今沒有補上。   隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡、頭部主播接連被封殺且在危險邊緣徘徊，快手開始尋找新的增長點：電商直播。  

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