10月24日，在中國廣告協(xié)會、廣州市市場監(jiān)督管理局（知識產(chǎn)權(quán)局）、廣州市商務(wù)局的指導下，由有米科技主辦的“重構(gòu)·增長”第三屆移動廣告優(yōu)化增長大會（CMCOC 2023）在廣州南豐朗豪酒店圓滿舉辦，全天吸引了全國各地近2000名廣告優(yōu)化師、品牌方、媒體巨頭、電商行業(yè)從業(yè)者到場參會。 快手華南區(qū)銷售總經(jīng)理 李文賢 受邀參會并在主會場發(fā)表「 煥啟增長，擁抱每一種商業(yè)可能 」的主題演講。

快手華南區(qū)銷售總經(jīng)理 李文賢 分享道，后疫情時代快手老鐵們展示出了驚人的“超級購買力”，無論是直播帶貨還是廣告流量，都取得了較好的成績。

今年，快手品牌slogan全新升級為“擁抱每一種生活”，擁抱萬種生活和那些在生活里起舞的人。這造就了快手繁華的內(nèi)容生態(tài)，將真實的用戶和真實的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，打造了快手高轉(zhuǎn)化的商業(yè)能力。

為此，快手今年升級產(chǎn)品到8.0版本，采取單列和雙列信息流并行的產(chǎn)品設(shè)計，同時升級了品牌自有的R.I.S.E快手營銷模型，打破線性傳播的桎梏，讓品牌在觸達、激發(fā)、轉(zhuǎn)化和沉淀四大階段都能實現(xiàn)營銷提效。

- 李文賢 演講視頻 -


真知灼見

  • 在快手里最核心的一個價值就是“老鐵的信任關(guān)系”，基于這種信任關(guān)系，我們可以同時達到高活躍的公域流量和高價值的私域流量，也打造了高轉(zhuǎn)化的商業(yè)能力。

  • 在品牌營銷的過程中，不僅僅是短期的收割，更要注重長效的品效結(jié)合。

演講實錄

各位來賓，下午好！我今天帶來的主題是《煥啟增長，擁抱每一種商業(yè)可能》。

今年確實需要增長，而我覺得增長的前提是需要煥啟。在今年，我們經(jīng)歷了疫情的隔離和漫長的調(diào)整以后，更需要的是重塑大家對于未來增長的信心，而且最近我們已經(jīng)看到了曙光，無論是餐飲業(yè)、電影業(yè)還是旅游業(yè)，已經(jīng)慢慢在復蘇。但是在這個過程中，對于每一個在座的營銷人來說，我們還有很多工作要做。同時，在過去的一段歲月里，快手確實是在整個經(jīng)濟重啟的過程中做了一系列動作，尤其是在后疫情時代，快手的用戶體現(xiàn)出了驚人的購買力。

 

我們非常有幸見證了這種新消費的浪潮，無論是在線的直播帶貨，還是我們的廣告流量的變現(xiàn)，都取得了較好的成績，甚至是某品牌商在我們這里一天的直播銷售額達到了3億，同時持平了過往一年的增長。這背后代表了什么？我們做了哪些工作？在此我給大家匯報一下。

今年對我們來說同樣是不平凡的一年，在這不平凡的一年里我們做了很多升級，首先最重要的幾大升級是：

1. 在品牌層面，我們重塑了品牌。我們從過往的看見每一種生活到擁抱每一種生活，我們從產(chǎn)品的單鏈信息流和雙鏈信息流上進行升級。

2. 在紅人和達人的運營上，我們也擁抱了更多內(nèi)容創(chuàng)作者加入到我們的平臺中。今年快手的員工已經(jīng)突破了2萬，我們非常榮幸地參與到這個浪潮中，與各位一起去擁抱這個全新的面貌。其實所有這些都是源于我們在擁抱的過程中，在萬千生活中翩翩起舞，在每一個直播短視頻背后每一個真實的人，我們既幫助他們擁抱了詩與遠方，同時也幫他們解決了不僅僅是眼前的茍且，還帶去了更多的向上聚合的能力和發(fā)展的可能性。

今年，我們可以看到 很多名人已經(jīng)陸續(xù)進駐到快手 ，包括我們所熟知的明星 周杰倫、張雨綺 等，同時我們也有幸邀請到 袁隆平袁老 以及 中國女排 等與我們進行互動。除此之外，還有更多的值得我們關(guān)注的，大家仍未熟悉但是 不平凡的普通人 ，例如在疫情期間一直奮斗在一線的 外賣小哥，同時也有堅持自己的理想，手工打造火箭，默默無聞的手工制作者，還有在草原上與狼共舞的女孩，以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的手藝人，甚至是《我和我的家鄉(xiāng)》中黃渤的原型手工耿。 這些平凡而又不平凡的人物在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中也為我們帶來了內(nèi)容的價值和經(jīng)濟的價值。有了這些創(chuàng)作者、合作者，造就了快手的繁榮生態(tài)。 在這個生態(tài)中，我們也注重提高創(chuàng)作者的內(nèi)容廣度和深度。針對一些垂直達人和細分領(lǐng)域，我們進行了更多維度的合作。 在快手里最核心的一個價值就是“老鐵的信任關(guān)系” ，基于這種信任關(guān)系，我們可以將真實的用戶和真實的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)起來， 同時達到高活躍的公域流量和高價值的私域流量，同時也打造了高轉(zhuǎn)化的商業(yè)能力。 基于這些內(nèi)容，我們有一個重大的產(chǎn)品升級， 快手具備了雙鏈信息流和沉浸式的單鏈信息流 ，重點提一下關(guān)于雙鏈的主動獲取 ，因為對于用戶來講， 我們既要兼顧沉浸式的投其所好的內(nèi)容體驗，同時給他們帶去更多人與人之間的自主選擇連接，提供更多元的選擇和更主動的資訊獲取。 在這些升級和基礎(chǔ)上，我們在商業(yè)化底層也做了更多的基礎(chǔ)建設(shè)，希望在快手除了有前面所說的詩意的生活和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以外，同時也能夠擁抱每一種商業(yè)的可能性，實現(xiàn)增長。 我們認為， 在整個品牌營銷的過程中，不僅僅是短期的收割，更要注重長效的品效結(jié)合。 以往我們認為整個營銷鏈路是R.I.S.E的線性模型，但是經(jīng)過長期的研究我們發(fā)現(xiàn)，無論是在即時的觸達還是在后續(xù)的激發(fā)和轉(zhuǎn)化，我們都更注重在消費者的沉淀上。 而在現(xiàn)有的營銷環(huán)境下，因為消費者獲取資訊方式的變化和消費者的接觸習慣的變化，以往的線性沉淀已經(jīng)逐步成為多鏈路的短途徑觸達，在這個過程中， 我們認為每一個觸達、每一個激發(fā)、每一個轉(zhuǎn)化都應(yīng)該要兼顧長效的沉淀，而這種沉淀，無論是在即時的優(yōu)化還是在未來的品牌長期工程上都需要進行長期體系化的過程。 由此我們引入了 LTV概念 ，對用戶不同階段的轉(zhuǎn)化效率進行研究，發(fā)現(xiàn)T 0 階段 的轉(zhuǎn)化有可能在短期內(nèi)沒有達到1:1的及時ROI，但是我們把整個消費周期拉長來看，有可能到了T 5 階段甚至是T 3 、T 4 階段時都會有不斷的增長，為了給大家看更全貌的品效結(jié)合的全鏈路營銷工具。我們詳細地拆解：   首先，核心陣地一定是品牌賬號和品牌矩陣。 它就如我們的大腦，可以指導我們每一步的營銷路徑，而且還會把我們所有的營銷數(shù)據(jù)沉淀下來。 同時，在整個聚合上，它會把我們的內(nèi)容價值與品牌價值有機結(jié)合，同時轉(zhuǎn)化價值與平臺價值共同沉淀，實現(xiàn)長效的品效結(jié)合。 另外，從短期流量的引導上，有效的流量廣告令這種采買不是一錘子買賣，而是在于用戶能夠直接點擊到達我們的產(chǎn)品陣地。   第二，達人流量。 我們今年從原先的“快接單”升級成“磁力聚星”，打造出一個完整的達人生態(tài)， 將達人的私域流量轉(zhuǎn)化成品牌的私域流量，形成雙贏的有效結(jié)合。 同時在這個過程中，我們會通過實力巨星互選的科學的數(shù)字化和可衡量化的系統(tǒng)，為后端提供保障。這其中會有各種形式，包括品牌直播間、品牌PK賽、品牌挑戰(zhàn)賽等。 在此不得不提我們之前共創(chuàng)的一個案例。 大家都知道，在即時的收割上，客單價越高，越小眾的商品是越難賣的，但我們與三一重工合作賣壓路機，1小時內(nèi)賣出了31臺價值35萬的壓路機，所以也給了大家一個信心，未來在直播帶貨領(lǐng)域依然大有可為。 第三，運營流量。 這是大家比較擅長的，但是我同樣要展示出我們升級后在內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容洞察、內(nèi)容熱度上都有一些使用工具，希望大家在使用過程中給我們更多的反饋。
我們更加要強調(diào)一點是，除了快手的粉絲收割和成果轉(zhuǎn)化以外，同時要更注重流程轉(zhuǎn)化和沉淀。 甚至除了在內(nèi)部的電商循環(huán)以外，我們對于渠道的開放生態(tài)，如京東、淘寶等跨平臺的外循環(huán)我們也做到了更多的商業(yè)可能性和商業(yè)鏈路，讓大家進行商業(yè)變現(xiàn)。 除了剛剛提到的簡單銷售跳轉(zhuǎn)，同時我們在小店自建、自有達人上形成了有機整體，在這個整體里，我們可以通過數(shù)據(jù)回流和沉淀到商家數(shù)據(jù)中心，從而使我們進行長效的運營，實現(xiàn)用戶終生的價值增長。 除此之外，我們也為品牌準備了一個更有效的分銷庫，可幫助品牌在貨品變現(xiàn)的過程中，令所有的員工、渠道，甚至達人有更有效的變現(xiàn)和鋪貨的路徑，形成快速變現(xiàn)。
前面說了很多我們基于品和效的一些高價值的方法論、系統(tǒng)和產(chǎn)品，如果說上述是我們的重要環(huán)節(jié)， 我們也準備了基于品和效的助推器，那就是我們的優(yōu)質(zhì)豐富的IP資源。 今年我們除了垂直的達人、紅人的內(nèi)容以外，同時我們在平臺上、在各圈層上做了很多有影響力的工作，另外也會有音樂、汽車、教育等領(lǐng)域更貼切于各商家和合作伙伴的IP，同時如果品牌方有定制的需求，我們也可以針對各種需求進行定制。 所以我們希望做到的是在快手任何的商業(yè)變現(xiàn)可能性，可以隨時找我們。 這就是我今天為大家所帶來的產(chǎn)品驅(qū)動增長，內(nèi)容構(gòu)建想象「 在快手，擁抱每一種商業(yè)可能 」，也希望在快手與各位擁抱每一次的商業(yè)增長。謝謝大家！

文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號CMCOC