快手不應迷戀產業帶
怎么十年之后，我們先進的電商們卻對價值鏈的底端如此迷戀了呢？
文|調皮電商 馮華魁
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電商圈流傳著這樣的看法：如果你想做品牌，就去抖音；如果你想帶貨，就去快手。
很多人說，因為快手的用戶更加下沉，2023年的數據顯示，快手70%的用戶是三線及以下用戶，不過，抖音的用戶下沉，也挺到底的，56%的用戶分布在三線及以下市場：
這是2023年的數據了，經過2023年春節快手贊助春晚的活動，其實，快手的用戶結構與中國城市的分布結構是一致的（快手CEO宿華多次強調這個觀點），快手并沒有比抖音更下沉多少，雙方的用戶分布差異，其實已經越來越小。
其實，更關鍵的因素，可能是快手在無意間打造出的產業帶電商太出名了，反而影響了快手成就品牌的能力。
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產業帶電商和品牌電商有啥不一樣嗎？不都是帶貨？
大不一樣！
產業帶電商與品牌電商最大的差異，就是有沒有品牌溢價。
產業帶電商是反品牌溢價的，跟品牌電商的運營邏輯是完全不一樣的。
你看，快手最有名的電商辛巴，每時每刻都在強調有自己的工廠，沒有中間商賺差價；
快手官方推送的電商案例，基本都是產業帶類型的，做玉石的玉匠人，一年銷售幾個億，直播間就在河南一個玉石制造基地，不用開門店，不用開網店，直播就把玉石賣出去了，價格當然有優勢；
還有一些漁村的直播電商，也是漁民做直播，出海邊打魚邊做直播，海鮮就賣出去了，中間省了多少道環節？
還有農業基地，柚子、蘋果、桔子、沃柑、獼猴桃等等直播基地，數以千計。
直播基地是好事，讓產業帶的人，直面市場，減少中間環節，獲得更高利潤。
就連快手推出的平臺品牌——快品牌，也基本要有產業基地的背書，所以，快手電商，已經基本等于產業帶電商了。
但是，這樣的產業帶電商，可以提倡，卻不應迷戀，在社會的價值鏈分工里，不能創造品牌溢價的平臺，會逐漸淪為價值鏈的底端。
十年前，我們經常感嘆，外國人占據了價值鏈的高端，我國是制造業大國，處于產業鏈微笑曲線的底端，我們應該通過提升自身能力，向價值鏈的兩端進發。
怎么十年之后，我們先進的電商們卻對價值鏈的底端如此迷戀了呢？
你看看各大電商平臺，幾乎都在涌向產業帶基地，淘寶京東這種已經在品牌電商占據一定地位的平臺，推出細分平臺，還是很明智的，但是，如果抖音快手這樣一個單一電商平臺還未完善的情況下，貿然把自己鎖定在產業帶電商，恐怕會很吃虧。
3
品牌溢價從哪兒來呢？
我從價值鏈的分工來看，品牌溢價來自于：廣告、渠道、技術、終端（服務），這四個方面也可以統稱為營銷。
雅詩蘭黛的小棕瓶，生產成本能占到售價的多少？廣告是支撐售價的關鍵，甚至，很多化妝品品牌的廣告支出，超過產品的生產支出。
渠道也是產生溢價的關鍵，沒有渠道的品牌，溢價率都很低，直營的確可以更好的控制市場，但也失去了成千上萬人幫你賣東西幫你說服消費者，渠道不只是流通，成熟的渠道讓品牌方資金盡快回籠，讓你的商品在一夜之間布滿大街小巷，讓品牌方減少風險，更快的回籠資金，專注于研發（前提是這個品牌真心想研發而不是抄襲）。
技術對于某些品類來說創造溢價，有些品類不用啥技術，也就無所謂溢價，很多產業帶電商，之所以不能做品牌電商，也是因為工廠不愿意做技術研發。
終端帶來的溢價就更明顯了，一個品牌開在朝陽大悅城和開在普通商圈的路邊，差別很大很大。
其實，渠道和終端，都是品牌細分用戶提供服務粘性的手段。很多終端通過對消費者提供服務收取服務費，這也是溢價的一種。
互聯網時代的品牌溢價法則的確發生了很大的變化，終端的作用在降低，但是IP和創意的價值，在提升；渠道變成了被打擊的對象，但是圈層傳播，其實也是一種渠道作用；技術在創造溢價方面，作用越來越重要，廣告仍然是最重要的。
但是，在產業帶電商的邏輯里，廣告、渠道、終端，都已消失，甚至技術的作用也在減弱。
整個價值鏈條就是工廠、平臺、消費者，工廠與消費者的搭配，靠平臺算法來完成。
算法是提高效率的，永遠沒辦法創造品牌溢價！這是產業帶電商的宿命。
快手在這一方面走的更遠，一方面是平臺的算法對品牌溢價不友好；另一方面，是家族式的網紅IP體系，對品牌方更形成擠出效應。
每個平臺都是根據自己的用戶喜愛來構筑算法體系，如果用戶更偏向于低價低質量的內容，那么構筑品牌溢價的精致內容就會受到算法的歧視。
家族式的網紅體系，每個人都有自己的品牌，雖然也帶貨其他品牌，但整體上，還是產業帶電商的邏輯，快手平臺不可能靠十大網紅家族來塑造快手的品牌根基吧？真正的平臺品牌生態是“萬類霜天競自由”，但是，一個品牌想在快手立足，恐怕還是有點難的。
因為快手的價值觀是記錄世界記錄你，強調的是對個體價值的挖掘，快手一直強調被看見的力量，的確是一個很有差異化的策略，只是，快手重視個體價值，對組織價值，忽略了。
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所有的品牌溢價，都是靠組織系統來打造的，廣告、渠道、技術、終端，每一個品牌溢價創造的過程都是組織賦能出來的，組織系統打造的東西就不可能原生態，不可能過于強調個人IP（李子柒是一個個例，李子柒在快手也是無法復制的）。
品牌溢價的創造原理，跟快手的人設邏輯，是相矛盾的。
當然，在內容時代，人設邏輯是創造流量的基礎，所以網紅才會越來越多，但是，正如有些品牌是渠道品牌一樣，網紅品牌其實也只是品牌類型的一個細微分支，不是塑造品牌的主流，流量之于品牌，只是一個必要不充分條件。
如果一個平臺不能創造品牌溢價，又與品牌溢價為敵，那么他的商業變現，就會變得有些別扭，你的市值，也會大受影響。
因為你沒辦法名正言順的掙品牌溢價的錢，品牌方也很難在你這里投入人力和資金去精耕細作。
對產業帶電商太好，對品牌方就很難友好，很多品牌方自己不生產，也沒有生產能力，但是憑借創意和渠道優勢做品牌，如果他拿貨的工廠都被你刨根了，那他會對你什么態度呢？
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可能，很多人會反駁說，傳統營銷體系早就支離破碎了，何必還要支持品牌溢價？連維密都破產了，中國快時尚品牌拉夏貝爾也關了4000家門店，現在這個時代，還想靠傳統營銷體系創造溢價？不是癡人說夢？
我們倒不是支持傳統營銷創造溢價，也不是說產業帶電商不好，實際上，快手等諸多平臺做好產業帶電商，是一件大好事，我們只是通過這種對比，告訴大家，當你選擇一個方向，并且迷戀其中的時候，可能會錯失更大的方向。
傳統營銷支離破碎了，只是說明創造溢價的方式變了，但，一個有品牌夢想的人，創造溢價的努力，是不會變的，因為沒有溢價，等于死亡。
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