中短視頻平臺的免費優勢，保不住了？
作者|顧 韓 編輯|李春暉 網絡視頻行業十余年，愛優騰好容易打出個三國鼎立的格局，原以為會穩固一陣子，沒想到短視頻的后浪猛烈來襲，疫情又帶來了新機遇： 芒果TV猛烈爭奪第四席，全場巨虧獨它盈利；B站與西瓜視頻在長視頻上的野心步步凸顯，積極采購版權內容；就連一向另辟蹊徑的快手也不容小覷，老鐵花錢，權當交個朋友。
最廣受關注的轉折點，是年初的《囧媽》轉網事件。春節檔大片齊撤檔，網上出現了一些有關“網播”的呼聲。老牌視頻網站燒錢多年，如今想的都是如何精耕細作，不可能再做出砸錢搶獨播的事。此時半路殺出字節跳動，豪擲6.3億買下《囧媽》免費網播，成就了西瓜視頻在長視頻領域的完美首秀。 與此同時，隨著超前點播的試水與推行，付費成為長視頻近兩年的敏感話題，傳統視頻平臺因此收了不少口水。相應的，無廣告、不收費也就成了B站、西瓜視頻等長視頻新玩家在群眾眼中的過人之處。“請全國人民免費看電影”哎，多豪爽、多親熱。
但是很顯然，不論哪個平臺，燒錢補貼用戶并非長久之計。給你試吃下就得了，接下來還是要賣錢的。 B站于2023年推出了大會員，當時引起些討論，如今大家基本習以為常； 西瓜視頻2023年也悄然推出了動漫會員（單月3元）、好萊塢會員（單月6元）等付費業務，繼《囧媽》、《大贏家》之后的第三部院轉網電影《無限》（又名《想哭的我戴上了貓的面具》）也采用了付費點播模式（付費6元可在48小時內享受觀影權益）； 快手的長視頻付費沒有另外兩家那么高調，然而也確實在推進著、嘗試著，甚至已有不少“悶聲發財”的案例。 從免費到收費這條路，傳統視頻網站在口誅筆伐中走了許多年。新平臺們來得快來得猛，這一過程也大大壓縮和提速了。然而這對于它們來說，是福還是禍？它們是如何布局付費內容的？當免費午餐變成付費內容，群眾吃著還香嗎？ B站的氛圍牌 基于拉動付費的現實需求也好，作為“入海”三次元的一部分也罷，在擁有大把國創與日本動漫番劇資源之后，B站從去年開始了正版影視的布局。疫情期間，“嗶哩嗶哩礦業有限公司”、“你宅在家里不要走動，我給你買幾部電影回來”成了大家喜聞樂見的梗。 這也完全反映在了數據上。B站2023年一季度財報顯示，本季度月均活躍用戶同比增長70％達到1.72億，日均活躍用戶同比增長69%達到5100萬。在此基礎上，B站的商業化能力也進一步提升：月均付費用戶數增至1340萬，同比快速提升134％。 在內容采購的投入規模與選擇思路上，B站與傳統視頻網站還是有著很大不同。畢竟總體來說，B站依然是一個以PUGC為主的社區，還有著二次元基因和扶持國漫的夙愿。正版影視劇的戰略重要性既比不上對創作者的激勵分成，也很可能抵不過動漫番劇。 因此我們鮮少看到B站去搶“院轉網”或者新劇、新片獨播與首播，而是購入了大批高性價比的經典老片與海外劇集。B站的“文化多樣性”和彈幕二創優勢也完全在此時顯露了出來，電影播放榜單上，常見好萊塢經典與日本動畫片齊飛，沈騰共僵尸、鯊魚一色。
許多老片在其他視頻網站其實早就有，甚至免費的資源也不難找。但人們依舊愿意為此付費，買的不僅是內容本身，更是B站社區環境所能提供的共情氛圍和交流空間。 《哈利波特》的彈幕中，大把的同好一起做戲精犯中二。影迷向的大師作品下，能找到相當走心專業的影評。至于獵奇向的雷片爛片，配上彈幕評論一起食用，也往往有奇效。
事實上，依照B站生態的包容程度、造梗能力，不斷擴大的會員土壤以及影視區UP主對于國產低分影片的“偏愛”，B站與網大的搭配并非沒有想象空間，只可惜三次元真人影視并非B站目前的重點。 西瓜的漸進路 搞長視頻，財力與流量對于西瓜視頻來說都不成問題。 針對平臺上已有的“高齡化、男性化、低線化”用戶，西瓜視頻同樣采取了舍流量明星的頭部劇、布局經典老劇老電影的做法，并以過年請大家看《囧媽》刷足了印象分。無廣告、免費看的姿態對于大多數人、特別是年長用戶來說，還是很有殺傷力的。 然而有得必有失，這也意味著，當部分內容入V時，用戶會產生某種“背叛感”。哪怕單月6元的價格已經足夠“下沉”，遠低于愛優騰等老牌視頻網站和B站。
盡管字節系從里到外透著免費基因，但長視頻畢竟有長視頻的玩法，優愛騰歷經多年已經培養起了用戶付費的習慣，西瓜視頻也沒有必要去挑戰。又或者說，字節系看中的本就是長視頻的變現能力，之前的免費不過是一種階段性策略。 那么，失去免費優勢之后，西瓜視頻的長視頻之路好走么？ 首先，它面臨著用戶引導與品牌記憶點重塑的難題。目前來看，它似乎選擇了低調與冷處理。反正西瓜視頻的用戶也不像優愛騰B站用戶，遇到不如意就要去微博“升堂”，輿論影響還是在可控范圍的。 其次是技術與基礎設施上的差距。有媒體觀察發現，西瓜視頻上的許多電影僅限移動端觀看，電腦端要等過一段時間才能搜到。用戶只能通過安裝安卓模擬器、同屏協作軟件等辦法來實現，“技術問題”解決緩慢。 此外，從內容體系上看，目前西瓜視頻上的大頭還是版權內容，與傳統視頻平臺重合度較高，并且尚未拿出當家性的自制項目顯示其自制能力。頭部資源，如流量出演的IP熱劇，目前也還把持在愛優騰芒手中。 西瓜視頻也試圖以紀錄片、海外劇與動漫番劇來吸引付費意愿更高的年輕用戶。但相比同樣在布局這一類內容的B站，又欠缺了社區氛圍。 不過，值得留意的是，當初在《囧媽》轉網的同時，西瓜視頻也與歡喜傳媒達成了一項合作協議。字節跳動在今日頭條、西瓜視頻等平臺內為歡喜首映設立獨立入口進行導流，“歡喜首映”所擁有的諸多內容可授權字節跳動播放；雙方共建院線頻道，共同打造“首映”流媒體平臺，還將共同出資制作購買影視內容的新媒體版權。 目前來看，之前在歡喜首映會員獨享的《瘋狂的外星人》、《吹哨人》皆可在西瓜視頻免費觀看，熱度相當不錯。而站內頁面顯示，《兩只老虎》、《南方車站的聚會》、《誤殺》等影片也即將上線。
事實上，緊密捆綁一眾大導的歡喜首映野心并不小。如若不是疫情打亂了電影行業的節奏，也許我們今年能看到更多熱門院線影片棄愛優騰、花落歡喜首映做付費。如今則是雙方各取所需，西瓜視頻占據了更多流量和熱議。 快手的去中心 快手的影視布局引人關注，始于今年5月的“院轉網”電影《空巢》與短劇《百里挑一》。 前者是一部立意嚴肅（關注空巢老人）的文藝片，由百花影后祝希娟主演，在母親節當天上線；后者與快手上形形色色的自制短劇不同的是，制作團隊相對更加正規，出自《上癮》制作人柴雞蛋之手。 不過，更加符合快手“去中心化”特質和社區氛圍的長視頻內容，其實還是老鐵們的自制小電影。這些視頻在20分鐘到一個半小時不等，由用戶自制，像知識類內容一樣單部上架售賣。價格也由用戶自主決定，基本在1-6元之間。 像早年的網大一樣，這些內容從題材到品相都草根氣息濃重，其中的佼佼者性價比高得嚇人。僅有20多人參與、耗時15天拍攝的《江城花火》收獲了超過277萬的票房，引發媒體關注。
這一模式的特別之處在于它幾乎是真正的CtoC。平臺不介入制作、不負責推薦，基本也不參與收益分成，只提供交易平臺、收取一部分手續費。據媒體考證，影片的購買人數和收益完全透明。通過快手app主頁的“付費內容管理頁”的“售賣分析”，片方可隨時查看購買明細，并隨時提現。 但從另一方面看，這也不過是將私域流量變現的一種方式，與賣貨無異。 《江城花火》的作者“宏楠”在這之前已經是快手上的網紅，出演過一系列社會人小短劇，積累起了一定的粉絲群體，在小電影推出后可忠實為其買單。可見在這種機制之下，決定作品曝光與收益的，其實并不是內容本身的好壞。 此外，像用戶自制的短劇一樣，此類小電影也無需像正規網劇、網大一樣備案審核，而是由用戶自主上傳，在內容上的發揮空間可想而知。但這一模式一旦做大、被關注，便不能再繞過審查監管的問題，更不能任由網友自由發揮。 今年5月中旬，幾部票房位居前列的影片已相繼停止售賣，“影視”板塊也從快手的付費內容廣場上消失，至今還未回來。 不久前，快手影視業務負責人王巍在央視相關報道中做出了回應，稱該版塊的發展確實是超乎預期，所以存在許多體驗的問題，如標題黨或不良內容。目前快手正在積極和總局溝通，“將來怎么合理合規地把這一塊的內容管理起來”。 在他看來，這類付費小電影是一種全新的業態，只是超出了原有的政策體系之外。不過，要想對這一類內容加以有效的事前監管，防備事后暴雷，所需的人工成本、人才資源可想而知。這也是短視頻“后浪”們與老牌長視頻平臺的一大差距，而且并不那么容易彌補。 孩子在正式上學之前，多半是“神童”。青年在步入社會之前，也往往“新銳”、“叛逆”。新興事物、年輕人總是被寄予很高期待。非得進入了和前人一樣的生存體系和價值體系內，才知深淺。后之視今，亦猶今之視昔。
最廣受關注的轉折點，是年初的《囧媽》轉網事件。春節檔大片齊撤檔，網上出現了一些有關“網播”的呼聲。老牌視頻網站燒錢多年，如今想的都是如何精耕細作，不可能再做出砸錢搶獨播的事。此時半路殺出字節跳動，豪擲6.3億買下《囧媽》免費網播，成就了西瓜視頻在長視頻領域的完美首秀。 與此同時，隨著超前點播的試水與推行，付費成為長視頻近兩年的敏感話題，傳統視頻平臺因此收了不少口水。相應的，無廣告、不收費也就成了B站、西瓜視頻等長視頻新玩家在群眾眼中的過人之處。“請全國人民免費看電影”哎，多豪爽、多親熱。
但是很顯然，不論哪個平臺，燒錢補貼用戶并非長久之計。給你試吃下就得了，接下來還是要賣錢的。 B站于2023年推出了大會員，當時引起些討論，如今大家基本習以為常； 西瓜視頻2023年也悄然推出了動漫會員（單月3元）、好萊塢會員（單月6元）等付費業務，繼《囧媽》、《大贏家》之后的第三部院轉網電影《無限》（又名《想哭的我戴上了貓的面具》）也采用了付費點播模式（付費6元可在48小時內享受觀影權益）； 快手的長視頻付費沒有另外兩家那么高調，然而也確實在推進著、嘗試著，甚至已有不少“悶聲發財”的案例。 從免費到收費這條路，傳統視頻網站在口誅筆伐中走了許多年。新平臺們來得快來得猛，這一過程也大大壓縮和提速了。然而這對于它們來說，是福還是禍？它們是如何布局付費內容的？當免費午餐變成付費內容，群眾吃著還香嗎？ B站的氛圍牌 基于拉動付費的現實需求也好，作為“入海”三次元的一部分也罷，在擁有大把國創與日本動漫番劇資源之后，B站從去年開始了正版影視的布局。疫情期間，“嗶哩嗶哩礦業有限公司”、“你宅在家里不要走動，我給你買幾部電影回來”成了大家喜聞樂見的梗。 這也完全反映在了數據上。B站2023年一季度財報顯示，本季度月均活躍用戶同比增長70％達到1.72億，日均活躍用戶同比增長69%達到5100萬。在此基礎上，B站的商業化能力也進一步提升：月均付費用戶數增至1340萬，同比快速提升134％。 在內容采購的投入規模與選擇思路上，B站與傳統視頻網站還是有著很大不同。畢竟總體來說，B站依然是一個以PUGC為主的社區，還有著二次元基因和扶持國漫的夙愿。正版影視劇的戰略重要性既比不上對創作者的激勵分成，也很可能抵不過動漫番劇。 因此我們鮮少看到B站去搶“院轉網”或者新劇、新片獨播與首播，而是購入了大批高性價比的經典老片與海外劇集。B站的“文化多樣性”和彈幕二創優勢也完全在此時顯露了出來，電影播放榜單上，常見好萊塢經典與日本動畫片齊飛，沈騰共僵尸、鯊魚一色。
許多老片在其他視頻網站其實早就有，甚至免費的資源也不難找。但人們依舊愿意為此付費，買的不僅是內容本身，更是B站社區環境所能提供的共情氛圍和交流空間。 《哈利波特》的彈幕中，大把的同好一起做戲精犯中二。影迷向的大師作品下，能找到相當走心專業的影評。至于獵奇向的雷片爛片，配上彈幕評論一起食用，也往往有奇效。
事實上，依照B站生態的包容程度、造梗能力，不斷擴大的會員土壤以及影視區UP主對于國產低分影片的“偏愛”，B站與網大的搭配并非沒有想象空間，只可惜三次元真人影視并非B站目前的重點。 西瓜的漸進路 搞長視頻，財力與流量對于西瓜視頻來說都不成問題。 針對平臺上已有的“高齡化、男性化、低線化”用戶，西瓜視頻同樣采取了舍流量明星的頭部劇、布局經典老劇老電影的做法，并以過年請大家看《囧媽》刷足了印象分。無廣告、免費看的姿態對于大多數人、特別是年長用戶來說，還是很有殺傷力的。 然而有得必有失，這也意味著，當部分內容入V時，用戶會產生某種“背叛感”。哪怕單月6元的價格已經足夠“下沉”，遠低于愛優騰等老牌視頻網站和B站。
盡管字節系從里到外透著免費基因，但長視頻畢竟有長視頻的玩法，優愛騰歷經多年已經培養起了用戶付費的習慣，西瓜視頻也沒有必要去挑戰。又或者說，字節系看中的本就是長視頻的變現能力，之前的免費不過是一種階段性策略。 那么，失去免費優勢之后，西瓜視頻的長視頻之路好走么？ 首先，它面臨著用戶引導與品牌記憶點重塑的難題。目前來看，它似乎選擇了低調與冷處理。反正西瓜視頻的用戶也不像優愛騰B站用戶，遇到不如意就要去微博“升堂”，輿論影響還是在可控范圍的。 其次是技術與基礎設施上的差距。有媒體觀察發現，西瓜視頻上的許多電影僅限移動端觀看，電腦端要等過一段時間才能搜到。用戶只能通過安裝安卓模擬器、同屏協作軟件等辦法來實現，“技術問題”解決緩慢。 此外，從內容體系上看，目前西瓜視頻上的大頭還是版權內容，與傳統視頻平臺重合度較高，并且尚未拿出當家性的自制項目顯示其自制能力。頭部資源，如流量出演的IP熱劇，目前也還把持在愛優騰芒手中。 西瓜視頻也試圖以紀錄片、海外劇與動漫番劇來吸引付費意愿更高的年輕用戶。但相比同樣在布局這一類內容的B站，又欠缺了社區氛圍。 不過，值得留意的是，當初在《囧媽》轉網的同時，西瓜視頻也與歡喜傳媒達成了一項合作協議。字節跳動在今日頭條、西瓜視頻等平臺內為歡喜首映設立獨立入口進行導流，“歡喜首映”所擁有的諸多內容可授權字節跳動播放；雙方共建院線頻道，共同打造“首映”流媒體平臺，還將共同出資制作購買影視內容的新媒體版權。 目前來看，之前在歡喜首映會員獨享的《瘋狂的外星人》、《吹哨人》皆可在西瓜視頻免費觀看，熱度相當不錯。而站內頁面顯示，《兩只老虎》、《南方車站的聚會》、《誤殺》等影片也即將上線。
事實上，緊密捆綁一眾大導的歡喜首映野心并不小。如若不是疫情打亂了電影行業的節奏，也許我們今年能看到更多熱門院線影片棄愛優騰、花落歡喜首映做付費。如今則是雙方各取所需，西瓜視頻占據了更多流量和熱議。 快手的去中心 快手的影視布局引人關注，始于今年5月的“院轉網”電影《空巢》與短劇《百里挑一》。 前者是一部立意嚴肅（關注空巢老人）的文藝片，由百花影后祝希娟主演，在母親節當天上線；后者與快手上形形色色的自制短劇不同的是，制作團隊相對更加正規，出自《上癮》制作人柴雞蛋之手。 不過，更加符合快手“去中心化”特質和社區氛圍的長視頻內容，其實還是老鐵們的自制小電影。這些視頻在20分鐘到一個半小時不等，由用戶自制，像知識類內容一樣單部上架售賣。價格也由用戶自主決定，基本在1-6元之間。 像早年的網大一樣，這些內容從題材到品相都草根氣息濃重，其中的佼佼者性價比高得嚇人。僅有20多人參與、耗時15天拍攝的《江城花火》收獲了超過277萬的票房，引發媒體關注。
這一模式的特別之處在于它幾乎是真正的CtoC。平臺不介入制作、不負責推薦，基本也不參與收益分成，只提供交易平臺、收取一部分手續費。據媒體考證，影片的購買人數和收益完全透明。通過快手app主頁的“付費內容管理頁”的“售賣分析”，片方可隨時查看購買明細，并隨時提現。 但從另一方面看，這也不過是將私域流量變現的一種方式，與賣貨無異。 《江城花火》的作者“宏楠”在這之前已經是快手上的網紅，出演過一系列社會人小短劇，積累起了一定的粉絲群體，在小電影推出后可忠實為其買單。可見在這種機制之下，決定作品曝光與收益的，其實并不是內容本身的好壞。 此外，像用戶自制的短劇一樣，此類小電影也無需像正規網劇、網大一樣備案審核，而是由用戶自主上傳，在內容上的發揮空間可想而知。但這一模式一旦做大、被關注，便不能再繞過審查監管的問題，更不能任由網友自由發揮。 今年5月中旬，幾部票房位居前列的影片已相繼停止售賣，“影視”板塊也從快手的付費內容廣場上消失，至今還未回來。 不久前，快手影視業務負責人王巍在央視相關報道中做出了回應，稱該版塊的發展確實是超乎預期，所以存在許多體驗的問題，如標題黨或不良內容。目前快手正在積極和總局溝通，“將來怎么合理合規地把這一塊的內容管理起來”。 在他看來，這類付費小電影是一種全新的業態，只是超出了原有的政策體系之外。不過，要想對這一類內容加以有效的事前監管，防備事后暴雷，所需的人工成本、人才資源可想而知。這也是短視頻“后浪”們與老牌長視頻平臺的一大差距，而且并不那么容易彌補。 孩子在正式上學之前，多半是“神童”。青年在步入社會之前，也往往“新銳”、“叛逆”。新興事物、年輕人總是被寄予很高期待。非得進入了和前人一樣的生存體系和價值體系內，才知深淺。后之視今，亦猶今之視昔。
閱讀往期熱文
▼
「娛樂硬糖」 現已入駐
今日頭條 | 百度百家 | 一點資訊
貓眼電影丨騰訊新聞丨網易新聞
Wi-Fi萬能鑰匙 | 微博 |觸電新聞
虎嗅 | 鈦媒體 | 知乎 | 界面 | 趣頭條
21 CN 看薦 | U C頭條 | 搜狐公眾平臺
文章轉載自微信公眾號娛樂硬糖
聲明：本站所有文章資源內容，如無特殊說明或標注，均為采集網絡資源。如若本站內容侵犯了原著者的合法權益，可聯系本站刪除。
