醫美行業觀察導讀：


短視頻爆火，醫美機構借力短視頻能走多遠？把握短視頻平臺生態、明確自身定位及圍繞定位發展、提升內容優勢，未來或將成為醫美機構的主要流量入口。


“扶搖直上”的短視頻

2023年互聯網行業經歷了什么？

直播平臺的強勢爆發，網紅經濟的如火如荼，還有短視頻的嶄露頭角。這一年被稱為短視頻元年，字節跳動的CEO張一鳴曾經在頭條大會上講到，“短視頻是下一個內容創業的風口?！?/p>

大浪淘沙，短視頻經歷了幾年的發展，已經成為了移動互聯網領域當之無愧的“流量王”。

根據《2023短視頻內容營銷趨勢白皮書》的數據顯示，短視頻領域的日活用戶規模已經達到4.92億，用戶的日均使用時長達到了96分鐘，這一數據也在逐漸追趕長視頻。

當下已經無疑進入了短內容時代，更碎片化、顆粒化的內容，一方面填補了信息化時代網絡用戶的空閑時間，一方面也給各行業產業鏈的上游提供了連接下游的新路徑。

短視頻究竟為什么發展地如此迅速？

除了最底層的移動互聯網技術發展的原因之外，社會的文化氛圍也起到了助推的作用。

短視頻迎合了當下網民碎片化瀏覽的習慣，也迎合了受眾輕度生存的狀態。同樣是上文提到的白皮書顯示，泛娛樂、泛生活類的賬號更容易在短視頻平臺扎根。

另一方面是各種依附短視頻平臺產生的新興行業，賦予了短視頻行業二次增長的機會。短視頻帶貨、網紅孵化、知識付費等新型經濟形式，不同程度促使抖音、快手這些短視頻平臺巨頭們進一步發展。

對于營銷工作者來說，每多了一種新的技術形式，就意味著對于產品營銷可以探索的途徑就又多了一條，對于醫美行業也是如此。


短視頻與醫美能擦出火花嗎

一直以來，醫美行業都是個營銷占據企業支出最大比重的行業，營銷的負擔太重，獲客的成本太高，成為醫美市場最大的痛點。

而為何營銷的比重高居不下，從深層次來看，是由于渠道的把控問題。

回顧整個醫美行業發展的過程，從2010年起，醫美機構開始大肆在百度投放競價廣告，這似乎是整個互聯網的“大勢”，任何實體行業想轉做線上或者從線上開拓客源，不投百度廣告，你就落伍了。

不過放到整個信息化社會的背景中，這又是各個行業無可奈何的部分，掌握底層技術的互聯網企業，無疑是賺的盆滿缽滿的最終贏家。

過于依賴渠道，讓醫美市場呈現出去中心化的發展態勢，產業鏈上下游的割裂，松散的市場結構，廠商和機構“各自為政”，上游產商由于高額的利潤獨自美麗，而中下游對于流量的爭奪也趨于白熱化，伊美爾、美萊等整形醫院常年憑借龐大廣告支出和高曝光度的廣告來引流。

而短視頻的出現最顯著的作用就是拓展了醫美營銷的渠道，各個醫美機構能夠直接面對消費者，壓縮上游中游到求美者的中間環節，消費者能夠大致對一些醫美項目有初步的了解。

渠道牢牢掌握在自己手中，在醫美機構粗獷的價格戰背景下，對機構環境和醫療設施進行透明化的展示，能夠幫助機構壓縮一損俱損的價格戰范圍，給機構保留一定的利潤空間。對于玻尿酸、水光針這樣的中胚層產品，機構普遍會用其作為單項目售賣，而消費者在購買的過程中，必然會貨比三家，商家不得不采用降價的方法提高競爭力，因此機構往往陷入價格戰的惡性循環中。

而短視頻的出現，讓更多機構的日常運維過程被展示出來，消費者了解了更多的醫院機構的細節，這是在百度競價廣告時代無法達到的營銷效果。

同時，短視頻具有沉浸性和互動性的特點，用戶在觀看的過程中能夠產生更強的沉浸感，在一些短視頻平臺發布的醫美垂直類微綜藝類節目，也能取得不錯的消費者科普的效果。比如之前的《咋整呢呵呵》，一個醫美細分領域的垂直自媒體，其模式為“PGC短視頻+醫生IP直播+垂直社區”，即通過10分鐘醫美科普節目和醫生直播面診欄目為醫美精準用戶輸出醫美專業內容并建立粉絲社群，再利用電商、知識付費形式實現流量轉化。

這樣的傳播方式突破了醫美領域以前營銷多于對話的桎梏，節目能夠針對用戶提出的問題進行解答，有回應、有互動，而不是簡單的你說我聽模式，讓信息的接受者在醫美這一細分領域的地位得到躍升，參與的積極性也大大提升。

另外，PGC在目前依然存在著優勢，醫美機構無論是以機構身份還是明星醫生入駐到抖音這樣的平臺，都是作為內容的生產者，而當前的短視頻平臺依然是以UGC為主。這種情況下，用戶生產的內容難免良莠不齊，對于專業者生產的內容依然存在著一定的需求。

對比生美領域，醫美行業的消費者教育顯然是不夠充足的。提到口紅，相信很多目標人群都能夠想起幾個耳熟能詳的大品牌，都能夠說出“斬男色”這樣的詞匯，這就是曝光和長期的消費者教育帶來的，而對于醫美行業，很多人對于基本的注射類產品、合規的大醫院并不能做到這樣的程度，在這兩個方面，醫美行業是存在短板的。

短視頻無疑提供了一個剛剛好的思路，相比于一張圖片就能介紹描述清口紅的色號、粉底的遮瑕力，幾秒鐘至幾分鐘不等的視頻，更能夠完整展示一個醫美項目的操作流程和術后效果，為專業科普創造了更多可能。


打造一款優秀的醫美短視頻自媒體

那么如何利用短視頻為醫美機構賦能？

首先就是熟悉平臺生態，以抖音為例，這個平臺的主要使用群體集中在年輕女性群體，這部分的年輕受眾的用戶心理也值得醫美機構進行深入挖掘，她們更注重投資自身，在多年生美領域的消費者教育下，對美妝內容有天然的親近感，這都使得以這部分群體作為目標用戶的醫美機構，能夠更容易吸引她們的注意。

注意語態的轉變，我們通常將語態分為高位語態和地位語態，通常大眾媒體采取自上而下的傳播方式，多給人一種訓導的態度，比如我們熟悉的一些黨媒、黨報，在互聯網時代就被詬病采取高語態的傳播方式。而平臺門檻更低的短視頻平臺，因其平臺調性的影響，平臺中流通的內容也多以平等的對話式的為主，因此醫美機構在進入時，可以使用更接地氣的話語形態，比照快手的“老鐵經濟”，抖音也有自己的語態形式，年輕化、交流感的話語形態在平臺中傳播也更為廣泛。

參透平臺美學，以抖音為例，更新速度極快的濾鏡、時常反轉的劇情，各種前后變裝的橋段，都指向了一個內核，通過短短幾秒或幾分鐘抓住受眾的眼球。因此把握用戶的心理狀態，針對性的輸出內容就顯得格外重要。

根據白皮書顯示，kol從業者數量最多的依然是小姐姐、小哥哥群體，信息流廣告投放量最高的行業是美妝和個護行業，平臺的調性是以娛樂為主。

去年，美團醫美就在官方抖音賬號@美團愛美上發布過短片《中國有美人，檔節目由6個來自美團醫美商戶參與素人改造案例組成，已累計吸引了超過1000萬人觀看。

這個節目形式讓我們想起了韓國的整形類真人秀《let美人》，弱化了營銷的觀感，強調公益的屬性，通過強調素人整形的前后對比，制造了符合平臺生態調性的沖突和反差。講好了醫美故事，這種效果避免了用戶關于醫美行業長期的刻板印象，同時為內容過深審和流通提供便利。

其次是明確自身賬號定位，定位決定著后續的內容制造方向，是側重科普，還是側重營銷，是嚴謹認真，還是輕松愉快，是在一開始就要明確的。后續的文案策劃、內容創意、腳本創作、拍攝剪輯、后期制作，都是以定位為準繩和靈魂。

成都八大處醫療美容醫院發布的《線上科普論壇》欄目，整體風格基調嚴肅認真，主要的內容都是院內醫生針對整形熱門話題進行科普。醫生講述內容都較為專業，與自身在行業“整形國家隊”的定位比較相符。

同時以內容優勢打造競爭壁壘。醫美機構本身就具有專業性上的優勢。對于進入到短視頻平臺后的機構，作為自媒體，“流量為王”、“渠道為王”，說到底還是“內容為王”，持續輸出優質的內容是每一個自媒體賬號永續發展的核心。在這方面成都八大處依然是以專業性作為核心競爭力，擁有國內高水準的整形醫生，能給內容的質量提供保證。

還有不可忽視的尾部用戶，進入互聯網下半場，長尾效應越來越顯現出來，針對能夠發揮出巨大能量的長尾市場，如果能夠開拓這片藍海，對于醫美機構突破流量的窘境也助益。

短視頻發展到今天，也出現了內容同質化、原創動力枯竭的隱憂，在下半場，內容生態的廝殺會更激烈，醫美機構打造自身IP的過程中，把握好立足之本，合理掌握短視頻的發展周期，才能有效發揮短視頻的圈層滲透力，助力醫美“出圈”。

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文章轉載自微信公眾號醫美行業內參