30秒快讀

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快手急需開拓強大的供應鏈，京東如饑似渴地期待著下沉增量。兩家看似調性不一致的互聯網公司偏偏走到了一起。

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家族與快手，就如同那水與舟的關系，水能載舟，亦能覆舟，圈外人來江湖里走一趟，看不懂，走了。快手意識到，不能再滿足于原來的江湖。在今年競爭激烈的618電商大戰中，快手借明星流量試圖破圈，甚少營業的周董、乘風破浪的姐姐張雨綺、微商教母張庭......從戰場的邊緣地帶走到了中心區域。

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雙百億補貼 銷售額漲30倍

“490元的雅詩蘭黛沁水粉底液只賣299元。老鐵們，快上車……”這是6月16日多個快手直播間會出現的一幕。

就在前一天，快手、京東共同宣布啟動“雙百億補貼”。針對在快手銷售的京東商品，在京東原有“超級百億補貼”基礎上，快手將針對手機、數碼家電、美妝、酒水等重點品類進行額外補貼，實現“雙百億補貼”。

當晚6點，快手一哥辛巴聯合張雨綺開啟了明星帶貨首秀。同一時間段，多個主播的小黃車中都塞滿了來自京東的商品。5月27日，快手正式宣布跟京東達成深度戰略合作，京東將自營商品直接在快手小店上架，下單、物流、售后都不用經過京東App。

快手一哥辛巴聯合張雨綺開啟了明星帶貨首秀

“辛巴：我控制不住張雨綺”“張雨綺：我有300億沒事”等多個關鍵詞在快手熱搜掛了一天。在收獲熱度、話題的同時，這對乘風破浪的姐姐和老鐵一哥的組合還斬獲了2.23億的實際交付金額。

對于辛巴來說，破億的銷量絕非難事。在3天前的回歸首秀上，辛巴5小時帶貨10億元。相比而言，2.23億的戰報稱不上是超出預期。

見慣了大場面的辛巴在直播間依舊松弛，而大多參與616雙百億補貼的主播卻度過了史上最賣力的一天。

經歷了616雙百億補貼，主播阿聰的嗓門已經半沙啞了。本該在17日中午12點開啟的直播延后了兩個小時，這是阿聰三年電商生涯中最忙碌的一回。當天，阿聰直播間的銷售額突破了1400萬，身為主播愛人兼經紀人的李承澤興奮地在朋友圈發布了戰報，此前她的單日銷售額在30-50萬元之間，雙百億補貼這日，漲了30倍。

接到快手平臺的雙百億直播邀約后，阿聰沒有做額外的準備，她照常在個人主頁上發出產品預告?！斑@次參與雙百億補貼的都是爆款產品，我們選了30多個單品，包含數碼、美妝等。”李承澤告訴記者。

據了解，此次參與雙百億補貼的主播不超過百人。作為平臺的中腰部主播，阿聰積累了60多萬老鐵，快手也成為她唯一深耕的渠道?！靶〉甑钠脚_選擇主要跟著快手走，之前上新的產品大多來自有贊?！痹诎⒙斂磥?，此次京東和快手的合作能夠拓寬供應鏈的邊界，“京東的知名度更廣，商品質量和售后更令人放心，和美妝品類主播的產品重合度高。”

“公司特別看重和快手的深入合作，大多數員工都特意下載了快手，會特別留意有京東直供的直播間。”京東某內部人員透露道。

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成也家族 困也家族

快手，成也家族，困也家族。

憑借頭部家族的巨大流量，快手2023年電商直播GMV超過400億元，其中辛巴家族貢獻了平臺總量的三分之一；到了2023年，直播帶貨的風向已變，淘寶、抖音憑借全平臺的頭部主播成功破圈，而被幾大家族壟斷的快手直播卻仍未擺脫土味。

圖源/今日網紅

據今日網紅統計，快手目前仍活躍的六大家族有，辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班、丈門、嫂家軍，共有粉絲超過5億（不完全統計）。而包括辛巴、辛巴妻子初瑞雪、辛巴徒弟蛋蛋小盆友和時大漂亮等幾人，辛巴818家族粉絲合計1.4億，在六大家族中粉絲數量最高。緊隨其后的散打家族，粉絲合計1.05億。

“對于新品牌來說，能活下來能賣貨就是王道，快手的流量具有很強的吸引力，但是講究調性的品牌往往不會首選快手，認為平臺不夠高級，甚至是有些低俗?！泵缞y行業資深從業者浩然（化名）告訴記者。

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進：借明星向主流靠攏

快手方面不是沒做過細致的考慮，平臺一邊弱化了原本的江湖草根味，一邊開啟了明星化布局。抖音簽下羅永浩一個月后，快手成為周杰倫第一個中文社交平臺。緊接著，頗有熱搜體質的鄭爽、張雨綺紛紛落戶快手。

變化，還表現在家族主播的再次包裝。

5月10日，格力董事長董明珠搭檔二驢夫妻，賣貨3.1億元，一掃初次帶貨的陰霾。6月11日，喊著“替父出征”的蛋蛋與知名主持人華少聯合加盟丁磊直播間，在客單價普遍偏低的品類中成交額超過7200萬元。不難發現，快手正在拉近與品牌的距離。擁有強大供應鏈體系的品牌方入局，或多或少可以強化快手的品類和主播生態。

在616雙百億補貼的前一晚，湖南衛視主持人李維嘉出現在小伊伊（牌家軍）的直播間，這位快手第一女主播的“星味”和“洋味”越來越重。

就在一星期前，快手聯合奢侈品平臺寺庫進行了長達5小時的專場帶貨，由小伊伊帶貨1.05億元。隔天，搞笑藝人楊迪也光顧了她的直播間。大牌口紅、網紅零食、時尚包包……小伊伊直播間的選品逐漸向主流靠攏。

小伊伊帶貨1.05億元

當晚是小伊伊6月的最后一場直播，下一場直播被安排在了7月中旬。對于一個每晚7點16分準時與老鐵見面的快手主播來說，1個月的停播無疑是致命的。“下個月我們會拼盡全力，把這幾年的積蓄全部砸到這一場，做出成績，哪怕賠錢都干?！辩R頭之外是小伊伊老公牌牌琦的聲音，這位被全網封殺的快手網紅曾經掀起了風靡全網的“社會搖”。

帶貨江湖的重新包裝是快手的必然趨勢，當兩大快手頭部主播辛巴和散打哥均為雙百億補貼站臺時，不得不承認快手家族也必須妥協于平臺的多元化進程。

類似阿聰這樣的“去家族化”主播是快手未來的重點扶持對象。2023年12月22日，快手推出直播公會體系，據快手官方透露，推出直播公會體系將重點鼓勵公會簽約和運營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。

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退：難以掌控的龐大家族

封殺和退網經常在快手上演。4月24日，快手兩大帶貨頂流辛巴和散打哥宣布暫時退網，更早之前的MC天佑、二驢、牌牌琦等均由于直播違規而被全網封殺。

在淘寶和抖音直播間，主播和消費者處于弱連接關系，消費者更看重商品品類和價格。而快手自帶家族基因，一個快手頭部主播背后往往站著的是一個家族。

城門失火，殃及池魚。一旦大家族頭部成員被封號，對于整個平臺來說都是致命的打擊。CBNData與淘寶聯盟合作的618達人榜最新數據顯示，辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包攬前三，家族成員在前10榜單中占據6席。在這份榜單中，羅永浩排名第9，抖音達人韓國媳婦大璐璐位居第11，李佳琦排名第20。

強連接的組織架構很容易將直播帶貨發展成“一小撮人”的狂歡，坐擁3000萬粉絲和名人的星光并沒有將小伊伊直播間帶出圈，大多數一二線城市的消費者對快手平臺仍處于觀望。

這份強連接還被帶到了粉絲社群經營中，申請加入快手主播小沈龍的粉絲群必須要將快手名的前綴加上“火龍果鐵騎”，否則就會被管理組拒之門外。

“我不會因為周杰倫強行適應快手文化?！币晃环埤g超過十年的周杰倫歌迷告訴記者。盡管快手順利拿下K3目標，日活超過3億，但是如何打破單一的社區文化是快手下一階段必須要面臨的問題。

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對手：直播，我們是認真的

做電商直播，快手是認真的。

同一賽道上，它比抖音快了一年。根據方正證券在2023年3月發布的《抖音vs快手深度復盤與前瞻報告》，2023年，抖音的廣告營收占比為80%，快手的直播營收占比為60%，這一比例不包括帶貨，電商帶貨營收占比為25%以上。

不過，競爭對手也是認真的。電商帶貨領域將是兩大平臺未來的競爭趨勢，艾媒咨詢預計今年直播電商市場規模將會達到9610億，同比增長111%。

艾媒咨詢預計今年直播電商市場規模將會達到9610億

2023年，帶貨業務逐步成為抖音的戰略重點。新時代證券研究報告顯示，抖音的頭部供應商每日好貨在平臺的GMV環比增長40%-50%，2023年抖音電商GMV達到400億是大概率事件。

2023年初，當快手完成DAU 3億目標時，抖音日活已經超過了4億人。快手在直播帶貨名人矩陣的分布上也不如抖音，當抖音簽下羅永浩這位破圈主播時，快手頭部主播仍在墻內開花。

不僅如此，抖音也在分食著快手的主流人群。6月10日，被稱為微商教母的女星張庭，以1.35億元的銷售額打破了抖音明星直播帶貨的紀錄。而張庭背后的靠山是中國最大的微商團隊。據業內知情人士介紹，張庭經營的TST有1100萬微商代理，內部提前3天就開始購買，直播間更像是交易窗口。

這樣的銷售邏輯與辛巴相同，很多辛巴直播間銷售的產品會提前在家族社群中預售，而直播會讓整個成交量呈現集中爆發，形成驚人數字，打造頭部效應，從而獲取更多平臺資源和供應鏈議價權。

抖音不是快手的唯一對手。6月11日，有B站UP主向媒體透露，B站正在布局直播帶貨。那么，這將是對標《后浪》之后，兩個平臺的又一次正面交鋒。

其他原本不在這個賽道上的互聯網公司也在進入。繼李彥宏直播首秀后，百度宣布推出618頻道，將打造從搜索到商業服務的生態閉環，接入京東商品池的供應鏈、物流和售后體系。百度方面表示，百度的電商能力已經成熟，電商和直播帶貨的基礎設施都已建設完畢。個人主播用戶實名認證之后即可參加，目前支持淘寶、京東和度小店的商品。

作者／IT時報記者 徐曉倩

編輯／挨踢妹

排版／馮誠杰

圖片／東方IC 艾媒咨詢 今日網紅

來源／《IT時報》公眾號vittimes

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文章轉載自微信公眾號IT時報