和Tiktok的海外戰役，快手用了紅包偷襲。

文 | 王瑩 封面來源 |  IC photo
在海外市場，快手的好消息并不多。 過去一兩年，快手 國際化的消息多和傳裁員、調整、撤退有關。
巴西、俄羅斯、越南等地都是快手出海的主要市場。其中，巴西算是做得比較好的地區，去年9月，快手海外產品Kwai在巴西的DAU突破300萬，快手內部還為此舉辦了慶祝活動，海外團隊得到內部表揚。然而，在其他地區以及在TikTok頻傳捷報的北美市場，快手一直難有起色。 情況在最近有些改變。5月27日，快手海外產品Zynn登上美區iOS總榜第一，將疫情期間最受歡迎的Zoom甩在身后。同時，在Zynn身后的還有快手國內的老對手——抖音海外版TikTok，而這距Zynn正式在美區iOS上線還不到一個月的時間。 Zynn的“復制”方法起了作用。據外媒The verge報道，快手海外產品Zynn在產品設計上幾乎完全復刻TikTok。在拉新方法上，Zynn則將中國互聯網公司屢試不爽的網賺手段搬到海外。 不可否認的是，這為快手海外成績帶來起色。邀請好友得現金獎勵這種手段雖然老套，但卻十分有效。The Information消息稱，“Zynn是為北美市場量身定制的產品”。Zynn的開發者是Owlii，而這家公司目前的所有者正是快手。 然而，網賺拉新來得快去得也快，在海外市場頻頻失利的快手又該如何應對？
北美市場，快手抖音必有一戰 外媒報道稱，快手內部人也在擔心，快手這么久才進入北美市場是否是一個錯誤。不過，快手高管也認為，他們不能不嘗試就把美國市場留給字節跳動。不論從短視頻運營經驗、還是財力上看，快手都有機會。 Zynn的撒錢戰略可以說是大手筆。雖然Zynn這款產品看起來與TikTok別無二致，除了無處不在的紅包——這個可以與TikTok相區別的核心元素。用戶看視頻會掙錢、邀請好友還會掙錢。 與國內邀請一個用戶獲得幾分、幾元錢的小紅包戰略不同，Zynn給的返利是每邀請一名新用戶可得20美元，邀請五名新用戶最多可得110美元。外媒報道稱，有不少用戶利用這個邀請機制在一天內賺得上千美元。用“激進”這個來形容Zynn的拉新策略并不為過。 然而，燒錢真能換來用戶留存率的高增長嗎？恐怕未必。國內失敗的案例比比皆是，快手自身也貢獻一個。 根據QuestMobile發布的《2023中國移動互聯網“戰疫”專題報告》，快手在2023年春晚當天的日活達到一個高峰，之后又迅速回落，與春晚之前的日活保持基本持平。而快手為拿下春晚獨家互動權益付出的成本大概在40億元左右。 快手的重金投入未能有效改善其用戶增長曲線，何況這次又是在TikTok、Facebook等已經占據優勢的北美，截止2023年底，TikTok DAU已達2.1億左右，北美市場全年增速高達3倍，受疫情影響，預計這種增長勢頭還將持續。 那些宅在家的北美用戶快手也想獲得。36氪此前獲悉，在2023年字節跳動收購Musical.ly之前，快手也參與了Musical.ly的競價，且給出的價格和估值更高，但出于業務協同性考慮，快手惜敗。憑借Musical.ly，TikTok在美市場頻傳捷報。這也在一定程度上說明，北美市場具有巨大的娛樂需求。 娛樂需求也意味著變現空間。根據SensorTower在今年5月發布的統計數據顯示，抖音及海外版TikTok四月份在全球App Store和Google Play創造超過7800萬美元的營收（同比增長10倍），位列全球移動應用收入榜冠軍。 這個廣闊的市場，快手不想放棄。在上個月，快手就已經發布消息，招募洛杉磯的產品經理和內容運營主管。且在更早之前，快手還在硅谷設立了研發中心。 除此之外，一個更重要的原因是，抖音快手的纏斗已經遍布在各個領域。 在國內，他們在用戶增長、直播電商上貼身肉搏。在仍有增量的海外市場，TikTok也早向快手出海的市場進攻。白鯨研究院數據顯示，Kwai下載量Top3市場為巴西、印度、越南，TikTok Top3為印度、美國、巴西，二者的沖撞越來越多。
 快手出海，屢戰屢敗、屢敗屢戰 對于快手來說，燒錢換得的用戶，很難說是真愛。且目前Zynn的內容生態還不夠完善，這也為其留存設置了一個障礙。36氪體驗發現，目前Zynn的內容主要來自快手，中英內容混亂、還沒有形成內生創作能力。 除Kwai和Zynn，快手目前在海外還有多款產品。據36氪了解，快手內容有一支專門開發和運營海外產品的團隊，名為XYZ，目前該部門至少開發了4款產品，分別為卡點音樂視頻制作平臺MV Master、中短視頻社區產品UVideo和VStatus、以及圖文社區產品Lolita。 有快手人士告訴36氪，XYZ目前輸出的產品主要以工具型為主，通過形成工具型產品矩陣來增加用戶留存度。目前這四款產品的海外累計活躍用戶已超1億，DAU超2000萬。 除此之外，快手海外產品還有VStatus、SnackVideo等等，但很難說它們有突破性成績。即便是出海多年的Kwai，捷報也只是單一局限在巴西地區。 出海之初，地緣相近的俄羅斯和東南亞也是快手布局的重點。Kwai在2023年上半年也曾登頂過俄羅斯和東南亞7個國家Google Play、App Store的雙榜第一。不過，這種情況并沒有維持太久，在2023年12月末時，根據App Annie數據顯示，Kwai在韓國市場Google Play分榜徘徊在30多名。 在韓國市場，快手也曾用燒錢換流量的打法引入權志龍、IU等一線流量明星快速啟動，并聚集了可觀的流量，但終究又未能逃過留存數據不佳的問題。36氪曾報道，快手內部人士稱，后來預算一直不太充足，也不敢投入過多資源，而是寄希望于能像國內產品一樣自然生長起來。 可以說在整個2023年，快手海外業務都處于動蕩之中，換帥調整、裁員優化…… 但海外業務又是快手公司級的一項重要戰略。在國內日趨飽和的紅海環境下，海外增量市場的突破將成為新看點。 快手的目標包括整個拉美市場、俄羅斯、印度、東南亞……以及北美地區。從外部競爭來看，快手不可避免地與歡聚時代、字節跳動和阿里巴巴等海外產品搶奪市場。從內部來看，快手目前還未能有效解決那些老生常談的本土化問題：運營難、人才招募難、規避海外監管難……

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文章轉載自微信公眾號36氪