在線教育的燙手山芋，快手接得住嗎？

產業作者|黃塵

編輯|譚松

來源|一鳴網

“燒錢”的在線教育

在線教育行業一直是一個“燒錢”的項目，而且其早期的發展也離不開大量的資金投入。但是隨著在線教育整個行業的虧損持續，這就讓此前一直看好其未來發展的投資機構逐漸失去了信心和耐心。

據業內統計，2023年，學而思向騰訊與頭條系投放廣告的資金數可達數億元，猿輔導截止暑假結束招生投入累計4~5億元。據不完全統計，截至目前的這場暑期招生戰中，十家在線機構的投放總額達到30~40億元，包括作業榜在內的頭部機構，每日在廣告宣傳上的費用平均高達1000萬元。

事實上，自有在線教育以來，除了僅有少數在盈利外，大多數企業都在虧損已是尋常事。《2023在線教育趨勢報告》則指出，2023—2023年多數在線教育企業在虧損，僅3%的企業實現盈利，80%的企業將在未來1~2年內出局。

據企查查數據顯示，2023年共計有1.2萬家教育機構關停，涉及K12、留學、早幼教等多個板塊。且滬江英語教育也因為資金鏈緊張而無緣港股。

不得不提的是，流量變現作為持久戰，“燒錢”導流也只能硬著頭皮跟上競爭的速度，隨后入不敷出甚至不堪重負，都只是加速行業洗牌的墊腳石。為了不掉隊并持續引流參與競爭，融資成為續命的關鍵。

隨著在線教育的用戶規模和市場規模的不斷擴大，據網經社“電數寶”投融資數據庫監測顯示，2023年在線教育共有148起融資事件，融資總金額達115.6億元人民幣。融資事件同比增長38.3%，但金額同比下降31.4%。

根據烯牛數據顯示，2023年2月以來，在線教育領域共發生25起投融資事件。但這一數據相比去年仍較為拘謹。

也難怪有數據顯示，近年來在線教育獲得A輪融資的比例為5.09%，獲得B輪的為1.86%、C輪的為0.44%、D輪及以上融資的公司為0.31%。此外，實現成功上市的公司數量占比僅為0.19%。可見一旦缺乏后續資本支持，在線教育企業將會步履維艱。

在線教育急于下沉

一直以來，一線城市教育機構林立，優質師資飽和度高。即便在線教育起初是為了消弭“知識溝”而出現，但是鑒于一線城市的消費水平和強大的教師資源，仍然是在線教育的富集之地，競爭過度使得價格戰在所難免。

與此同時，近年來由于低線城市居民的收入不斷增高，在教育開支方面提升顯著。據《中國人才藍皮書：基礎教育發展報告》顯示，與2008年相比，我國二三線城市居民人均教育支出增加近6倍。教育支出在家庭消費結構中的占比接近甚至超過30%。

于是乎，下沉市場對優質的教育資源的呼喚和在線教育機構獲客難競爭大的矛盾促進了在線教育行業的下沉。2023年，學而思網校將原本位于北京的輔導老師團隊遷移至最新開設的武漢、成都基地。作業幫也在武漢、西安等地布下新局。一線城市在線教育的高飽和使得教育機構開始做下沉市場的生意。與此同時，在線教育的潛力也同樣讓直播和視頻行業青眼。

據中國社會科學院國情與大數據研究中心預測，我國在線教育市場規模2023年末將達3150億元。有業內人士甚至認為，在2025年前后，在線教育行業的市場體量將達到萬億級規模。

疫情襲來，更多人慢慢接受并習慣了在線學習模式。根據教育部5月14日公布的數據，疫情期間共有1454所高校開展在線教學，參加在線學習的大學生共計1775萬人，合計23億人次。釘釘端應用淘寶大學云課堂的人數，在疫情期間猛增15倍。

當前我國消費增長動力正從一二線城市向三四線以下城鎮轉移。線上端教育資源的鋪展，為在線教育下沉提供了寶貴契機。根據Mob研究院《2023在線教育研究報告》，2023年在線教育下沉用戶規模已達約2億量級，占比接近60%，并呈不斷提升趨勢。此次疫情，讓很多低線城市用戶首次通過在線的方式體驗老師授課，有利于撬動人口眾多的下沉市場。

事實上，在線教育培訓企業也有苦難言，其日常支出主要包括主營成本、期間費用、所得稅費用。其主營業務成本部分占大頭的主要是教師薪酬與內容制作成本，各自占營收比例都在15%-20%之間，合計占比約30-40%左右。

期間費用包括管理費用、銷售費用、研發費用等，大部分在線教育企業管理費用率處在10-20%之間，產品模式較新的在線機構都保持了較高研發投入比例，普遍在30%左右。其中，銷售費用占期間費用比重最大，一般銷售費用率較高的在線教育企業，虧損也越嚴重。

與此同時，從獲客成本來看，低線市場的獲客成本要遠低于一二線城市。有業內人士向一鳴網透露，由于一線城市的過度競爭，目前在線教育單個學生的獲客成本四五千都搞不定，而在三四城市及鄉鎮，可以只需要幾十元到幾百元不等。

正因此，下沉幾乎就是在線教育企業解決獲客成本的解藥。

快手：成為鳳還是筑巢引鳳

作為DAU超三億的短視頻直播平臺，快手一直想要撕掉身上的“土味”標簽，并很早就開始了知識生態的布局。從美食、游戲到理財、育兒，快手對內容生態的耕耘仍然較為貼近生活。

根據快手知識生態數據，2023年，快手上的知識作品數量超過1.2億，其中包含2000多萬條宇宙、科學、人文相關知識、3800多萬條生活百科視頻、25萬個職業人發布的5900多萬條職業技能視頻、以及100多萬條學科教育視頻等。

另外，收購A站，投資知乎……快手似乎早已瞄準了內容領域背后的商機，在教育內容生態上的布局也毫不松懈。2023年初，快手投資AI教育服務商“精準學”；2023 年 7 月，快手發布招募“教育生態合伙人”計劃、宣布給教育行業以“百億次曝光”的扶持；2023年初，快手投資數理思維創業公司“火花思維”。

不得不提的是，下沉市場的流量確實能為快手較為輕松地切入在線教育賽道。對于快手這樣的短視頻直播平臺，直接打造網校似乎入場成本太高，而且也不可避免地與三四線城市線下輔導機構短兵相接，沖突在所難免。對于K12領域，快手這樣的平臺的認可度，短時間不僅不如當地線下機構，甚至不如已經開始下沉的各種“名師薈萃”的網校。

恰恰值得注意的是在線職業教育領域，快手或許大有可為。2023年，在線職業教育整體規模突破3000萬，100%的年增長率遠高于K12、語言教育領域。而職場技能、興趣培養等領域，與此前快手的內容生態布局還較為吻合，這或許會是深受低線城市青年青睞的快手，進行流量變現的突破點和增長點。

成為“鳳”的路上快手需要另辟蹊徑，那么作為自帶社交屬性的流量池，快手等短視頻直播平臺想從在線教育企業“虎口奪食”，也并非易事。

畢竟視頻平臺本身是內容的交匯之地，氛圍輕松但不擅長教育服務，缺乏完善的教研體系，在作業系統、學習效果評測、社群運營、教務督學等環節難以和垂直教育機構匹敵，學生的學習效率較難保證。

目前來說，在線教育企業入駐快手號的舉動還是更為靠譜的舉動。一方面，企業借助視頻平臺擴大流量陣地，降低獲客成本；另一方面，視頻平臺也受益于學校、教育企業的優質教學內容。

但是這樣的缺點就是慢工出細活，需要細細耕耘。畢竟而對于教育不同于電商，教育的慢與教育市場的快，資本并沒有那么多耐心。對于快手來說，成為教育行業的新基建，筑巢引鳳似乎更為穩妥。

結語

繼騰訊、阿里、字節跳動、網易、華為、百度之后，快手進入在線教育行業的步伐明顯加快，

但無論如何，快手還是不要模糊了自己的邊界。

資本的大量涌入將行業帶上風口的同時，也滋長了行業亂象。且不提大熱的在線教育市場還面臨著諸如線上課程宣傳過度，課程質量良莠不齊，企業之間競爭過烈，企業自身速生速死的危機會不會影響快手的在線教育生態建設。

快手自身在低線城市的短視頻直播、用戶生態以及粉絲畫像，大家對其的感知仍停留在“土味視頻”和娛樂化的印象之中，也難以把它和正兒八經的教育劃上等號。因此如何以更適合自身生態邏輯的新組織方式來調整和發展業務，短期來看這對快手仍是一大挑戰。

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