周杰倫入駐快手播放量破1.3億：老鐵迎來樂壇“頂流”？

“周杰倫首個中文社交媒體，全網唯一，只在快手。”

這句充滿強調意味的個人簡介，出現在周杰倫的快手賬號“周同學”頁面，這個沒有微博、卻一直出現在微博熱搜里的華語樂壇頂流，此前粉絲只能通過INS了解其動態，之前的打榜之戰、數字專輯購買之戰已經證明了他“夕陽紅粉絲”們的戰斗力，以及“不容侵犯”的樂壇地位。數據是驚人的：截至發稿前，周杰倫粉絲已經達到388.3萬，六一當日，第一條宣布入駐的快手短視頻發布6小時播放量破7103萬，彈唱《說好不哭》的短視頻播放量破6617萬。他更是宣布關注破千萬將表演魔術。

顯然，快手的音樂野心，不僅限于“驚雷”式喊麥神曲，在合作周杰倫的音樂野心后，隱藏的更是改寫“下沉”形象、擴大破圈影響力，向全民級應用邁出的一步。另外近日快手在海外推出Zynn，以注冊返現的方式吸引了大批用戶，上線僅20天就沖上了美區iOS總榜第一，與京東達成戰略合作引發全網熱議，與輿論關注的頂流合作、并在出海方面、電商領域同時發力，泛娛樂化加速，劍指老對手抖音，這是一改佛系傳統、作風越來越凌厲的快手IPO前的最后攻堅戰嗎？

80后90后情懷符號與快手老鐵的意外攜手：

為何選擇快手而非抖音？

“周杰倫”三個字意味著什么？意味著數字專輯《說好不哭》銷量破1351萬張，總銷售額破4053萬元，一度登頂全網銷量第一，意味著騰訊音樂1%的獨家音樂版權競爭壁壘，其歌曲100億次的總播放量在8億月活的QQ音樂平臺上所有歌手中排名第一。

據估計，周杰倫的歌曲能為平臺帶來15%以上的DAU。2023年Q3季度財報顯示，騰訊音樂付費用戶凈增42%，與周杰倫歌曲版權和新歌發售有著相當關系。有爆料稱騰訊音樂支付給周杰倫三年的版權買斷費為5.7億元，而周杰倫的音樂版權加期權股票綜合估值約近10億元。去年11月，因周杰倫音樂版權引發官司，深圳前海合作區人民法院宣判，網易云音樂于判決生效之日起五日內賠償原告騰訊音樂經濟損失及制止侵權的合理開支共計85萬元。由此可以推斷快手支付給周杰倫的也是一個可觀的數字。

從具體合作協議來看，快手與杰威爾音樂達成版權授權合作，包括獲得杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權。用戶除了能在快手聽到周杰倫的眾多經典歌曲及觀看歌曲MV之外，快手創作者在創作短視頻時還能使用周杰倫的歌曲及MV作為配樂素材。這或將帶來一波80后90后“回憶殺”“情懷濾鏡”創作高峰，對于平臺內容生態起到強提振作用。

之于音樂短視頻平臺，音樂起著渲染情緒、推動傳播、引發回憶共情、降低創作門檻等多方面的作用，可謂至關重要。無論對于抖音還是快手而言，音樂版權都是一大痛點：近日快手被海蝶音樂狀告音樂侵權。據彭博社報道，三大唱片公司要求TikTok為在其APP中播放的歌曲支付高達數億美元的費用。在抖音“看見音樂計劃”、快手“快手音樂人計劃”扶持原創音樂人之外，爭取頭部獨家版權也是不可丟失的一塊陣地。而在《囧媽》、羅永浩等業內標桿性項目或人物連續被抖音搶走之后，快手成功贏下了“周杰倫之戰”。

周杰倫之所以選擇快手而非抖音，似乎有跡可循：此前周杰倫打造的全球戶外生活文化實境真人秀《周游記》由快手獨家冠名播出，并入駐快手。另外，周杰倫、快手也同為騰訊阻擊字節跳動的“秘密武器”，在擁有周杰倫3年獨家版權的騰訊音樂推動下，騰訊系的快手與杰威爾達成合作并不意外。5月30日，騰訊平臺與內容事業群（PCG）宣布對視頻業務進行新一輪組織架構調整，其中包括裁撤短視頻平臺產品部、調整部分部門職責，在明確放棄部分短視頻業務后，快手對于騰訊有了更重要的戰略意義。

在獲得自己的頂流符號，憑借反差感換來同“羅永浩攜手抖音”一樣的刷屏效應之后，平臺需要思考一個問題：這批因周杰倫而來的粉絲能夠轉化并留駐嗎？而非像春節大撒紅包戰術吸引來的粉絲一樣“拿錢即卸”。這除了需要與周杰倫建立長期連續合作之外，更需要加強整個平臺氛圍建設。艾媒數據顯示，30歲以下用戶為快手應用的主要用戶，其中24歲及以下用戶占比47.84%，25-30歲用戶占比30.35%，農村用戶和高中以下學歷用戶居多，據周杰倫活躍粉絲畫像顯示，其中63.85%粉絲年齡段位于25-34歲，這批人是當前的社會消費主力——兩者顯然有著不小的差異，帶來的用戶拉新作用同樣將頗為可觀。

快手的“上升”與破圈

從某種意義上說，周杰倫攜手快手，同《囧媽》、羅永浩攜手抖音具有相似的平臺宣傳效應：制造話題營銷，拓展音樂產業布局，以頭部領軍音樂人強化平臺的音樂品牌，吸引更多知名音樂人入駐，在流量紅利已經捉襟見肘的當下挖掘增量市場。除此之外，周杰倫入駐還可能帶來提振整個平臺形象的作用。

曾經同樣被視為“下沉三巨頭”之一，同拼多多一樣，快手正在急速“上升”。據快手大數據研究院去年發布的《2023內容生態報告》顯示，快手目前一二線城市日活用戶數超過6000萬，相比2023年增長50%，正在成為新的增長點。具體到今年的直播電商領域，辛巴、散打哥兩大主播先后退網，攜手董明珠開啟“企業家直播”，近日攜手白領用戶占比達4成的京東，無疑表明了快手去家族生態、朝直播專業化轉型的決心。

而在內容領域，快手也有諸多“審美上升”的破圈之舉。冠名春晚，發紅包拉新，前后砸下40億重金只是第一步，疫情窗口期，快手和抖音紛紛提速，就“直播+音樂”領域展開貼身肉搏，此前快手攜手摩登天空開啟宅草莓音樂節，攜手UCCA打造跨時空線上音樂會“良樂”，邀請坂本龍一，更是令許多樂迷驚詫不已。彼時，許多原本對快手印象停留于“土味”“Low”的文藝青年都表示：“這是我這輩子第一次下載快手。”4月26日，快手“良樂”第二期再度來襲，集結了《樂隊的夏天》中的人氣樂隊Click15，電子迷幻搖滾樂隊Nova heart等，再次在樂迷群體中引發狂歡。有國民號召力的周杰倫入駐，同樣吸引了非快手典型用戶的關注。

如此看來，快手撕下“土味”標簽只是時間問題。從更長遠的角度來看，如若局限于下沉市場也終將束縛快手商業化的步伐。雖然其情感黏度、私域流量挖掘被公認為優于抖音，但人均消費能力弱于抖音始終是快手的一塊心病。一名從事美妝時尚類MCN對接的營銷公司負責人就曾對記者表示：“快手那邊客單價太低了，消費能力太弱了，時尚品牌類做不起來的。一般做品牌我們還是會選擇抖音比較多。”而發力音樂節、周杰倫這些看似“不搭調”的內容，或將有利于吸引更多消費能力更強的用戶，改善快手的用戶結構。

總的來看，不僅僅是快手，“破圈”和泛娛樂化或許是當前主流互聯網平臺們不約而同的選擇。百度、美團點評、搜狐、知乎等紛紛加入跨界直播帶貨行列，組成直播界第三梯隊，斗魚、虎牙等直播平臺在主流游戲直播業務之外，紛紛發力泛娛樂直播及直播電商，B站一點點撕下原有的二次元標簽，變得更加泛娛樂化，甚至一度引發用戶向A站遷移，憑借主旋律色彩的《后浪》演講刷屏獲得官媒認可。面對流量增長焦慮，商業化壓力，擁抱更廣泛市場的變是恒態，固守原有社區文化氛圍不變的才是異類。

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文章轉載自微信公眾號娛樂獨角獸