TikTok挖人、快手“撒幣”，短視頻海外戰火吹又生

2023-07-25 發布在短視頻運營0

?深響原創 · 作者｜呂玥

核心要點

數據顯示青少年群體中使用TikTok的比例要低于Snapchat、Instagram和YouTube，說明TikTok在美國的用戶體量仍有增長潛力。
得益于強勁的用戶增長勢頭和已積累的龐大用戶體量，TikTok已經成為海外市場無法忽視的平臺。
從Zynn的“撒幣”模式來看，快手明確釋放出了發力海外市場的信號，而這也意味著短視頻領域的競爭在短期內并不會減弱。

前有迪士尼高管加入TikTok，后有快手新推出的zynn沖上美區iOS總榜第一，短視頻的海外戰事在近期似乎又激烈了起來。去年，TikTok持續呈現攻城略地之勢，海外巨頭將其視為“最強威脅者”，國內出海的公司以其作為“最強競爭者”。多方參與之下，海外短視頻賽道上一度戰火四起、硝煙彌漫。

而今年，在疫情對用戶線上時間分配帶來影響的大背景下，各家動作不斷，仍在加緊布局。

在系列動作之下，字節跳動、快手以及海外巨頭的最新戰略是什么？海外的短視頻市場競爭又會因此發生怎樣的變化？

TikTok全球擴張

談及海外短視頻市場，TikTok是絕對無法繞過去的玩家。感官上，TikTok已經形成了在全球攻城略地的趨勢，這與其的布局策略有關：在全球多個國家地區全面鋪開是TikTok的落地策略。據2023年7月時字節跳動發布的數據，TikTok已進入全球150多個市場，覆蓋39種語言，全球月活用戶達5億。鑒于2023年TikTok持續增長的態勢，現在這幾個數字很可能已經更大。

2023年6月4日TikTok全球下載排名

在全球上百個市場中，印度是TikTok的最大市場。據SensorTower數據，2023年TikTok在印度的下載量（僅計算iOS App Store和Google Play Store渠道）為3.23億次，占TikTok全球總下載量的44％。事實上，印度是中國玩家最為中意、因此也是競爭極為激烈的新興市場之一，這與印度市場的發展趨勢息息相關。一方面，印度人口紅利期還將持續多年，并且人口年齡結構偏年輕化；另一方面，印度近幾年在基礎通信建設和創業環境方面加大投入，整個國家移動滲透率大幅提高、流量成本逐漸下降。多重因素疊加之下，印度就成為了中國企業布局國際市場絕不能錯過的戰略要地。除了TikTok，歡聚時代的Likee、阿里巴巴的VMate以及小米投資的本地應用ShareChat等也是印度市場重要的短視頻產品。為了應對競爭，在印度市場，TikTok采取了兩條腿走路的策略：TikTok占位英語系的印度精英階層；Helo面向受眾更廣泛的本土語系用戶。

Helo

雖然競爭者實力不容小覷，但TikTok憑借強勁的“燒錢”打法，還是在一眾競爭者中成功突圍。同時，為持續保持領先地位、并將自身優勢發揮到最大，去年，印度市場上TikTok與“海外版火山小視頻”Vigo Video進行合并，兩個產品的內容、資源和用戶都整合于TikTok中；而在今年，非英語賽道上的Helo新增了英語語言，意圖跨賽道拓展用戶規模。除了印度，互聯網巨頭林立的美國是TikTok的第二大市場。 2023年，字節跳動先后收購移動短視頻創作者社區Flipagram和音樂類短視頻社區應用Musical.ly，初出茅廬的TikTok在與之合并后快速累積了首批內容和海外用戶，自此便進入了投放規模、用戶體量、知名度齊升的階段。2023年10月，TikTok在美國的下載量開始超越Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。據Priori Data數據，截至2023年11月，TikTok在美國的下載量已達4100萬。

2023年TikTok美國安卓用戶增長趨勢

2023年TikTok成績非常出色，然而意想不到的是，2023年一開局，疫情突如其來，在外出需求普遍下降的大背景下，包含短視頻在內的線上泛娛樂應用流量皆增，TikTok的增長因此又添了一把火。據 Sensor Tower數據，今年1月，TikTok以770萬次安裝量獲得美國地區非游戲應用下載榜第一，與去年同期相比增長28.3%；2月份TikTok依然是全球下載量最高的非游戲應用，美國下載量為640萬次；3月TikTok用戶總使用時長突破6億小時。在整個一季度，TikTok 在 iOS 和 Google Play 的總下載量達到了3.15億次，超過所有應用的歷史記錄。 不過，雖然勢頭猛烈，但TikTok仍是“新人”。據eMarketer的調查數據顯示，截至2023年10月，只有9％的美國互聯網用戶使用了TikTok，仍有37%的用戶從沒有聽說過。
在公開報道中，TikTok似乎已經是美國青少年“收割機”，但數據顯示青少年群體中使用該應用的比例仍要低于Snapchat、Instagram和YouTube，但這也確實說明TikTok在美國的用戶體量仍有巨大的增長潛力。

來源：eMarketer

除印度和美國之外，自2023年下半年起，巴西成為了短視頻競爭最為激烈的市場之一。在巴西，TikTok和“老對手”快手再次相遇，同時，還正面迎戰Facebook推出的產品Lasso。不過，大半年時間已過，Facebook用來“試水”的產品Lasso似乎沒有多少水花，整個巴西市場又成為了TikTok和Kwai兩家競爭的舞臺。從時間線來看，快手入局巴西要早于TikTok，但TikTok增長依然強勢。據七麥數據顯示，自2023年6月，TikTok下載量在巴西免費應用下載榜單的總排名就一路上升，到今年一季度基本上擠入前三名之列。同時，據Sensor Tower數據，今年2月份TikTok在巴西的下載量已達970萬次，僅次于第一大市場印度。

TikTok巴西排名，來源：七麥數據

誰在“駕駛”TikTok

當龐大流量池開始形成、市場領先地位也逐漸穩固，TikTok自然而然到了要賺錢的下半場。目前，TikTok應用內用戶購買表情、道具和數字禮物的收入貢獻了部分應收，對TikTok應收貢獻最大的，還是2023年逐步開啟的廣告業務。由于TikTok在各大市場都還處于創收初期，其廣告收入與Facebook仍有較大差距。但廣告客戶、投放量的增加以及應用內增值服務，已經在為TikTok帶來切實收入，并讓行業內人士產生“很快將對Facebook的收入構成威脅”的判斷。據媒體報道，2023年，TikTok的收入已經達到2.3-2.5億盧比（約合304.4-330.8萬美元），并且自2023年2月起，TikTok在印度一直處于盈利狀態。另外據Sensor Tower數據，TikTok在2023年的總收入為1.769億美元（未包含來自安卓設備），其中美國貢獻了3600萬美元，占TikTok年收入的20％。 具體來看，TikTok主要的廣告投放形式與國內抖音基本一致，例如開屏、信息流、與KOL合作等等。比較有創意的玩法還有標簽挑戰（Hashtag Challenge），即為品牌或最新產品創造一個挑戰活動主題專區，吸引用戶參與活動進行內容創作，從而在平臺內形成廣泛的自傳播。據媒體報道，在印度因疫情封鎖期間，滴露在TikTok上的洗手挑戰活動獲得了500億瀏覽量，之后聯合利華旗下的衛寶推出的類似活動在一周內收獲了200億次點擊量。另外，2023年年中，TikTok上線了一個類似于星圖（抖音上品牌主、達人、MCN機構進行交易的服務平臺）的自助廣告投放平臺，頭部MCN和達人已被邀請入駐，品牌客戶可在這一平臺更便捷的選擇和投放廣告。得益于強勁的用戶增長勢頭和已積累的龐大用戶體量，TikTok已經成為海外市場無法忽視的平臺，甚至是將其視為競爭者的社交巨頭們，也不得不在TikTok投放廣告——據印度《經濟時報》報道，自2023年12月以來Facebook旗下的Instagram就開始在TikTok用戶的“For You”頁面上投放內置本地視頻廣告，廣告數量從年初的16支一路增長至5月的近200支。 TikTok商業化的順利起勢和增長，離不開字節跳動大力“挖來”的硅谷精英——Blake Chandlee，原Facebook全球商業合作事務負責人，其在Facebook任職約十年，曾一手搭建起Facebook在海外的商業化團隊，對亞太、拉美等新興市場極為熟悉。加入TikTok后，Blake Chandlee成為了TikTok全球商業化業務副總裁。當然，Blake Chandlee并不是TikTok招募的唯一精英高管，近年來字節跳動相繼從Facebook、YouTube、Hulu等多家巨頭公司找到不少人才，例如：

原YouTube全球創意主管Vanessa Pappas，加入TikTok后擔任美國地區總經理；
原YouTube付費訂閱業務項目負責人Stefan Heinrich，擔任TikTok全球營銷主管一職；
Hulu的高管Nick Tran入職后任北美市場營銷主管；
在近期引發關注的，是迪士尼前高級副總裁Kevin Mayer出任了字節跳動首席運營官兼TikTok全球首席執行官。

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這些在海外大廠重要業務有過任職經歷的精英加入，一方面為TikTok構建起了強大的海外管理團隊，幫助其進一步推進業務發展，實現全球化；另一方面，海外高管團隊的搭建，也有利于TikTok更好的應對不同市場的監管政策，使得TikTok與字節跳動北京公司之間建立更清晰的關系。當前，在監管層面遭遇的麻煩，成為TikTok在海外市場拓展后一直存在的痛點——尤其在美國，其針對TikTok的一系列監管和審查幾乎從不間斷。為此，TikTok不僅建立了一支由美國高管組成的團隊負責管理和運營，同時還在美國開設“透明中心”以滿足美國政府機構的審查要求。另據華爾街日報報道，TikTok還調整了內容審查團隊，將各市場的內容審查工作都交給當地團隊。雖然麻煩從未停止，但TikTok正盛的風頭仍在持續。當然，在爭奪全球短視頻頭部位置的過程中，沒有人可以輕松登頂。TikTok在未來仍將面對國內對手、海外巨頭的“狙擊”。

中國軍團海外戰火不滅

TikTok不得不提及的對手之一，就是快手。快手曾經的出海之路并不順暢，在印度、俄羅斯和東南亞的好成績都沒能保持住，但好在快手搶先進入了巴西這一藍海市場，并在2023年11月取得700萬日活用戶的成績。據36氪出海報道，快手海外版目前日活用戶已達1200萬，在全球的日活用戶超過2億。另外，快手目前的出海策略似乎發生了變化。據36氪報道，快手有一支國際化團隊，旗下運營著多款產品，有卡點音樂視頻制作平臺MV Master、中短視頻社區產品UVideo和VStatus、短視頻應用SnackVideo、圖文社區產品 Lolita。這幾款產品具體定位和玩法不相同，而且部分產品針對的市場也有所不同。

SnackVideo

例如，MV Master屬于視頻剪輯工具類產品，海外下載量超過6000 萬；UVideo面向印度市場，今年一季度增速有所提升，在短視頻應用總排名中上升至第八名；VStatus面向巴西，其下載量在去年10月下旬時拿過視頻播放和編輯類應用的第一名，11月初時排名第二。近期，快手又專為北美地區打造了一款新產品 Zynn。該產品的特點在于采用了國內非常熟悉的網賺模式——綁定賬號、邀請好友、觀看視頻均可賺取現金。這一模式對受疫情待業在家的美國用戶吸引力極強，于是該產品在上線三周后就登頂了美國iOS下載總榜。

Zynn排名趨勢，來源：七麥數據

從以上多款產品來看，快手在維持主產品Kwai海外市場占有率的同時，還在以多產品矩陣化的打法，試圖取得突破性進展。總之，從Zynn的“撒幣”模式來看，快手明確釋放出了發力海外市場的信號，而這也意味著短視頻領域的競爭在短期內并不會減弱。在快手等對手于巴西等新興市場向TikTok發起挑戰的同時，在美國這一市場，TikTok仍有壓力，它不僅要面對來自政府的一系列“麻煩事”，同時還要面對Facebook、Snap、YouTube這樣的美國互聯網巨頭的狙擊。曾花6個月時間與Musical.ly會談的Facebook，在2023年底推出了短視頻應用Lasso，近期又在TikTok的啟發下推出了一款名為Collab的音樂制作產品；而曾傳聞要收購Firework的谷歌，已經孵化了新品Tangi。另一大巨頭YouTube，則計劃在今年年末推出“Shorts”短視頻功能，海外媒體The Information稱這將是 “目前硅谷科技公司為遏制TikTok崛起所作出的最深思熟慮的努力”。 另外，美國還有一些并非出自巨頭之手、但也有一定背景的產品正在“瞄準”TikTok。例如創立于2023年的Triller，與美國三大唱片公司達成版權合作，2023年拿到2800萬美元融資，同年11月，其聲稱在美國的月活數量超過了TikTok。