快手顛覆快手

2023講流量紅利；

2023講用戶下沉；

2023講破圈搶人。

開年之際，快手、抖音、B站新一代視頻應(yīng)用的巨頭之陣，再次重擺：

抖音發(fā)力電商直播完善整體生態(tài)，B站商業(yè)化內(nèi)容鋪天蓋地。唯獨(dú)快手在新年晚會之后，聲音漸隱。直至近期，官方的一系列動作，才徹底揭開快手商業(yè)化戰(zhàn)略的新圖譜，“破圈”一詞用在快手身上，應(yīng)該更為合理。

眾生下沉，快手上行

“農(nóng)村包圍城市”，是快手占領(lǐng)市場的關(guān)鍵詞。

對于快手官方而言，所謂的商業(yè)化主要體現(xiàn)在直播間，和整體市場中理解的營銷規(guī)模化、變現(xiàn)可持續(xù)等代表的商業(yè)化相差甚遠(yuǎn)。

眾所周知，快手的直播是老鐵和快手的賺錢機(jī)器，源于主播路子“野”，甩網(wǎng)店、直播掛榜、變身微商、線下強(qiáng)引導(dǎo)等，成為快手網(wǎng)紅獨(dú)特的變現(xiàn)方式。想要改變商業(yè)化結(jié)構(gòu)，重塑“參與者”就變成了第一手段。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

5月30日，快手正式宣布與杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作，快手獲得杰威爾音樂旗下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)。6月1日上午10點(diǎn)左右，周杰倫果真在快手上發(fā)布了第一個短視頻，表示關(guān)注人數(shù)達(dá)到1000w人的時候，將會表演魔術(shù)。截止至6月4日下午，該賬號已發(fā)布4條視頻，粉絲上漲至1090w。

明星入駐常見，但快手的策略明顯不同。邀約周杰倫不只圖頂流，更貪圖獨(dú)流。“周杰倫首個中文社交媒體，全網(wǎng)唯一，只在快手。”

微播易大數(shù)據(jù)平臺顯示，30歲以下用戶為快手應(yīng)用的主要用戶，其中25歲及以下用戶占比42.7%，26-30歲用戶占比14.6%，且整體用戶以四線（農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）城市為主。

數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院

而據(jù)周杰倫活躍粉絲畫像顯示，其中63.85%粉絲年齡段位于25-34歲，這批人是當(dāng)前的社會消費(fèi)主力。

同時從今年起，快手對待明星、藝人的態(tài)度變得十分積極，并且搶人有道，各個是話題。

除了周杰倫外，今年1月快手引入黃子韜、林更新入駐游戲領(lǐng)域；

4月鄭爽宣布入駐快手，并將于6月5日進(jìn)行“入職實(shí)況直播”；

5月，張杰在快手進(jìn)行了直播首秀...

這些自帶標(biāo)簽與話題的明星藝人，不是維舊和增加多元內(nèi)容骨血，而是讓新用戶不再嫌棄“土味”標(biāo)簽，感受大快手不只存在于小城市和農(nóng)村地區(qū)，而是全民、全面的內(nèi)容發(fā)酵土壤。

發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)可能是后話，但這代表著快手想要“改變?nèi)巳夯颉边@件事，正在真實(shí)發(fā)生。

電商規(guī)模化，告別小作坊

5月27日，快手與京東零售集團(tuán)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。

6月16日-18日期間，部分快手達(dá)人直播帶貨的商品將來自京東自營，快手用戶可在快手小店內(nèi)直接購買京東自營商品，并享受京東的配送、售后等服務(wù)。

這中間快手是渠道，網(wǎng)紅變身推銷員，最終兜售的是京東平臺的產(chǎn)品，重整了電商的結(jié)構(gòu)也重塑了網(wǎng)紅直播帶貨的收成。其中值得關(guān)注的是，快手在“變化”之中，保持了一點(diǎn)“不變”，就是用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

與京東此次“長期合作”、“無需跳轉(zhuǎn)”的情況，在業(yè)內(nèi)尚屬首例。京東給出的“無需跳轉(zhuǎn)”這一條件，顯然能夠降低快手對于用戶流失的顧慮。在保證用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，讓整體環(huán)節(jié)進(jìn)行升級。

2023年直播帶貨初出茅廬，快手并非直接鼓勵網(wǎng)紅帶貨，但卻無心插柳覓得了另一大營收渠道。在快手直播間內(nèi)，各類產(chǎn)品風(fēng)起云涌，各種攤販移戰(zhàn)線上：奶粉、水果、土特產(chǎn)、白牌潮服，甚至是拖拉機(jī)，只有你想不到的，沒有快手網(wǎng)紅不能帶的。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

但“作坊式”的買賣并不能長久，像早期“山寨貨”扎堆拼多多、“無證經(jīng)營”布滿餓了么一樣，當(dāng)平臺某一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，必將迎來規(guī)范化、規(guī)模化的整合。

在社媒平臺從娛樂型走向基建型之后，商業(yè)盈利競爭激增，政策監(jiān)管也將趨于規(guī)范與嚴(yán)格，用戶從“低價追求”向“性價比追求”與“消費(fèi)品質(zhì)”轉(zhuǎn)移。在此的背景之下。快手要將“無心插柳”發(fā)展為“一枝獨(dú)秀”，必定要深鑿規(guī)則，聯(lián)合外部品牌。這不僅是品牌向上，更是“營業(yè)”策略的重塑。

加速商業(yè)化進(jìn)程，從更“有用”開始

4月，快手兩大家族的戰(zhàn)爭不可開交，最終的結(jié)局是大頭部網(wǎng)紅辛巴與散打哥雙雙退網(wǎng)。這意味著曾經(jīng)快手頭部帶貨直播和家族直播產(chǎn)業(yè)的時代走向終章。

對于現(xiàn)今階段的快手，培育中腰部紅人的內(nèi)容生產(chǎn)能力、內(nèi)容審美“升級”能力、直播帶貨能力是塑造平臺掌控力的重要推手。

一方面，通過京東的背書吸納更多元的用戶，從“小鎮(zhèn)青年”和“下沉人群”走出去，讓中高客單價的產(chǎn)品在快手也能暗自發(fā)光，抵抗未來直播電商戰(zhàn)局下的強(qiáng)壓力。

另一方面，讓曾經(jīng)難以依靠直播電商生存、難接產(chǎn)品的中腰部、尾部主播有變現(xiàn)的機(jī)會與能力，讓品牌在快手平臺有更多的投放選擇，最終提升品牌對快手平臺的商業(yè)信任度與依附力。

最終，化“以人際信任為紐帶的交易”為“以產(chǎn)品和平臺為信任的交易”。

打開快手，不再只是下沉用戶的世界，隨著KOL跨平臺運(yùn)營策略的滲透，快手擁有了更加多元化的用戶和更加廣袤的商業(yè)發(fā)展空間。對于極力想要拓展下沉市場的其他平臺而言，快手的地位難以撼動，對于正在升級的快手而言，轉(zhuǎn)型也并非朝夕。

但在不久的未來，快手的“新”商業(yè)化漸顯，將給足大牌、高客單產(chǎn)品空間，網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)也將向“常態(tài)化”市場傾斜，正如嚴(yán)強(qiáng)在虎嗅專訪中說到的一樣：“可能我們會比早年的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如淘寶、微信所經(jīng)歷的周期更短，估計(jì)最快兩三年時間，我們就能建出一個比較不錯的生態(tài)系統(tǒng)。”

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文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號微播易