告別“佛系”一年后，快手還是不夠快

春晚戰役后，快手經過一番休整，再次吹響了沖鋒的號角。

1、原運營負責人馬宏彬將與原商業化負責人嚴強調換崗位； 2、原產品負責人之一徐欣，將調任負責用戶體驗中心； 3、原產品負責人之一王劍偉，將收攏產品和直播業務匯報線，成為產品最高負責人。

兩天后，快手宣布和京東零售達成戰略合作，雙方約定在零售供應鏈、品牌營銷和數據能力共建等方面深入合作，根據協議，京東將對快手平臺實現優勢產品的直供，而快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品。

一位接近快手的人士向燃財經表示，和京東達成合作是快手對自身電商業務供應鏈的一次補強，也是推動快手電商生態由封閉向開放轉型的關鍵一步。“最近快手在電商方面大力推行品牌化，接入更多的品牌渠道，大背景是快手有意加快提升自己的公域能力，也就是增強平臺話語權?！?/span>

作為私域流量的代表性平臺，快手官方一向保持著克制，讓社區自然生長，這讓用戶和創作者、主播的關系更加密切，KOL們能在快手尋求商業價值的最大化，但激烈的競爭環境讓快手不得不提升平臺方的存在感。從某種程度上來說，快手正在顛覆其一向宣稱的產品觀、價值觀。

“快手確實是遇到了一些瓶頸，這次的架構調整就是一次大的轉向，意在從更深的層面激發核心業務更大的潛力，同時積極尋找新業務中能支撐快手未來的‘第二增長曲線’，來應對越來越激烈的競爭挑戰?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

去年6月18日，快手兩位創始人宿華和程一笑在聯署內部信中宣布快手要擺脫“佛系”標簽，并立下年底達到3億DAU（日活躍用戶數）的目標，代號為“K3”，到了2023年初，快手成為春晚獨家互動合作伙伴，這是快手成立以來最大的項目，內部代號“A1”，但兩場戰役打下來，快手并沒有扭轉短視頻行業的競爭格局。

“快手不夠‘快’，這不是兩場戰役和動員能改變的，有可能是公司的基因決定的，快手肯定需要從根本上改變一些東西，但內部能下多大決心，就看管理層的魄力了，從這次調整看，肯定會做一些嘗試。”一位投資人向燃財經表示。

對于快手來說，去年的618是一個重大轉折點，宿華和程一笑兩位創始人在內部信中直言：“ 我們對現狀很不滿意，松散的組織、佛系的態度，‘慢公司’正在成為我們的標簽?！?/span>

他們宣布從2023年6月18日起，快手開啟守護未來的戰斗模式，第一個目標是在2023年春節前達到3億DAU，同時也表達了“變革組織、優化結構、迭代產品”的意圖。一位快手內部人士告訴燃財經，幾乎整個下半年，快手全員都只為了這一個目標在努力，3億DAU被拆解、細化后落實到不同的部門，“每個人壓力都很大”。

這是快手自成立以來第一次設立如此明確的戰略目標，之所以如此重視DAU，是因為快手生態中的一切要素都建立在活躍用戶規模上，抖音也一樣，但去年六月快手達成2億DAU時，抖音在七月也宣布達成3.2億DAU，1.2億的差距實實在在，快手K3戰役的兩大目標，對外是縮小與抖音的差距，對內是鍛煉組織能力，重回狼性文化。

春節前后，快手順利完成3億DAU的目標，但據晚點LatePost報道，在2023年2月的快手戰略復盤會上，聯合創始人程一笑曾總結K3戰役：“我對結果不滿意，但是對達成結果的過程很滿意?！?/span>

從結果來看，3億DAU的目標并不是以預想的方式完成，去年10月，36氪曾報道稱快手拆解了3億DAU的目標——春節前DAU峰值突破3億，春節后三個月DAU平均值達到3億，并且，K3戰役的關鍵策略也被明確，一是依靠2023年8月上線的快手極速版，二是依靠春晚紅包，其中極速版要承擔3億DAU中的6000萬。

春節后，快手極速版DAU已經高達1億多，是K3戰役中的“意外收獲”，這款采用網賺玩法和發現頁上下滑瀑布流模式的產品，上線20天就達到千萬DAU，半年就過億，表現十分亮眼，但與此相對，快手主APP的增長稍遜色一些。

“快手和抖音的MAU加起來已經超過9億，而短視頻在中國移動互聯網的整體用戶規模大概8億左右，這意味著二者的用戶重合度越來越高，進入貼身肉搏的階段，互相搶流量，用戶增長越來越難了。”上述投資人表示。

快手發起的K3戰役沒能改變行業格局，但是卻極大提升了快手的組織戰斗力，上述快手內部人士透露，發動K3戰役前后快手空降了大批高管，分別來自多個互聯網公司，背景不同，文化不同，打仗風格不同，K3戰役對各個部門的協同提出了很高的要求，但在大半年的高強度磨合下，外來高管已經熟悉快手的技術導向和普惠價值，同時也帶給快手一些創新點。

“很多部門都是新獨立出來的，三大業務直播、電商、商業化都在梳理，運營部門剛成立不久，快手很多團隊都是Feature Team，提出需求拉人就干，響應快、效率高，但也容易亂，K3戰役更是一場大作戰，集中力量攻堅的同時也暴露出組織上的一些問題，比如權責不清、資源浪費等，所以大戰過后對人員和業務重新梳理也有必要。”他說。

外界公認的一點是，字節跳動的組織能力非常強悍，張一鳴曾多次表示字節跳動最核心的文化和價值觀就是透明，通過OKR來明確團隊及個人的目標和動作，達到組織的有效協同，另外字節跳動的組織策略和戰略目標是一以貫之的，沒有經歷過大的調整，相比之下，快手由一家“慢公司”轉型為“快公司”，必定會出現大的調整，而K3戰役就是第一場“實彈演習”，用來檢驗快手的組織能力。

快手戰略復盤會上，宿華也表示2023年他將加緊戰略思考，克服戰略上的懶惰，加強組織能力升級。

據燃財經了解，快手內部一些部門已經開始實行“大小周”，在可見的未來，快手會變得更加激進。

K3戰役沒有達成預期的戰略目標，在越來越激烈的競爭之中，快手一是需要守住自己的優勢，二是尋找新的戰略突破口。

“快手的優勢是直播和電商，這是因為快手去中心化的產品邏輯有利于社交關系鏈的沉淀，比如很多主播喜歡叫粉絲‘家人’，這不只是一種稱呼，也反映了主播和粉絲之間的關系是比較密切的，相應的打賞和買貨也很順暢。”一位產品經理表示。

公開資料顯示，快手2023年預計營收550億，直播收入占60%，約350億，電商收入約50億，另外還有150億的廣告收入，但是相比抖音2023年預計500億-600億的廣告收入而言，快手廣告差距依然十分巨大。

宿華一直對廣告十分謹慎，要在保證用戶體驗的前提下，慢慢探索營銷變現的模式，以前一直靠直播收入，直到2023年底才開始大規模商業化，2023年初定下100億的營收目標，年中提高到150億，但據知情人透露，該目標并沒有完成，實際營收在100億-150億之間。

架構調整前，馬宏彬的職務是快手高級副總裁，負責戰略分析、用戶增長、MCN和垂直領域生態搭建等業務，此次調任商業化，意求在快手的弱勢領域尋找突破口。

來源 / 視覺中國

“把馬宏彬調到商業化，可見快手今年想要重點突破廣告這一塊，但是快手去中心化的流量分配機制和輕運營與廣告營銷天然不匹配，這塊骨頭不好啃，馬宏彬經驗豐富，派他去成功率會大一些?！鄙鲜鲋槿吮硎尽?/span>

馬宏彬是快手K3戰役總指揮，曾被外界認為是快手除宿華和程一笑之外的三號人物。他是咨詢公司出身，擅長戰略分析，2023年轉型互聯網后，先在美團外賣做了兩年商業分析和策略支持的工作，2023年初加入快手，負責快手戰略線，一手組建商業分析師團隊，給業務部門提供策略支持，并逐漸接手用戶增長和運營。在他的推動下，快手的運營體系建立起來，開始直接接觸創作者和公會，也形成了數據驅動的運營模式。

快手商業化包括廣告和商業生態兩大方向，前者面向品牌方和廣告主，包括信息流廣告、作品推廣、話題標簽頁等產品，后者面向快手上的紅人和主播，有連接廣告主和創作者的“快接單”和創作者變現的“快手小店”，以及以商家號為核心的內容營銷，對接品牌方、商家、MCN等入駐快手。

“廣告考驗技術能力，但相對來說還簡單一些，難的是處理平臺與網紅、商家之間的利益關系，以前商業化部門希望通過算法機制來做好流量分配，但是公域流量和私域流量的商業開發邏輯是不一樣的，需要更多的運營介入，馬宏彬來了可能打通鏈路，減少部門之間的阻力，把私域流量商業化這塊做好?！币晃唤咏焓稚虡I化的人士表示。

快手商業化的原負責人是“老快手”嚴強，他在2023年加入快手，此前擔任阿里巴巴高級算法專家，在快手負責商業化前期主要攻堅的就是信息流廣告，但2023年開始快手商業化的重心逐漸由廣告轉移到商業生態，技術出身的嚴強在應對上可能稍顯吃力。

“快手的私域流量價值非常大，但是業內也沒有一套成熟的方法能有效開發，在抖音加大對直播和電商的投入后，快手在原有優勢領域的壓力越來越大，確實需要在自己的獨特性上做一些商業突破。”上述人士表示。

這對于快手和馬宏彬來說，都是一個巨大的挑戰，快手的普惠價值觀和去中心化產品觀是快手繁榮生態的基石，正是因為創作者受到的平臺干預小，獲取收益更容易，且不會被平臺過度剝削，快手的吸引力和用戶黏性才能如此巨大，但相應的，給創作者“讓利”過多，勢必會影響到快手平臺本身的發展速度，以前快手可以慢慢發育，與創作者共生共榮，但在激勵的競爭中，快手如何做好和創作者的利益分配，成了快手商業化最大的問題。

“快手近期對電商的整治，打壓某些勢大的主播，一方面是為了整個生態的健康度，另一方面也是在重塑自己的權威性和話語權?！币晃浑娚虖臉I者表示。

回到那句話，快手的一切都建立在活躍用戶規模上，增量紅利消失和行業競爭加劇的大環境，讓快手的用戶增長沒有以前那么順利，高速之下被忽略的問題也會逐漸暴露出來，快手需要盡快建立精細化運營的能力，將調整期的負面影響降到最低，重回高速增長的軌道。

近日，快手發起一項用戶調研，“您在哪里生活”的問題下列出了“北方”和“南方”兩個選項，有兩個問題涉及到抖音，一是“您是否同時擁有抖音和快手兩個賬號”，二是“您更喜歡在哪個平臺看直播”提供了“抖音”選項，最后一個問題則是“您認為快手最需要改變的是什么”。

毫無疑問，快手已經撕下了以前“佛系”的標簽，變得樂于改變，但怎么改變，是快手目前正在苦惱的問題。

在此次架構調整中，原產品負責人之一的王劍偉將收攏產品和直播業務匯報線，成為產品最高負責人，而在K3戰役時期的產品負責人徐欣將調任負責用戶體驗中心。

“這預示著快手將在產品形態上有更多調整和探索，王劍偉將主導產品改版并對結果負責，徐欣和他密切配合，在產品改版的同時更加注重用戶體驗的反饋?！鄙鲜隹焓謨炔咳耸勘硎?。

王劍偉是騰訊舊將，曾任職手機QQ和微信，職級P4，去年5月加入快手后負責快手主站的社區社交，曾改版快手關注流等多個功能，并在K3戰役中主導了快手極速版，此次成為快手產品總負責人，原因之一是快手極速版的表現。

來源 / 視覺中國

據晚點LatePost報道，快手2023年戰略方向的三個關鍵詞分別為“上下滑、南方和產業化”，“上下滑”指產品形態，目前快手主APP的交互形式仍然是雙列瀑布流，但極速版采用了大屏上下滑形式，取得亮眼的增速，未來快手或在主APP保持目前形態的基礎上，大力投入極速版，使之成為與主APP并重的核心產品，面向不同用戶群，在快手極速版上探索信息流廣告等商業變現模式。

“南方”則依舊是未來快手重點突破的地域市場，這也是2023年初快手“重慶會議”后定下的戰略方向，但在抖音滲透率遠超快手的南方，暫時還沒有明確的打法，只是在一些垂直內容上取得了不錯的攻堅效果，如游戲直播。

“產業化”則是快手要將短視頻和直播拓展到更多產業，如教育、電商、農業等，越來越多的現象表明，包括短視頻和直播在內的視頻形式將成為新商業生態的基礎能力，快手可以作為這項基礎設施的提供者，為更多的商業生態賦能，從中獲得好處。

有消息顯示，前58集團副總裁彭佳曈近期已入職快手，職位為CEO業務助理；另一位接近彭佳曈的人士表示，彭佳曈或將負責快手的教育業務線，與現有的教育內容是兩碼事。

不管是加碼“上下滑”還是加強運營、在分配機制上打通公域流量和私域流量，都與快手一向所宣稱的產品觀、價值觀有所出入，宿華曾在公開場合多次表示希望不要打擾用戶，讓社區自然生長，不刻意去做運營，保持克制，這種“無為而治”是快手倡導的注意力普惠的外在表現。

“如果沒有這么激烈的競爭，快手真的是一個理想的產品，自發生長、自我進化，它的價值觀、產品形態和管理模式都是配套的，有種天然融洽的和諧感，但是中國互聯網就這么殘酷，你不激進、不擁抱變化，你就死得快，甚至有時候逼著自己否定自己，這對我們做產品的人來說是很難受的，想必宿華心里更不好過?！币晃毁Y深產品經理感慨。

文章轉載自微信公眾號燃財經