快手刷新“人設”！

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作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

短視頻的風愈演愈烈?！岸丁迸c“快”之爭讓短視頻的未來充滿了無限可能。最近，抖音、快手加入618年中大促的頻頻動作剛讓電商圈掀起一陣陣波瀾，這兩天網易CEO丁磊要在快手帶貨直播的消息又刷了屏。

再聯想到此前聯手京東，誓要把電商+直播玩轉到底的操作；把周杰倫變身“老鐵”，在快手上開設首個中文社交賬號；推出以“奧利給”大叔出鏡的快手版《后浪》——《看見》引發熱議；再到“熱搜女王”鄭爽以入職快手為噱頭，進行的一場長達兩小時的大型公關秀......

我們看到了一個積極探索流量新領地的快手在不斷刷新“人設”。

從聯手京東到丁磊帶貨

快手的“電商”人設新探索

作為快手的商業化探索的核心步驟，電商直播無疑是重中之重。從2023年快手接單上線、2023年快手官方電商工具“快手小店”上線，并借助淘寶、京東等主流電商平臺，快手電商快速崛起。

隨著今年以來直播電商的愈加火爆?？焓蛛娚桃殉蔀楦髌放粕烫剿髌放茽I銷新鏈路，開拓品牌逆勢增長的新陣地。

快手自然深知這一點，在老對手抖音的強勢猛追之下，快手自然加快了自身電商生態建設的探索。

作為內容平臺起家的快手，想要補齊電商的業務能力，在購物體驗上與國內頭部電商平臺看齊，當下最有效的辦法，就是對外結盟。

五月底，快手與京東的官宣合作讓其聯手打造“短視頻直播電商”新生態的意圖浮出水面。

“之所以和京東合作，是因為快手用戶對于品牌和高品質商品有極大消費需求，且快手電商正在從源頭好物基礎上向品牌擴張邊界。”快手官方表態。 

事實也正是如此，快手上聚集的中小電商相對比較多，并不能帶來太多的收益，只有聚集了足夠的品牌商家，成為像阿里、京東一樣的電商平臺，才能有話語權。

而京東強大的供應鏈整合能力以及京東零售優勢品類的聚合能力顯然為快手提供了優質的品牌商品池。

再加上直播電商的風口，又在618大促的當口，這一波合作無疑是一個強烈的信號彈。

左手聯接京東，這邊又搭上了網易丁磊。消息稱，丁磊將在6月11日在快手直播，為網易全家桶帶貨，其中網易嚴選是本次直播帶貨的重頭戲。

從攜程梁建章亮相快手直播間、去哪兒網CEO陳剛亮相快手直播間到格力電器董事長董明珠快手直播帶貨破3.1億引發輿論強勢關注，再到此次聯合網易CEO丁磊直播帶貨。

品牌CEO們親身坐鎮快手直播間，無疑驗證了快手直播電商對于品牌的影響力。

就拿此次與丁磊的合作，借助于丁磊，快手無疑又搭上了網易嚴選這條線，這樣的好處與聯手京東如出一轍，對于豐富快手的供應鏈體系是大有裨益的。

此外，直播當日正值網易回歸港股上市的當口，在品宣層面無疑又是一劑強大的傳播勢能，對于快手搭建“品牌好物”體系，主打“源頭好貨”的品牌心智與電商“人設”又添砝碼。

從“老鐵”周杰倫到“熱搜女王”鄭爽

快手的“內容”人設大躍進

在電商領域拓展外延的同時，在內容生態建設層面快手同樣動作頻頻。

首先的一劑重磅炸彈自然是牽手國民偶像周杰倫，并拿下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權。

周杰倫的加盟無疑為快手加入了新的活力。首先是用戶層面，據快手大數據研究院發布《2023快手內容報告》顯示，快手日活在2023年初突破3億，略遜于抖音。

作為國民級偶像的周杰倫粉絲圈層涵蓋各個年齡段，這對于始終困宥于“三四五線”城市用戶群體的快手而言無疑提供了一次打破自身用戶圈層的絕佳契機。

對于拉動快手新用戶增長以及滲透進抖音核心的一二線城市用戶群體，周杰倫顯然為快手帶來了新的用戶增量空間。

其次，在內容層面，周杰倫的音樂作品影響了幾代人，具有極高的國民度。借助于周杰倫的音樂作品的穿透力聚合用戶創作力，為用戶提供歌曲及MV作為配樂及素材，顯然是豐富快手本身內容生態的關鍵一步。

周杰倫之外，6月4日，快手又官宣鄭爽為“創新實驗室合伙人”。6月5日鄭爽在快手官方大樓直播近2小時半的入職，全場熱度不減，始終保持超過10萬老鐵圍觀。

對于這種“入職式”代言，對品牌關注度的增長，有利于其吸引用戶、做大業務，在互聯網企業的流量爭奪戰中，無疑為品牌創造了潛在價值。

借助于鄭爽的“熱搜體質”與流量優勢，對于快手聚合在Z世代群體的影響力有極大的吸引力。

明星入職足以成為全網熱點，歐陽娜娜的工牌一度被網友熱議，直線上升的話題熱度為淘寶引流，而鄭爽顯然是有過之而無不及。

這一點，從近日快手微博發布的入職直播倒計時懸念海報下面，大批爽粉前來應援的盛況就可以看出。

其實，無論是周杰倫，還是鄭爽，都可以看出快手在一步步像抖音看齊，通過明星的流量聚合力，不斷為快手的流量池不斷注入新的活力，無疑是助推其快速破圈的一條捷徑。

從“奧利給”大叔《看見》到九周年短片

快手的“價值觀”人設新表達

不可否認，圈層成就了早期的快手，也讓如今的快手困宥于圈層的窠臼之中無法自拔。這也讓快手如今的品牌動作無不含有“破圈”的痕跡。

從其在電商領域的積極探索到借勢明星在內容層面的打造，引流一二線群體、Z世代圈層就可以看出快手迫切“破圈”的心。

除此之外，前幾天我們也看到了其在品牌營銷層面的破圈之作《看見》刷屏了。明顯的B站《后浪》痕跡，也讓兩個亟需突圍各自圈層壁壘的品牌形成了某種呼應。

更有意思的是，《看見》的主講人“奧利給”大叔黃春生成名于B站，但起家卻是在快手。以“看見”為主題的《看見》將均帶有濃重的快手印記的名臺詞“加油，奧利給”與“老鐵，沒毛病”進行了普世價值意義上的演繹與詮釋。

快手的目標是用戶圈層上浮，打破“低俗”的刻板偏見，因而《看見》強調整理普羅大眾上傳內容中的積極向上一面。

秉持著“參差百態才是生活之景，不要帶著傲慢和偏見看世界”的核心要義短片也流露出快手要想突破原有圈層，被更多人“看見”的心態。其核心目的在于讓更多人認同“老鐵”、融入“老鐵”，快手的流量生態故事才會更加誘人。

短片通過對快手以往惠普價值觀的升維演繹，通過多元的內容、對用戶的尊重讓我們看到了一個多彩的世界、平凡的世界、有強大爆發力的世界。

此外，快手6月5日官方推出的一支“快手9周年 世界因你更好”的品牌短片，同樣通過個體故事構建起屬于這個時代的群體記憶，記錄匯聚成一幅宏大的時代畫像。

所有這些，無時不再詮釋著“看見”的力量與個體的價值，這即是每個個體想要被“看見”，更是快手想要更多人“看見”。

結  語

從開局到現在，快手的確成為了當之無愧的下沉空間中開的最艷麗的一朵花?？呻S著市場風向的轉變，短視頻競爭的擴大，“破圈”成為了快手的主旋律。

無論是迎直播電商風口而上，簽約京東，拉來丁磊直播帶貨，試圖搭上網易嚴選；還是簽約老鐵周杰倫、鄭爽，試圖在用戶、內容層面擁抱新用戶圈層；亦或推出品牌宣傳片《看見》、9周年短片以期實現品牌價值觀層面的破圈突圍。

細觀快手不斷打破自身天花板的背后邏輯，不難發現，在尋求突圍的過程中，我們都看到了一個不遺余力，在電商、用戶、內容、價值觀等各個層面全線發力，整合成為了一個整體，互為助力，深度串聯，助推品牌“破圈”的經典案例。

其實，如何守住自己的命脈和在其之上野蠻生長就像是魚和熊掌的問題，不只是快手，對于所有品牌來講都是如此。

一場場的破圈動作的量變累積勢必會在不久的將來開出質變的花朵。快手的未來如何不得而知，但其展現的價值無疑還有更大的想象空間。

參考文獻：

1、騰魚：答老鐵問、制定kpi，復盤鄭爽快手入職2小時直播

2、南方傳媒書院：快手版后浪：看見眾生相，打破偏見；刷屏朋友圈，和而不同

3、中國基金報：快手的野心！董明珠帶貨火爆，劉強東也來深度合作

4、東方財富：深掘流量紅利 快手迫切需要被“看見”

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文章轉載自微信公眾號首席營銷官