■  作者   黑馬君 | 黑馬品牌（ID： heimapinpa）
提起李子園，很多人第一時間會想到多年前那句“新新鮮鮮李子園”的廣告語。  
李子園成立于1994年，是不少90后、00后的童年記憶，但是近幾年李子園似乎銷聲匿跡，淡出了消費者的視野，不過，黑馬君近日發現李子園“重出江湖”，在快手上進行了大規模營銷。長期專注下沉市場的李子園能否借助快手實現品牌復興？  

老牌國貨李子園

“砸重金”借助快手帶貨   前一段時間，老羅直播帶貨的其中一個快銷產品安慕希，一出場就瞬間引爆了直播間，據官方數據統計，安慕希鏈接上架后的1秒售出28000提，全場65000 提全部售罄、銷售額高達340多萬……   現如今，直播帶貨正在逐漸地取代電視、紙媒等傳統營銷方式，巨大的勢能也讓眾多快消品牌紛紛進入網紅帶貨領域，近日，就連老牌快消品牌李子園也開始借助電商平臺進行直播帶貨，如今的快手上，突然掀起了一陣“李子園”風。   打開快手，你會發現，從吃播、段子手、甚至是美妝博主，都突然開始密集的通過短視頻或者在直播中“不經意”的進行李子園牛奶的開箱分享，甚至還有博主為了推薦該產品使出了渾身解數，通過二次加工李子園吸引大家的眼球。  
開箱測評完畢后，主播會在自己的快手進行直播賣貨，黑馬君瀏覽了一些博主的視頻后發現，基本一箱甜牛奶10瓶為一個單位，口味多種多樣，價格在24.9左右，平均算下來和市面上6元一瓶便宜了將近三塊錢，和淘寶等電商平臺看，也便宜了近1.5元，價格壓得如此之低，黑馬君簡直不敢想象此番李子園在快手推廣和產品上要砸多少錢，或許這就是大佬的快樂了吧！  
事實上，直播帶貨在快消乳制品行業并不少見，但是能夠在大大范圍進行博主推廣、產品價格上壓得如此之低的品牌，就真的非常少見了。   打開知名度、拯救連年下降的營收 是李子園搭載快手帶貨的主要目的
  大批量快手主播帶貨，李子園一定砸了重金，但是為何李子園突然打起了短視頻帶貨的主意，難道只是看中了短視頻的帶貨能力？其實不然，李子園快手帶貨只是其中一個原因，最主要的原因是要打開知名度，重回消費者視野，從而提高營收利潤。   事實上，李子園初期發展很好，李子園于2001年銷售額就已經突破了1億元，兩年后利潤就上漲到了近4.3億元，但是花無百日紅，隨著市場層出不窮的乳制品的壓力下，李子園經歷過輝煌之后，突然從神壇上跌落了下來，據李子園發布的招股書顯示，李子園在2023、2023、2023每年凈利潤分別為1.02億、0.9億、1.24億。相比于此前的營收和其他奶制品上市公司，年凈利潤勉強過億。跟五年光是業績下滑就不見了三百億的娃哈哈相比，顯得確實“寒酸”。  
市場競爭壓力再加上連年營收利潤下降，李子園迫切希望通過快手帶貨重新回到消費者眼前，目前來看，李子園快手帶貨的發展勢頭不錯，確實有一部分消費者重新看到了童年記憶李子園，李子園近期銷量和話題討論度見長。  
隨著中國人民生活水平的逐漸提高，乳制品行業市場會不斷擴大并趨于成熟，意味著中國將成為世界上乳制品消費最大的潛在市場，同時也將刺激中國乳制品產量進一步提高。根據中國奶業年鑒數據，2023年中國乳制品市場規模達到3590.41億元，同比增長-5.3%；總銷量3099萬噸，為了重新回到前景頗高的乳制品市場，“沒落”的李子園選擇搭乘如今短視頻的平臺帶貨風口，可以說使出了九牛二虎之力。   營收連年下降 快手帶貨真的能夠拯救李子園嗎？
  很多讀者表示，李子園想要通過快手短視頻、直播重回往日的榮光，這個美夢實現的可能性真的很大嗎？黑馬君覺得實現的可能性并不大，知名度不夠并不是李子園營收下降的主要問題，其面臨的問題多種多樣。   1、產品線過于單一。
李子園從成立之初，一直奉行大單品策略，主打的就是市面上常見的李子園甜牛奶，該產品在千禧年得到飛速發展，成為不少90后、00后的童年回憶。不過，26年來，李子園對該甜品牛奶依賴程度非常高，其穩健的年均復合增速能夠說明產品的行業地位。從李子園發布的營收數據來看，2023至2023年，李子園含乳飲料的銷售收入分別為4.26億、5.78億和7.60億，分別占公司主營業務收入的94.29%、96.12%和96.71%，為公司的核心收入及利潤來源，長期依賴一種大單品，讓李子園的消費者大量流失。  
2、產品口味問題一直被詬病。 李子園從1994年成立，歷經26年的時間里，一直面臨著一個頗為嚴峻的問題，那就是產品口味被諸多網友所吐槽，部分消費者認為李子園產品的口味上有一種廉價的香精味，像是用水勾兌的產品，并且甜到發苦，基本一瓶都喝不了就膩到了。同時不少李子園忠實消費者也表示，李子園的確過甜，在追求健康飲食的當下，李子園產品口味是當下必須要解決的大問題。  
3、食品安全質量頻發。 李子園自推出之際，頻頻爆出產品質量、口味等問題。黑馬君翻閱各大平臺發現，關于李子園產品質量的負面評價并不少。例如微博上，就有頗多喝完李子園會拉肚子的投訴。天貓等電商平臺上也有很多關于“兌水”、“日期不新鮮”、“牛奶變質”、等問題的反饋。食品問題始終是企業邁不過去的坎，唯有確保百分百的質量安全，李子園未來之路才能越走越遠。  
4、過于依賴經銷商。 目 前，李子園的銷售模式以經銷模式為主，直銷模式為輔。據李子園發布的報告顯示，公司經銷模式銷售收入占主營業務收入的比例均達95%以上，2023年和2023年這一比例更是超過99%，李子園目前存在依賴單一銷售模式的情形，但是目前能夠發現，和李子園合作的經銷商多為1年，合作年限短，意味著李子園很難與大部分的經銷商建立長期的合作關系，這一定程度上會造成公司的營收波動，業績不穩定。   這么多年來，李子園并未在產品上做出改進，研發常年處于低位，但在擴大產能與經銷商開發上，卻大量投資，這也決定了，即便是24年之后，李子園也只能純粹是個賣飲料的企業。對于李子園來說，現在要解決的問題不僅要解決此前遺留下來的產品質量問題，重塑李子園的品牌形形象，還需要在此基礎上進行突圍，穩固、擴張自己的市場份額，可以說李子園任重道遠。   目前來看，在競爭激烈、奇招頻出的乳制品市場，此番李子園欲乘著短視頻帶貨的風口重出江湖，搶占消費者流量的“如意算盤”估計是要落空了，畢竟對于李子園來說目前最大的問題，就是完全沒有理清現在遇到的問題，而是盲目的進行營銷，這恐怕是之前李子園在頂峰時期，就因為盲目快速擴張失敗后，所導致經銷商之間發生無序的價格競爭，又一個錯誤決定了吧！

主編：黑馬君，資深品牌人，畢業于浙江傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，專注于廣告營銷領域。在這里，創造品牌影響力！

文章轉載自微信公眾號黑馬品牌