快手的“陰謀”，董明珠的“陽謀”

作者 | 孫明 來源 | 營銷報

直播帶貨圈從來不缺神話，上一秒還因直播帶貨銷量慘淡備受質疑的董明珠，下一秒就因直播帶貨3.1億的戰報打了個漂亮的翻身仗。

從“格力不做直播帶貨”到抖音首秀直播“不為賣貨”，再到第二次快手直播，表示要將直播常態化。董明珠對直播帶貨的態度可謂180度大轉彎。

這邊是董明珠的翻身，而背后的平臺快手卻因直播帶貨一哥辛巴和散打哥的集體停播而遭遇重要危機。

危機之外，面對直播帶貨的風頭被抖音和淘寶直播搶走不少的現實，董明珠幫快手扳回一局，二者是否有著因與果的聯系？

在我看來，這是快手的“陰謀”，董明珠的“陽謀”。

1

從“品宣”到“帶貨”

董小姐的二次直播“逆襲”

此前《董明珠直播首秀翻車？不！我們都小看了董小姐的野心》這篇文章就說過，董小姐在抖音的直播首秀本來就有一個直播帶品牌的初心，與其說是一場帶貨實力的比拼，不如說是格力對自身技術實力的大秀。

這也與抖音本身的平臺屬性有關系，在抖音更強調品牌的理念，品牌態度的輸入。

而在快手上主要做轉化，強調產品的賣點，比如性價比、性能等，激活快手獨具魅力的老鐵經濟，拉動區域銷量的直線增長。

從董明珠此次快手的二次直播就能看到，本身就是沖著帶貨去的。不但形式上符合常規意義上的直播帶貨形式：講解+展示，這本身就與第一次“走播參觀”的形式大有不同；

而且這次邀來了快手頭部大主播二驢、驢嫂平榮鎮場，二者在快手粉絲數高達6千萬+。

董明珠本人也一改首次直播大談企業發展、品牌理念的路數，以當天母親節為切入點，以女性、母親的身份向老鐵們推薦產品。

此外，與第一次直播直播間沒有半價大牌商品，也沒有百萬瘋狂補貼不同；這一次快手平臺拿出千萬補貼，為格力各款產品提供了不同價位的補貼。

十分符合“便宜，永遠是吸引用戶下單的不二法寶”的直播帶貨法則。

縱然“有經銷商和公關等團隊力量在背后捧場”的陰謀論。

但低價選品再加上優惠補貼，還是為董明珠二次直播畫上了圓滿的句號，正式宣告從“品宣”轉變到“帶貨”。

無論是抖音、快手的平臺屬性使然，還是董小姐對兩場直播定位的不同。

但從23萬到3.1億的銷售數據轉變，足以滿足大眾對“董明珠銷售女王”的期待，更能證明快手電商的威力，是平臺之間較量，快手最有力的背書。

2

“快手一哥”隕落

董小姐攜“公域流量”救場

歷經幾年的洗禮，直播帶貨平臺已呈現出淘寶、抖音、快手三足鼎立的局面，京東、蘇寧易購、拼多多、微博、小紅書等平臺也紛紛開辟直播業務，斗魚今年也宣布進軍直播帶貨。

直播帶貨江湖可謂暗流涌動。

面對抖音從簽約老羅以來在直播帶貨上的動作頻頻，以及擁有李佳琦、薇婭兩大王牌的淘寶直播的攻城略地，快手近期的日子并不好過。 

4月底，“快手一哥”辛巴和散打哥因網絡罵戰引發輿論關注，隨即官媒發文批評。快手在約談之后，出手停播涉事主播，之后辛巴和散打哥宣布無限期退網。

而數據顯示，2023年快手直播電商GMV超過了400億，而辛巴公布其去年帶貨GMV 133億，貢獻了近三分之一。辛巴與同為頭部主播散打哥的停播對快手直播沖擊不言而喻。

但秉承普惠思想的快手，更注重社交個體的價值，此舉即是無奈之舉亦是普惠思想的踐行。

不可否認，快手兩大頭部主播互撕背后，是快手平臺獨有的“老鐵經濟”內容生態淋漓盡致的體現。辛巴818家族與散打家族作為快手“名門望族”在平臺積攢了數量龐大的私域流量。

一方面，快手的私域流量就像一座圍城，天然具有局限性，從平臺自身角度來看并不利于全范圍受眾流量變現。

另一方面，快手亟需“破圈”，除了“老鐵”，極度渴望一二線城市的用戶。

而董小姐的出現恰好滿足了快手“破圈”的期待。快手官方做足準備迎接董明珠的到來。

二驢夫妻倆、主持人李鑫三位主播都在當天早晨發布視頻預告，二驢此條視頻的播放量為3475萬。

其次，擁有4600萬粉絲的官方賬號“快手小店”，也為這場直播發布超過10條視頻，前后包括預告、對談、直播視頻片段、戰報等內容。

董小姐以及格力品牌本身所具有的龐大公域流量不但讓自己翻了身；而且有了董明珠帶頭，會有更多的其他流量進入快手平臺。

從大張旗鼓迎接董明珠，到快手對辛巴、散打哥的態度，我們可以看到快手對自身直播內容生態轉變的決心。

從私域到公域，從老鐵到大眾，攜“公域流量”救場快手的董明珠讓我們看到了快手的更多可能。

3

快手的“陰謀”

董明珠的“陽謀”

如今，直播電商之爭已經進入白熱化階段，一方面是不斷涌入的各類平臺，另一方面則是直播電商本身的進化。

招商證券認為，就直播電商而言，以“人”為主的網紅經濟“帶貨”不可持續。

一方面，主播基于對產品的豐富性要求及考慮觀眾審美疲勞，與單一品牌方長期合作概率較低；另一方面，大品牌上億元月銷量指標對單一紅人來說完成較難。因此長期來看，品牌方與主播將互相“解綁”。

對此，快手早有動作。2023年7月份，快手發布MCN快成長計劃，宣布將拿出數百億流量池扶持機構創作者，覆蓋至少1000個MCN機賬號，借此為平臺賦能。

今年3月開始，快手推出“超級品牌日”，吸引了李寧、美特斯邦威、阿迪達斯、完美日記、寶潔等品牌加入，品牌成為快手電商重要組成部分。

4月18日，快手超級品牌日舉辦了國際美妝專場；4月19日，浙江最大阿迪達斯線下店快手超級品牌日單場銷售額超1120萬元。

目前，快手超級品牌日前7場直播成交額達到6.2億。

可以預見，快手在看到品牌方與主播互相“解綁”的趨勢之后，正在強化品牌與平臺的鏈接與價值。

這既是快手的“陰謀”。

而此次直播驚人的銷量與銷售額也讓快手與董明珠的合作成為直播電商的一個里程碑：在直播電商的歷史中，客單價多動輒千元以上的白電系列少有專場直播。

對于快手電商的發展而言，本次直播同樣是一次節點意義的事件，這是快手電商首次大規模售賣高客單價的3C家電產品。

在這個過程中，主播“董明珠”只是個入口，背后更多的是快手對電商直播邊界的拓展。

而對于董小姐來說。對于直播，董明珠坦言自己的初衷是：“格力線下有3萬多家經銷商，我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺。”

直播屬于渠道建設，它只是服務中的一部分。參與直播不僅是為了“帶貨”，更多是為了改革銷售渠道，在保障經銷商體系不受傷害的同時，更好進行市場下沉。

這是董小姐的“陽謀”：

通過“短視頻+直播+電商”的創新營銷方式，帶動企業迅速恢復生產經營活力；亦是企業推動數字化轉型的契機。

4

結  語

一場直播帶貨，拋開表面的數字。無論之于快手還是董明珠的格力來說，都有自己的“算盤”：

與格力等品牌的成功合作，使得快手電商的品牌戰略邁出了成功的第一步。

于董小姐而言，既是自證，又是探索。

打算“把直播常態化”的董小姐也在一場場直播中不斷修正對格力、對于制造行業的認知。

參考資料：

1、中國企業家雜志：3小時快手直播賣了3.1億，董明珠：我不是為了帶貨

2、 格隆匯財經熱點：董明珠正名之戰背后：抖音、快手直播電商發力小跑

3、中國新聞網：董明珠快手帶貨3小時成交破3億 老鐵消費力刷新認知

4、騰訊新聞深網：快手直播悲喜：輸了辛巴羅永浩，贏了董明珠

5、鈦媒體：從23萬到3.1億，董明珠越來越會直播帶貨了？

6、星數BRIGHTDATA：從23萬到3.1億，董明珠兩場直播選品、帶貨方式解析

原創不易，如需轉載請后臺回復「轉載」

我知道你在看喲

文章轉載自微信公眾號營銷報