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上周，天貓宣布600位總裁；昨天，京東和快手聯姻。

兩邊的原話是這樣說的：

  • 天貓說：今年的天貓618將有超過600位總裁登陸淘寶直播，其中包括華為、榮耀、蘇寧易購、聯想、歐萊雅等全球知名品牌。


  • 京東和快手說：雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態。這一合作將于今年京東6·18和快手6·16品質購物節期間落地。

總結一下兩邊的關鍵詞：618、直播。

大戰將至，硝煙彌漫。


1

京東的618保衛戰

早在天貓宣布600位總裁空降淘寶直播時，曉程序觀察（yinghoo-tech）就說過，這一宣布直接將今年的618，貓狗大戰的焦點放在了“搶大佬上直播”。

當然，彼時京東直播的聲勢還遠不如淘寶直播浩大。

此前，淘寶直播就已經迎來了多位企業大佬，這群身價最高的主播，靠強大的品牌背書、對產品性能信手拈來的硬實力成功突圍。發起紅包來更是“霸道總裁范兒”十足。總裁坐下來，廢話不多說，先抽一波獎。大額紅包、現金券甚至最新款手機等獎品不斷，淘寶直播間的寶寶們連呼：總裁不要走!

可以看到，通過各種玩法，淘寶直播已經種下了很強的用戶心智，而京東這邊目前最有名的兩個企業大佬直播案例就只有董明珠和自家總裁徐雷。

不僅如此，天貓那邊的618直播明星名單已經安排上了，吳亦凡、李易峰、劉濤、朱一龍、歐陽娜娜、華晨宇等300多位明星將在淘寶直播，618期間，每天至少10個明星上線淘寶直播。

擺在京東面前的問題非常嚴峻了，拿什么來和商場上的總裁頂流以及娛樂圈的頂流抗衡？

要知道，如果將一年的各大促銷節串聯在一起看成一個戰役，那么618對于京東而言就是那個必須要贏下的關鍵戰場，畢竟這是它的主場，雙十一可以容忍阿里多出些風頭，但是618絕對不可以。

如何守住618主場？京東的辦法是，不和天貓硬剛總裁直播，轉個身找來快手當幫手，讓快手上的網紅主播們鼎力相助，彌補了自身在直播電商新場景上的劣勢。

不僅如此，拓展下沉市場，也是京東選擇快手的原因。“未來三年，我們希望在下沉新興市場再造一個京東零售”  徐雷此前公布的2023年京東零售目標中，下沉新興市場和打贏全渠道、平臺生態被列為三大必贏之戰。聯手快手，京東相當于走了一個“捷徑”，間接覆蓋了快手海量的下沉用戶。

當然，給京東當幫手，快手拿到的好處也頗多。

而對于快手而言，可以讓生態內的閉環更加完整，不用擔心用戶流失。根據本次的合作來看，快手小店會引入京東自營的供應鏈，由快手主播選品銷售。快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，無需再次跳轉，而此前的去年6月，快手電商宣布接入京東時，快手用戶必須跳轉京東才能購買商品。本次合作升級后，快手用戶還會享受京東的王牌服務——物流。

用一句話形容這場合作，就是京東的“貨”，加上快手的“人”與“場”。


2

三國殺平衡被破

“五王之戰”全面開啟

這對淘寶而言當然不會是個好消息。

此前，快手和淘寶在電商領域一直存在長期合作，隨手點開一個快手主播的帶貨頁面，往往鏈接到了淘寶的購買詳情頁。如今京東突然插進一腳，會在多大程度上影響快手和淘寶此前的合作，快手和京東是否會有更緊密的協作，都是外界關注的重點。

曾經“手握”短視頻雙雄的淘寶，似乎同時失去了兩個盟友。

就在今天，有媒體爆料，抖音平臺最近封掉了淘寶的PID端口。這意味，淘寶店主雖然還能夠繼續在抖音推廣自家店鋪，但是如果想要幫別人的淘寶店帶貨，就會受到極大影響。抖音封掉淘寶的PID接口后，淘寶店主們將無法在抖音上追蹤投放效果。

(圖片來自于網絡）

與此同時，抖音還在加快自建電商的腳步，該媒體爆料，這1-2周以來，很多抖音小店開店培訓及線下交流活動非常火爆，很多活動更是請到了抖音的官方人士參加。

消息來得既突然，又意料之中。2023年3月雙方蜜月時期的甜蜜還歷歷在目，當時一些百萬級的網紅抖音號里出現了購物車的按鈕，粉絲可以通過抖音推介的商品直接進入淘寶購買。當時外界認為，這是頭條系與騰訊系全面開戰后，選擇了與騰訊最大的競爭對手阿里巴巴結盟。

往小里說，阿里失去了兩個短視頻+直播盟友，往大里說，直播的大行其道對所有傳統電商都不是特別好的消息，在風口之下，短視頻平臺抖音和快手，疊加未來5G等技術演進帶來的想象空間，甚至似乎已經出現了撼動頭部電商平臺的可能。

所以，現在再談電商格局的時候會發現，拼多多的橫空出世帶來的阿里、京東、拼多多三足鼎立格局早已經成為過去式，這個三國平衡已經被打破。

現在的電商格局，更像《權利的游戲》前幾季濃墨重彩描繪的五王之戰：本就坐在鐵王座上的阿里、永遠虎視眈眈的萬年老二（如今老三）京東、靠快速沖刺剛剛坐上第二把交易的金童拼多多，再加上卷起龍卷風呼嘯而來的抖音和快手。

五者的關系著實令人玩味：阿里靠著直播加速下沉，延緩拼多多的增速（請點擊閱讀詳細解讀）；京東拉上快手迅速“向下”，和阿里齊力蠶食拼多多的市場；手握大量下沉市場用戶的快手借京東、淘寶的東風，迅速補齊電商業務；抖音還在瘋狂打造自己的流量+電商護城河；阿里和京東的萬年互掐依然會持續進行……

這場商戰儼然還將繼續打下去，已經愈發濃烈有趣，充滿了未知，不過我們可以猜測到的是，電商的鐵王座永遠不會坐得那么穩當，當你認為會塵埃落地的時候，或許就是另一場腥風血雨的前兆。

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文章轉載自微信公眾號曉程序觀察