元宇宙還只是個開始。

以VR為代表的元宇宙新消費,則有可能掀起一股風(fēng)暴潮。

扎格伯格在去年11月份Facebook Connect發(fā)布會上,將公司更名為Meta,讓旗下VR產(chǎn)品Oculus銷量大增。

在國內(nèi),VR產(chǎn)品也同樣經(jīng)過幻滅期,如今因元宇宙鋪天蓋地的信息轟炸,而再度復(fù)“燃”。它們首選的主戰(zhàn)場指向很明確——電商。那些科技發(fā)燒友和年輕人最喜歡消費的領(lǐng)域。

作為第一批VR產(chǎn)品從業(yè)者,梁維已經(jīng)開始摩拳擦掌。

前兩天Oculus發(fā)貨量超過1000萬,并在App store下載排名力壓當(dāng)紅炸子雞TikTok,讓梁維和他的同行都興奮了好一陣子。

根據(jù)Counterpoint Global XR最新預(yù)測,VR/AR/MR頭顯設(shè)備的出貨量預(yù)計將從2023年的1100萬臺增長到2025年的1.05億臺,增長約10倍。2023年XR頭顯銷量將會開始進入爆發(fā)期,因為這將是XR新產(chǎn)品發(fā)布最多的年份,包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼鏡。

“市場還處于耕耘狀態(tài),但暗戰(zhàn)已經(jīng)打響。”在梁維看來,最大的對手Meta Oculus已經(jīng)不知不覺間滲透到國內(nèi),被專業(yè)玩家視作“神明”。國產(chǎn)VR要想追趕,就必須出現(xiàn)一家“小米”這樣的公司。

億邦動力走訪過程中了解到,一些VR產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)私下形成了共識:

行業(yè)必須拿出當(dāng)年國產(chǎn)智能手機對戰(zhàn)蘋果的架勢,以捍衛(wèi)中國“元宇宙”的入口。

01 VR的代購者,元宇宙的領(lǐng)路人

“Meta打造元宇宙,就是一個‘陰謀’。”

一位不愿具名的VR廠商向億邦動力提供了一份資料。這是在Meta召開發(fā)布會不久后,美國權(quán)威財經(jīng)媒體CNBC的報道。

他們掌握了一份來自Facebook內(nèi)部的機密文件,一份整整50頁的報告。這位VR廠商發(fā)給筆者的內(nèi)容,正是CNBC披露的副本。

這份報告是由負(fù)責(zé)公司VR內(nèi)容的高管Jason Rubin三年前就撰寫好的。這份報告揭露了Facebook花了20億美元收購的VR產(chǎn)品Oculus的低迷表現(xiàn)。三年時間,區(qū)區(qū)25萬用戶,與Facebook全球20億活躍用戶一比,相形見絀。

“Facebook在VR研發(fā)投入每年數(shù)億美元。”前述國產(chǎn)VR創(chuàng)業(yè)者告訴億邦動力,Jason Rubin希望Facebook可以重視VR產(chǎn)品,而一場聲勢浩大、談及人類未來走向的發(fā)布會,再好不過。

如果你看過扎克伯格在發(fā)布會上的表演,不得不承認(rèn)他那接近于喬布斯式的“現(xiàn)實扭曲力場”。盡管也有很多人質(zhì)疑,但他把VR包裝成了一個更好的概念——元宇宙。

“這樣也好,元宇宙不只是讓Oculus在又火了一把,也點燃了國內(nèi)對于VR產(chǎn)品的熱情。”梁維認(rèn)為,包括資本、創(chuàng)業(yè)者、智能硬件廠商、電商渠道、達人主播、粉絲們都high了。

抖音帶貨一哥羅永浩就親自在直播間,為國內(nèi)知名VR一體機品牌Pico站臺。

“你去京東、淘寶、拼多多、閑魚上搜一搜就知道,VR目前到底是一個什么狀態(tài)了。”國產(chǎn)VR品牌Pico的一名員工說道。

在幾位國產(chǎn)VR大佬的指引下,億邦動力對各大電商平臺VR產(chǎn)品做了一番調(diào)查,也試圖揭開VR產(chǎn)品在國內(nèi)銷售的一個側(cè)面。

在兩年前,如果不是使用精準(zhǔn)關(guān)鍵詞,消費者搜到的第一頁,還幾乎全是需要插手機使用VR盒子。

現(xiàn)在在淘寶中,近1個月內(nèi)銷量破千的產(chǎn)品已經(jīng)有6款,拼多多中近1個月銷量破千的產(chǎn)品也有數(shù)十款。而本就以數(shù)碼產(chǎn)品為優(yōu)勢的京東,已經(jīng)擁有3個累計銷量破5萬的相關(guān)產(chǎn)品。其中拼多多和淘寶中都已經(jīng)出現(xiàn)了大量“廠牌VR”,而這些似乎銷量更好。

這樣的數(shù)據(jù)并沒有達到令人振奮的程度,但在梁維看來,已經(jīng)足夠令人欣慰。“以前那種VR頭盔1個月能賣1臺就不錯了,現(xiàn)在這樣的銷售成績說明,用戶已經(jīng)認(rèn)可了VR產(chǎn)品,整個市場距離爆發(fā)就差一個破圈事件。”

不過,雖然各家電商平臺都是VR設(shè)備的有效渠道,但明顯可以感受到,品牌們面向不同平臺時的定位差異。

據(jù)億邦動力觀察,在京東、拼多多中,VR設(shè)備的賣家主要以第三方和代購為主,而天貓則集中在官方旗艦店。考拉海購、Amazon海外購等海淘渠道也是VR設(shè)備的主要流通渠道。

而基于VR設(shè)備重體驗的特點,線下實體也是它們同步進駐的渠道。

目前,VR設(shè)備在線下的布局主要有幾類:第一,國美、蘇寧等家電零售門店;第二、移動、聯(lián)通、電信三大運營商網(wǎng)點;以及科技產(chǎn)品集合店,深入商場或機場等。

不過,在這些渠道中,VR設(shè)備也僅僅作為展示區(qū)或者只占據(jù)了貨架一隅。比如在家電零售門店,VR仍與PC、智能電視展示區(qū)臨近,或者直接設(shè)在后者展示區(qū)內(nèi),從陳列來看并未以獨立品類進行運營。

此外,線下還存在大量短時租賃的VR“游戲”場景。如游戲廳的VR蛋椅、小型VR樂園、VR場館等。

在很多成熟品類中,二手渠道也是流通“大戶”,但VR市場還太年輕,二手市場還未發(fā)育成形。

在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺上,Meta公司主導(dǎo)的Oculus Quest系列、字節(jié)跳動收購的國產(chǎn)VR一體機Pico等已占據(jù)主流。

事實上,VR設(shè)備在各渠道中表現(xiàn)出的復(fù)雜性,一方面與VR市場還未成熟有關(guān),另一方面也與其在當(dāng)下的消費者使用方式和需求有關(guān)。不論海外品牌還是國內(nèi)品牌的VR設(shè)備,對于消費者來說還都存在一定的門檻。這也是為什么,在各個渠道中第三方商家甚至比官方渠道更吃香。因為他們不止提供設(shè)備,還提供“服務(wù)”。

以當(dāng)下最火的Oculus Quest 2為例,其品牌尚未在國內(nèi)上線,但各線上渠道存在著大量代購商家。此外,Oculus受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境限制需要“特別設(shè)置”才能使用。第三方商家在銷售的同時,還會配套提供諸如網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、激活設(shè)備、破解版游戲等“增值服務(wù)”,減少消費者成為資深玩家的門檻。

第三方商家客服與用戶溝通“全面”的VR服務(wù)

“就像早期倒賣騰訊視頻會員、愛奇藝會員賬號一樣。這生意賺的就是眼饞元宇宙、又貪小便宜的人。”這位閑魚賣主告訴億邦動力,管它違規(guī)不違規(guī),平臺也不懂元宇宙的水有多深,先干了再說。

無論市場是否魚龍混雜,有個趨勢不得不承認(rèn)。虛擬現(xiàn)實類智能硬件正在迎來第二次黃金爆發(fā)機會。

根據(jù)Counterpoint Global XR最新預(yù)測,XR(VR/XR/MR)頭顯設(shè)備的出貨量預(yù)計將從2023年的1100萬臺增長到2025年的1.05億臺,增長約10倍。2023年XR頭顯銷量將會開始進入爆發(fā)期,因為這將是XR新產(chǎn)品發(fā)布最多的年份,包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼鏡。

02 比京東淘寶更在乎VR的,是B站和小紅書

在智能手機發(fā)展到四五千元的價位的后,引導(dǎo)用戶花2000多塊買一臺VR一體機其實并不難。“難的是還要讓用戶再花上百塊購買內(nèi)置軟件應(yīng)用。”梁維介紹道。

一個現(xiàn)實是,多年以來,互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)世界的免費服務(wù)。為了進入一個新世界,要提前養(yǎng)成付費習(xí)慣,這是國內(nèi)市場普及VR的一大門檻。

“在Oculus上起碼有上千款應(yīng)用、游戲被玩家破解,并在社群里擴散傳播。”剛剛購買過一款國產(chǎn)VR設(shè)備的甄帥有點后悔,自己在入手前沒有在社區(qū)做功課,“白白”花了幾千塊錢在Oculus上購買各類軟件應(yīng)用。

甄帥現(xiàn)在已經(jīng)成了每天都出現(xiàn)在社區(qū)里的活躍分子,并向身邊的朋友積極推廣Oculus。之后,他又嫌人際關(guān)系太窄,開始在B站做UP主、錄短視頻的方式,做VR產(chǎn)品的口碑營銷。

事實上,不論是剛有意向入局的小白還是科技極客,想買到稱心如意的設(shè)備或者用好手里的“玩具”,都需要多逛社區(qū)。

在國外,擁有豐富VR信息的社區(qū)有幾類:社交媒體平臺、種草導(dǎo)購平臺、垂直新聞?wù)军c和官方論壇,包括Steam、Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verger、Oculus論壇等。

其中,在VR領(lǐng)域影響力較大的是Steam、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verge幾家。VR在這些平臺中信息傳播主要依賴博主的影響力,比如YouTube的VR內(nèi)容流量集中在LinusTechTips、MKBHD、UnboxTherapy等幾位博主手中,他們都會不定期的發(fā)起具有影響力的話題和討論。

VR設(shè)備在這類平臺形成銷售閉環(huán)也比較容易。一個例子是,Oculus先進行產(chǎn)品的發(fā)布上線,之后讓扎克伯格進入YouTube、Twitch直播間接受知名博主的訪問,而這樣即可完成營銷閉環(huán)刺激銷售。

而在國內(nèi),成熟的內(nèi)容分享氛圍和內(nèi)容商業(yè)模式,都促使社區(qū)成了VR市場的主要傳播陣地,包括百度貼吧、抖音、快手、知乎、小紅書、B站、什么值得買、太平洋電腦網(wǎng)、青亭網(wǎng)、VR陀螺等都是。

其中,太平洋電腦網(wǎng)、青亭網(wǎng)、VR陀螺等專業(yè)媒體,主要幫用戶快速了解VR動態(tài)和進行設(shè)備參數(shù)對比。而相較于側(cè)重新品開箱、技能種草的抖音、快手、B站,交流VR內(nèi)容、產(chǎn)品體驗和購買建議的小紅書、知乎、什么值得買,更像是VR產(chǎn)品的宣發(fā)陣地。

在小紅書里,VR相關(guān)筆記已經(jīng)有超過8萬條,已出現(xiàn)了醬總、小藍等主要分享VR相關(guān)內(nèi)容的紅人;在抖音中,超過百萬粉絲的VR相關(guān)賬號已有6個,其中“VR玩家一號”粉絲達1287萬;而在B站,已有近200個VR相關(guān)視頻播放量超過百萬,最熱一條視頻播放量已破千萬。

事實上,社群只是VR品牌觸達用戶的第一步,它們同樣采用了和新消費品類類似的三板斧模式:到知乎、小紅書、什么值得買種草投放,參加貓狗拼大促,然后將消費者轉(zhuǎn)化到自家社區(qū)論壇,利用抽獎上新積分活動盤活用戶資源,促進用戶進行長尾消費。

在內(nèi)容上,備受關(guān)注的Oculus采用的是類似于游戲主機的傳播戰(zhàn)術(shù):大力投入獨占軟件和游戲的研發(fā),以新硬件、新游戲吸引媒介關(guān)注,用專訪等方式制造話題造勢,進而促進銷售。而Pico等國內(nèi)品牌會,會著重優(yōu)化VR一體機的屏幕體驗,發(fā)布各版改進款,通過內(nèi)容平臺推動天貓京東等電商平臺的轉(zhuǎn)化。

雖然信息量不少,但明顯可以感受到,國內(nèi)VR玩家圈還處在與游戲圈相互滲透的階段,甚至連技術(shù)圈都還未燃起興趣。

例如國內(nèi)高端消費電子論壇Chiphell,至今仍沒有VR頻道,整個論壇鮮見關(guān)于VR的討論帖。關(guān)于Oculus Quest 2,至今僅有兩條。

Chiphell一直以高端PC、游戲主機、顯卡、相機裝機體驗分享被業(yè)界所知,論壇注冊有著極高門檻。一定程度上,Chiphell反映了相關(guān)領(lǐng)域高凈值用戶群體的喜好,也反映著某個行業(yè)生態(tài)的繁榮程度。

除了第三方社區(qū)之外,Oculus、Pico的官方APP社區(qū)也是品牌的運營重點。目前,Oculus APP中的內(nèi)容集中在新游戲上線介紹和發(fā)售,以及用戶評價交流。

另一邊,Pico官方APP——PicoVR助手則在游戲上新發(fā)售之外,增添了積分系統(tǒng)和分銷功能。具體場景是,用戶可以憑借活動積分兌換周邊產(chǎn)品系統(tǒng)。而所謂分銷,即P通過邀請碼“老帶新”因此,已有大量Pico消費者涌入各大論壇,發(fā)布自己的邀請碼,以平分返現(xiàn)的方式吸引其他消費者。

03 QQ群里的VR私域流量,虛擬現(xiàn)實之外的社交大戰(zhàn)

你能相信,如此高大上的VR元宇宙,維系用戶的重要通道竟然是QQ群嗎?

當(dāng)你在淘寶代購成功下了一筆訂單之后,就會被拉到一個賣家組建的以QQ為主要基礎(chǔ)設(shè)施的“私域流量”群中。

不僅如此,通過搜索、社區(qū),可以找到各路官方QQ群,數(shù)百個第三方VR開發(fā)者、商家、達人發(fā)起的QQ群。

億邦動力觀察發(fā)現(xiàn),在品牌官方群內(nèi),會由群聊機器人、管理員充當(dāng)客服角色,回答售后問題、發(fā)布群公告、推送官方消息,自動引導(dǎo)用戶下載官方APP,除此之外不會干預(yù)群聊話題。

而第三方社群中,日常討論話題更多圍繞著游戲體驗、設(shè)備bug、PC串流、海淘代購、積分操作。開發(fā)者們也會不定期在社群內(nèi)宣傳自己研發(fā)的項目信息。

品牌在“草莽社群”中導(dǎo)流的路徑已經(jīng)初現(xiàn)。

部分淘寶商家、VR軟件開發(fā)者會先利用QQ群的開放性將用戶聚集起來,再以游戲活動的形式將活躍用戶拉進新的用于后期運營的群。

部分個人群主也會將優(yōu)質(zhì)活躍粉絲聚集起來,再轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信、微博、豆瓣等其它關(guān)系綁定更強的平臺。

而對比下來,Oculus的國內(nèi)用戶更多是因為游戲破解需求,聚集在QQ群中。

“由于Oculus產(chǎn)品大多都是第三方代購,因此QQ群的組建者也基本上都是賣家。也有一部分是專門做VR內(nèi)容的網(wǎng)紅達人粉絲群。”梁維認(rèn)為,這也是Oculus變向滲透國內(nèi)的主要路徑。

億邦動力了解到,在正規(guī)渠道,Oculus在私域維護上,主要通過在Facebook、WhatsApp、Telegram、Slack等平臺。沉淀粉絲的策略同樣是通過Facebook群組的方式。

值得注意的是,用戶在登陸Oculus平臺時,必須使用Facebook賬戶。這也意味著Facebook的強(熟人)社交關(guān)系鏈會主導(dǎo)用戶在VR元宇宙世界里的弱(陌生)社交關(guān)系。相應(yīng)的,元宇宙中的社交關(guān)系也會在acebook上得以體現(xiàn)。

“這就是社交媒體做元宇宙的長項。就好比騰訊當(dāng)年把QQ的社交關(guān)系鏈導(dǎo)入到微信,并讓微信用戶體量迅速攀升是一樣的道理。”一位VR廠商向億邦動力透露,國內(nèi)VR目前反而受制于現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)成熟的社交網(wǎng)絡(luò),很難做出可以比肩騰訊、Facebook類似的軟件生態(tài)。

QQ群是目前連接VR與用戶最好的通道,而未來我們會不會在某一個大廠的元宇宙里say hello呢?