近日，全球醫(yī)療健康行業(yè)巨頭雅培因一筆900余萬元的“香精”奶粉罰單引起輿論熱點(diǎn)。雅培方面就此回應(yīng)稱，相關(guān)處罰源于其1批次嬰兒奶粉在去年市場監(jiān)管總局抽檢中檢出微量香蘭素，目前公司已完成產(chǎn)品回收工作。

新京報(bào)記者注意到，這是雅培上海公司近年來在中國市場收到的最大一筆罰單。2023年以來，雅培多次因違反廣告法相關(guān)規(guī)定被監(jiān)管部門處罰，累計(jì)處罰金額達(dá)到1147.12萬元。

而眼下，真正困擾雅培的是其在華嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的低迷。自2023年起，大中華區(qū)拉低了其兒童營養(yǎng)業(yè)務(wù)的整體業(yè)績，有機(jī)大單品“雅培菁摯”更是遭遇內(nèi)外資品牌的合力競爭。

據(jù)渠道商及業(yè)內(nèi)人士了解，雅培嬰幼兒奶粉近年來在華表現(xiàn)“不溫不火”，盡管有機(jī)奶粉和特醫(yī)食品保持增長，但傳統(tǒng)通貨產(chǎn)品銷量有所下降，“國代”模式的選擇也讓雅培錯(cuò)過下沉三四線市場的最好時(shí)機(jī)。

5月19日，雅培方面回應(yīng)新京報(bào)記者稱，公司目前可以提供的只有此次處罰相關(guān)聲明，“總部有規(guī)定，無法對外披露單個(gè)國家的銷售和市場份額數(shù)據(jù)，一切以財(cái)報(bào)公布為準(zhǔn)”。

雅培收近年在華最大罰單

天眼查顯示，上海市市場監(jiān)管局2023年5月6日對雅培貿(mào)易（上海）有限公司作出行政處罰，處罰內(nèi)容包括“沒收物品，沒收違法所得約343.74萬元，罰款約909.31萬元”，理由為“食品等被包裝材料、容器、運(yùn)輸工具等污染”。這也是雅培近4年來在中國收到的最大一筆有關(guān)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的罰單。

雅培方面5月16日發(fā)給新京報(bào)記者的聲明顯示，此次處罰與其去年1批次嬰兒奶粉被檢出微量香蘭素有關(guān)。涉事批次雅培鉑優(yōu)恩美力1段配方奶粉（批次18042NT，生產(chǎn)日期2023年6月3日，900克）在2023年12月的市場監(jiān)管總局抽檢中檢出極微量香蘭素，目前公司已完成市場存留產(chǎn)品的全部回收工作。

根據(jù)監(jiān)管部門解釋，香蘭素廣泛運(yùn)用于各種需要增加奶香氣的調(diào)香食品中，按標(biāo)準(zhǔn)要求使用不會(huì)對人體造成健康危害，但大量攝入會(huì)導(dǎo)致頭暈、惡心等癥狀，嚴(yán)重時(shí)會(huì)造成肝、腎損傷。《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，0-6個(gè)月（1段）嬰兒的配方食品中不得添加任何食用香精，較大嬰兒和幼兒配方食品可按照規(guī)定限量使用香蘭素、乙基香蘭素。

對于涉事批次奶粉中為何含有香蘭素，雅培方面解釋稱“沒有添加”，檢出的極微量香蘭素是由本批次之前所生產(chǎn)的含香蘭素產(chǎn)品所致。雅培同時(shí)強(qiáng)調(diào)，按照世界衛(wèi)生組織（WHO）的評估方法推算，涉事批次產(chǎn)品中的香蘭素檢出量引發(fā)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的可能性極低。

4年累計(jì)被罰1147.12萬元

事實(shí)上，這并非雅培首次在中國吃罰單。天眼查顯示，2023年以來，雅培因在產(chǎn)品廣告中使用疾病治療或醫(yī)療用語等被監(jiān)管部門多次處罰，目前累計(jì)被罰1147.12萬元。

2023年10月，上海市楊浦區(qū)市場監(jiān)管局公布，由于雅培特醫(yī)食品產(chǎn)品“小安素”借助某熱門電影及主演在抖音上發(fā)布視頻廣告，違反廣告法審查規(guī)定，被處以194.81萬元的罰款。

2023年3月，1批次雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉因在官方網(wǎng)站發(fā)布“2大核心營養(yǎng)成分，RRR增強(qiáng)大腦神經(jīng)連接高達(dá)81%，OPO促進(jìn)關(guān)鍵營養(yǎng)素吸收高達(dá)97%”及“核苷酸能增強(qiáng)寶寶免疫力”的廣告用語，存在表述不準(zhǔn)確及擅自使用醫(yī)療用語問題，被處以20萬元罰款。

2023年11月，雅培因在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語，被原上海市工商行政管理局機(jī)場分局罰款10萬元。同年6月，“雅培全安素全營養(yǎng)配方粉900g禮盒”因在宣傳折頁上使用“提升免疫力13.4%”“平均住院時(shí)間縮短21%、降低平均住院費(fèi)近21.6%、再次入院概率可減少6.7%”等廣告用語，對普通食品廣告宣傳保健功能并涉及疾病治療功能，被罰款1.4萬元。

曾涉及肉毒桿菌烏龍事件

公開資料顯示，雅培在中國開展業(yè)務(wù)近30年，除在上海設(shè)立中國總部外，還建立了16個(gè)辦事處、4家工廠和2個(gè)研發(fā)中心。自2010年以來，雅培持續(xù)投資中國市場，業(yè)務(wù)涵蓋營養(yǎng)品、藥品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品。2023年，雅培投資2.3億美元在浙江嘉興建立的營養(yǎng)品工廠開業(yè)，這也是其在國內(nèi)投資的最大項(xiàng)目。

在乳業(yè)專家宋亮看來，擁有雄厚醫(yī)療背景的雅培具有超越國內(nèi)外眾多奶粉品牌的研發(fā)實(shí)力，但經(jīng)歷2023年的肉毒桿菌烏龍事件和2023年的奶粉被假冒事件后，雅培奶粉在中國市場的好口碑開始下滑。

2023年8月，原國家質(zhì)檢總局通報(bào)雅培（上海）貿(mào)易有限公司生產(chǎn)的2批次嬰幼兒配方奶粉存在被肉毒桿菌污染的風(fēng)險(xiǎn)。雅培當(dāng)時(shí)對此發(fā)布聲明稱，其供應(yīng)中國市場的所有產(chǎn)品均未使用恒天然受污染的乳清蛋白粉，但經(jīng)恒天然確認(rèn)，有2批次供應(yīng)中國市場的雅培金裝幼兒喜康力3段聽裝奶粉在恒天然公司包裝線上實(shí)施包裝，該生產(chǎn)線在使用有問題原料后未經(jīng)徹底清洗即開始包裝雅培產(chǎn)品，因此決定對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)防性回收并銷毀。

隨后，新西蘭初級產(chǎn)業(yè)部經(jīng)過檢測證明此次肉毒桿菌污染是烏龍事件，但據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)雅培和多美滋兩大外資奶粉品牌因此承擔(dān)的產(chǎn)品召回和銷毀損失超過億元。

2023年4月，雅培遭遇奶粉被假冒事件。根據(jù)最高檢官網(wǎng)信息，上海市公安部門2023年9月依法查處一起跨全國多省市仿冒品牌嬰兒奶粉案。犯罪嫌疑人通過仿制假冒品牌奶粉罐、商標(biāo)標(biāo)簽，收購低檔、廉價(jià)或非嬰兒奶粉，在非法加工點(diǎn)罐裝出售，共計(jì)生產(chǎn)、銷售假冒奶粉1.7萬余罐，非法獲利將近200萬元。2023年4月4日，原上海市食藥監(jiān)局在官網(wǎng)將該案件稱為“生產(chǎn)、銷售假冒‘雅培’乳粉案”。

在華奶粉業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)

盡管遭遇一系列外部風(fēng)波，但真正困擾雅培的，是其在華嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，雅培海外兒童營養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售額由于新興市場的挑戰(zhàn)有所下降，但部分被中國和印度市場的增長所抵消。2023年，得益于亞洲和拉丁美洲市場增長，雅培海外兒童營養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售有所增長。但自2023年起，雅培在華奶粉業(yè)務(wù)問題開始暴露出來。

2023年，雅培全年銷售額達(dá)346.08億美元，同比增長近10%。排除匯率影響，兒童營養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售額海外市場銷售額下降約4.1%。

雅培在2023年財(cái)報(bào)中表示，過去3年，雅培全球營養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)受到許多新品的積極影響，包括母乳低聚糖（HMO）和高蛋白產(chǎn)品等。在相關(guān)產(chǎn)品帶動(dòng)下，雅培兒童營養(yǎng)業(yè)務(wù)分別在2023年、2023年增長0.3%、3.4%（排除外匯影響），但美國、亞洲及拉丁美洲多個(gè)市場的增長部分被來自大中華區(qū)的挑戰(zhàn)抵消。

2023年一季度，雅培全球營養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售額增長6.9%，有機(jī)增長6.4%。其中，兒童營養(yǎng)業(yè)務(wù)增長受到不利影響，銷售額同比下降2.1%，海外市場銷售額同比下降2.3%。雅培解釋稱，這主要源于2023年一季度消費(fèi)者因疫情提前增加購買量（進(jìn)而導(dǎo)致比較基數(shù)較高）。

宋亮認(rèn)為，雅培在華業(yè)績下降，除受新生兒出生率下降、市場競爭激烈、國產(chǎn)奶粉崛起及此前的肉毒桿菌烏龍事件和奶粉被假冒事件影響外，最大問題在于錯(cuò)過三四線市場的下沉機(jī)會(huì)。

據(jù)宋亮了解，與惠氏、美贊臣等外資品牌打法不同，雅培在下線市場主要委托“國代”去做，而非公司直接與各地經(jīng)銷商合作。“這種方式是有問題的，‘國代’在向各地經(jīng)銷商推薦雅培奶粉的同時(shí)，往往會(huì)搭售其他高毛利的產(chǎn)品。”

這一說法得到華中地區(qū)某渠道商的證實(shí)。在他看來，廠家直接與各地代理商合作，可以用資源和團(tuán)隊(duì)做更好的服務(wù)，品牌滲透力也更好。而交給“國代”，利潤在到達(dá)區(qū)域代理之前，要被“國代”拿走10%-20%。“國代”自身要賺錢，手中往往握有更多高毛利產(chǎn)品，雅培的品牌流量并沒有被真正帶到零售門店。此外，“‘國代’下面不敢養(yǎng)太多團(tuán)隊(duì)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)上不去就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)”，這也在一定程度上削弱了產(chǎn)品下沉力度。

據(jù)該渠道商了解，雅培核心市場在北上廣深和江浙滬等地區(qū)的沿海城市，在大部分內(nèi)地城市“下沉得不太好”，且缺少引流方案和市場維護(hù)人員。“其他外資品牌每個(gè)月基本都會(huì)跟我們采購人員對接方案，但雅培幾乎沒有，只是偶爾有一些進(jìn)貨優(yōu)惠活動(dòng)。在我的門店，雅培奶粉可有可無，之所以進(jìn)一點(diǎn)貨只是為了滿足個(gè)別客戶的需要。”

從其公開的市場策略來看，雅培近幾年似乎將更多精力放在產(chǎn)品研發(fā)和推新上，很少提及具體的渠道打法。相比之下，盡管渠道下沉對于其他外資奶粉品牌來說屬于共同難題，但各家均提出了具體應(yīng)對措施。如惠氏在2023年6月發(fā)布“臻朗”新品，采取屬地化操作，注重渠道管控。菲仕蘭旗下“子母”奶粉系列也采取了類似操作。

有機(jī)奶粉市場競爭加劇

一位知情人士向新京報(bào)記者透露，近兩年雅培奶粉在華業(yè)務(wù)做了比較大的調(diào)整，逐漸拋棄外資品牌慣用的托盤商玩法，目前渠道庫存水平較為健康，以雅培菁摯、小安素為代表的有機(jī)奶粉、特醫(yī)食品發(fā)展較快，但傳統(tǒng)常規(guī)通貨產(chǎn)品銷售有所下降。“整體來講，雅培奶粉在中國市場不溫不火，包括特醫(yī)食品在內(nèi)營收約在50億元左右。”

智研咨詢發(fā)布的《2023年中國內(nèi)外資配方奶粉市場占比及格局分析》顯示，雅培2023年在中國市場推出有機(jī)奶粉后，在有機(jī)市場占有率達(dá)到第一。由于普通配方奶粉市場趨于飽和，特配粉市場成為新藍(lán)海。當(dāng)時(shí)，雅培在中國市場主推的超高端有機(jī)奶粉菁摯、特殊配方奶粉等，份額占到中國市場的一半。

不過隨著各大品牌爭相入局，雅培在國內(nèi)的有機(jī)奶粉市場份額正被逐漸蠶食。2023年，伊利推出金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)奶粉。2023年3月，君樂寶推出有機(jī)嬰幼兒奶粉“優(yōu)萃”，試銷首月訂單便超過1.2億元，折后價(jià)格較雅培菁摯便宜百元左右。同年，合生元對旗下有機(jī)奶粉進(jìn)行煥新升級。2023年5月，惠氏啟賦與京東超市簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推動(dòng)大童、有機(jī)等細(xì)分配方奶粉品類的運(yùn)營。

據(jù)上述知情人士了解，2023年以前，雅培菁摯在國內(nèi)有機(jī)奶粉市場一直保持份額第一，“2023年是否仍是第一不太知曉，但還排在前三的水平”。宋亮則認(rèn)為，雅培菁摯份額已被惠氏啟賦有機(jī)超越。

在特醫(yī)賽道上，雅培全球特殊配方科學(xué)官Barbara Marriage曾在2023年3月表示，雅培旗下6款特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方產(chǎn)品已全部在中國注冊獲批，特殊配方營養(yǎng)品將成為雅培第4家獨(dú)立運(yùn)營的電商門店。

據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全球每年特醫(yī)食品的消費(fèi)總額為560億元-640億元，市場規(guī)模以每年6%的速度遞增。尼爾森數(shù)據(jù)預(yù)測，中國特配產(chǎn)品市場銷售將持續(xù)增長，牛奶蛋白過敏市場年復(fù)合增長率達(dá)20%，目前市場容量約為12億元，到2023年有望達(dá)到22億元。

不過在宋亮看來，特醫(yī)奶粉整體盤子依然較小，難以扭轉(zhuǎn)雅培奶粉的下滑態(tài)勢。在業(yè)內(nèi)眼中，雅培已跌出“四大粉”行列。

針對上述問題，雅培方面5月19日回應(yīng)新京報(bào)記者稱，公司目前可以提供的只有此次處罰相關(guān)聲明，“總部有規(guī)定，無法對外披露單個(gè)國家的銷售和市場份額數(shù)據(jù)，一切以財(cái)報(bào)公布為準(zhǔn)”。

新京報(bào)記者 郭鐵 攝影 郭鐵 圖片來源 官網(wǎng)截圖

編輯 李嚴(yán) 校對 王心

來源：新京報(bào)網(wǎng)