網紅餐飲跨界短視頻：千億市場全靠收割95后干飯人？

文 | 喬雪

來源丨Tech星球(ID：tech618)

飯點到了，大學生小禾習慣性打開手機，刷起短視頻，她嘴里塞著蛋炒飯，眼睛卻緊盯著博主分享的人均1000元的日料，小禾津津有味地點了贊。不僅如此，她還點開博主踩點的餐廳地址，很熟悉地按了個小五星，收藏進了“想去”，同宿舍的幾人里，每人都有各自喜歡的美食博主，周末時大家就集體去打卡。

吃對人來說究竟有多重要？吃喜愛的食物時多巴胺能達到130，比按摩和疲倦時入睡的水平還要高。酸甜苦辣咸，每一道味覺的盛宴層層疊疊在舌尖上盛開的時候，人才不是沒有靈魂的。

年輕人對餐飲消費的選擇，不免滲透著他們認識這個社會的方式。對年輕人來說，最近一兩年，用短視頻去認知美食這種方式倏忽間變得多了起來。

而每一份選擇都不是孤立的，吃不僅為了需要，還為了享受，它既是一種年輕人對新世相文化的破解，又隱含了關于年輕人的意志，由此，不僅創造出一條美食探店的短視頻賽道，誕生出千萬粉絲博主，也為線下餐飲市場，創造出了無限可能。

資深干飯人們，又撐起了一個千億大市場。

悄悄地進村

一家開在北京胡同里連招牌都沒有的小吃店，它的短視頻卻收獲千萬點贊，如今門庭若市，排起長龍；有的博主為吃一口傳說中正宗的山西烙餅可以搭車前往50公里外的郊區；“海底撈不為人知的花式打開方式”更是在短視頻里被炒到高點，海底撈甚至還一度將“網紅蝦滑面筋泡”，單獨列為一個菜品，為的就是讓慕名而來的顧客不用再找來找去，直奔主題。

#焦糖奶茶+布丁+青稞+無糖+冰#，網紅奶茶的隱藏菜單曾一夜之間刷爆朋友圈，人人都要get短視頻網紅同款，去奶茶店點單，只要說出“焦糖奶茶”四個字，店員小哥就會笑瞇瞇地告訴你“網紅奶茶是嗎？我會做！”

餐飲的SKU并沒有變化，店還是那個店，但怎么吃，完全取決于年輕人，當一種吃法或單品在短視頻里被安利給無數個年輕人后，這意味著，一種新的潮流產生了。“吃”這一個簡單的步驟，被年輕人再次拆解，“拍、感、吃、分享，二次體驗"，一氣呵成。

年輕人的一舉一動在悄然改變著餐飲業的風向和動作。

這種“悄悄地顛覆”讓許多商家發懵，一家火鍋店老板吐槽，“怎么辦啊，從頭開始學啊，我現在都變成全能選手了，不僅要把控產品，還要學拍短視頻，剪輯，太折騰人了。”

當下，在通往找尋下一次的美食征途的指向牌上不再只有文字，圖片，年輕人們逐漸拋棄以往的點評式選店模式，他們標記收藏下喜歡的視頻推薦，從“地”找“人”，搖身一變為“人”找“地”。

視頻博主則幫助粉絲種草，拔草，是云試吃官，而背后是懶惰的年輕人們用眼睛代替嘴巴，“附近”逐漸消失，生活被互聯網無限覆蓋——第一步從占領年輕人的胃開始。

進擊的商家

錢鐘書在《吃飯》一文里有這樣精辟的比喻，吃飯有時很像結婚，名義上最主要的東西其實往往是附屬品。

疫情期間，#我太想喝奶茶了#的話題在短視頻播放過億；復工后，#秋天的第一杯奶茶#流量高達24億，對年輕人來說，想喝的其實并不僅是一杯奶茶，更多的是以奶茶為社交互動方式和情緒出口。

外婆家創始人吳國平曾說，最怕的事就是年輕人不帶自己玩兒了。

新世代的年輕人會玩，敢花，而短視頻則是攤開在他們面前一幅沒有邊際的“清明上河圖”，他們有太多可以選擇的選擇。商家們只好急于融入到這場大洪流中去，目的不為別的，被年輕人看見，才有被愛的可能，抓住那個年輕人，似乎是商家們真實的內心寫照。

來杯米飲的創始人楊哲對新店開業花了不少心思，他在抖音快手的20多個頭部大號都對新店進行過投放，播放量超過了1000萬，投入高，效果也好，據楊哲介紹，大號發布的探店視頻帶來了巨大的客流，門店業績整體上升了30%。

這一招，是前期品牌積累的武功，“師父不會炸”剛開業時就用大號探店的方式進行引流，結果沒多久就引爆了。楊哲記得，當時是冬天，室外非常冷，而且店的位置并不臨街，但店鋪每天依然能排起長隊，這樣的盛況還吸引了不少加盟商。“只要是年輕人產生了興趣，想找一定會找得到。”楊哲總結道。

楊哲團隊研究發現，年輕人特別喜歡奶蓋產品，于是，專門打造了一款“俘虜”年輕人的爆款——“仙貝米米樂”，結合了覆蓋95后，00后的童年記憶的食品“旺旺仙貝”，將其打碎后與奶蓋結合，口感豐富，加上短視頻大號的引流分享，一上線就賣爆了，成為其網紅招牌產品。

相比于楊哲的大號投放，另一長沙本土茶飲品牌果呀呀則選擇單打獨斗，果呀呀創始人吳畏自己帶領團隊做起“一一的日常”抖音號，從服務員視角闡述產品的特色，有的點贊數高達40萬，效果似乎比直接投廣告更受歡迎，吳畏規劃，后期會考慮從更多角度做內容深耕，只為了讓年輕人更喜歡。

吳畏明白“年輕人不會去隔壁街區買菜，但愿意打飛的去另一個城市買咖啡”的微妙心理，所以，只要切中年輕人的潮流要害，他們絕對樂意為所愛買單。

年輕人太忙，水果放壞了也想不起吃，于是，吳畏為年輕人重塑了吃水果的方式，“水果喝著吃”，既方便，拿著又時尚，摸中了年輕人養生就是吃啥補啥的補償心理。在茶飲這個將超過千億的大賽道里，類似細分品類的探索更能戳中年輕人的心。

52小吃做的是湖南傳統小吃，在招牌產品上他們堅持傳統，但在概念創新產品上卻不斷向年輕人靠攏，給予年輕消費市場驚喜，比如，曾開發了“臭豆腐漢堡”“臭豆腐香水”“臭豆腐燒麥”等概念融合性產品，新奇的混搭，刺激味蕾的體驗令很多年輕人獵奇嘗試；這些概念產品基本都輔以短視頻探店博主合作宣傳，不僅提高了短視頻的熱度，還巧妙地獲取了線上流量。

據國家統計局公布的最新數據顯示，2023年全國餐飲收入約4.7萬億元，2023年預計將突破5萬億，每一個品類增收10%-20%，足以撐起千億級的大市場。

搞不懂的年輕人

今年最網紅的城市，無疑是長沙，而在長沙，最網紅的餐飲品牌則當之無愧是茶顏悅色。在長沙街頭，幾百米就能看見一家茶顏悅色的門店，每家店門前都排起隊伍長龍，有的人不遠萬里奔赴長沙，只為喝一杯茶顏悅色，相關短視頻則更是第一時間登上熱搜；武漢新店開業，有人為喝上一杯，甚至不惜花500元找黃牛代買，茶顏悅色已成為引發年輕人間談資的社交貨幣。

有一位餐飲人曾發過這樣一條微信朋友圈，與茶顏悅色排起長隊形成鮮明對比的是，開在旁邊的一點點奶茶店鋪，門前冷冷清清，鮮少有人問津。而“一點點”也不過是在幾年前才火起來受年輕人追捧的茶飲品牌。

年輕消費者的興奮點，變了又變。

無論是才入行的餐飲新人，還是開了幾十家、幾百家店的餐飲老手，他們最渴望知道的是，怎么搞懂年輕人命門，如何進入下一步的消費浪潮？

一個巧妙的切入點或許是，找到最懂行的年輕人，其中最懂年輕人餐飲G點的，莫過被其信賴的美食探店博主。

知道小甲來店里拍攝，擁有燒烤、海鮮、自助三家店的老板阿昆，匆匆從另一家店趕來取經。老板對小甲展示出極大的興趣和熱情，小甲一邊拍攝，阿昆一邊充當起了服務生的角色，幫他烤肉，同時隔著拍攝間隙不斷發出詢問，“你們的短視頻怎么做的呀？有啥技巧嗎？我看你給那個誰誰（另一家老板）也拍過視頻，給他漲了好幾十萬粉絲吧？他是怎么做的？你會直播嗎？怎么玩兒啊……”，老板一手忙活著手里的烤肉，一邊側著頭渴望著小甲的回答。

老板阿昆注意到了短視頻的潮涌，每個店一年拿出3萬塊請視頻團隊來幫助拍攝和剪輯短視頻，但是粉絲卻漲不上去，“我們就是一個二不愣子團隊，根本不行。還要靠大博主給我引流。”說著，阿昆拍了一條小甲來店里的視頻，迅速發到了平臺上，并為之買了推廣。

新時代的餐飲不僅要做產品上的創新，還要做流量上的創新。餐飲老板們也都在學習掌握新的流量工具，線下門店的私域流量有限，于是，商家們開始把手伸向擁有更多公域流量的平臺，而短視頻，正是最優解。

人設與美食之外

“大家好，我是只吃飯不吃虧的多仔。”

這是多仔的經典開場白，24歲的姑娘多仔總在吃虧的邊緣反復徘徊。第一條視頻里，多仔去高級餐廳點了一根540元的鴨脖，同時帶了周黑鴨進行比較，多仔表示很虧。此后，頻頻“吃虧”成了日常，多仔覺得自己沒特意立人設，但評論區里清一色“大家好這里是只吃虧不吃飯的多仔”人設已被認可，一個月里達成百萬粉絲，目前不僅是350萬粉絲的大探店博主，還被抖音認證為學院導師。

“貴價?吃虧”已成為多仔的象征符，但也有很多質疑的聲音，有人說她故意挑剔，表示她去的餐廳總是又貴又難吃，“明明說不會去，但還是經常能在拍攝時遇到粉絲，粉絲們都是口嫌體正直。”

今年爆火的另一位探店博主“大logo"也是因為主打貴價轉型成功，狂漲1000萬粉絲。多仔的老粉不滿地認為，大logo抄襲模仿，但多仔覺得大家只是選題相似而已，“雖然我可能是最早做這類內容的，但是他的視頻的確更符合短視頻調性，能幾秒就給觀眾一個爽點，但我做不到，觀眾真的需要這么密集的爽點嗎？”

疫情期間，高三生小甲閑著無聊，將之前拍著玩的一條視頻發到抖音上，突然爆火，兩周之后，粉絲已漲了十幾萬，一家MCN機構發現商機，慕名找來，小甲稀里糊涂地簽了約，從此當起了兼職美食博主。

小甲的人設是教餐飲店老板“做人”，他最給粉絲洗腦的一句話是“來給年輕的老板上一課吧。”不僅粉絲愛看他給老板上課，老板們也紛紛主動表示想要被上課。

在以抖音快手為代表的視頻平臺里，美食內容大致可以分為三種，一，自己做，二，吃播，三，探店分享。

吃播的熱潮已經褪下，自己動手型博主們更像是畫地為牢，而探店類卻有越來越多人參與，其中不僅包括前兩類博主的轉型，還影響著其他類博主也躍躍欲試。單純的探店內容已不能滿足食客們挑剔的眼睛和胃，博主們需要做出更多變化。

Lala的賬號原來是另一個女孩在出境，由于個人原因離開公司，公司需要另一個人迅速接上，負責剪輯后期的Lala被安在了博主的位置上。Lala剛大學畢業一年，愛笑，長相可愛，富有親和力的形象和不錯的口才短短幾個月就積累了百萬粉絲。

Lala被塑造成一個鄰家女孩的形象，她在鏡頭面前一定要露出甜甜的微笑，有時候，她也會懊惱，明明已經很努力了，為何鏡頭里效果還是平平，于是決定讓表情再加倍甜美，好讓笑容能傳導到屏幕。

博主們都明白，一條爆款，絕對無法成功塑造起一個賬號，只有不斷持續的內容輸出，才能被更多人記住，衍生出更大的價值。但看客們的注意點已從美食轉變到了人身上，小甲曾在半夜4點還接到騷擾電話，“一接通就罵我，不務正業未成年之類的，還有人評論里罵我，說我是豬。”

倉鼠籠里的博主

12月初，是小甲的攝影師來京拍攝的日子，兩天里，一天至少要拍3條素材。幾個月前，小甲還是一名普通的高中生，如今已成為擁有290萬粉絲的美食博主，興奮感開始被疲憊占據，小甲不停地吃飯，曾經對美食的熱愛，如今已經轉化為一種對工作的責任心。

MCN機構北京有點牛的總監程子空最近很焦慮，北京有點牛是從圖文進化到視頻時代的MCN機構，一次客戶偶然的咨詢，讓其萌生了進軍本地化美食視頻的想法，他們成為了北京地區最早崛起的一批美食探店賬號，但他發現，市場越來越不好做了。

程子空分析，可能看到美食探店這片熱海流量越來越多，原來專門做劇情的視頻團隊也加入其中，直接轉型做劇情類探店。在探店里加入劇情，這無疑大大增加了難度，而原本的美食探店類博主根本不擅長劇情，但年輕的觀眾喜歡，就需要做出改變。

小甲也清晰地感知著這樣的變化，之前的視頻里，他酣暢淋漓地吃，粉絲津津有味地看，而現在他也開始學習搞笑，不斷地在視頻里加入時下最熱的梗，開始模仿王寶強一口氣喝下一桶牛奶的搞笑片段。

“來，第一口粉絲先吃”，這是粉絲最熟悉小甲的一句臺詞，也被粉絲們改編成很多版本，“來，第一口粉絲先親”，相比于吃什么，粉絲們現在更希望小甲能搞笑點、再搞笑點。

“少吃點啊，一會還要再去一家店。”Lala的攝影師溫柔地提醒。

如今已有兩百多萬粉絲的Lala也仍有自己的煩惱，不停地刷視頻，看評論，對效果不好的視頻復盤總結經驗，和別的博主取經，看衛視美食節目學習美食知識，都是她的日常。Lala有一個文檔，里面是一系列長長的形容詞詞庫，每次看到別人說的不錯就記下來，她希望自己是專業又有趣的。“就對著鏡頭吃，哪有這么簡單啊？”

Lala的詞匯庫

市場是越來越熱的，Lala有時甚至能碰到探一家店的其他博主，“雖然不會刻意比較，但是總希望自己能有更好的角度。”

“熱門”是小甲提到最多的詞，這意味著平臺會幫你推薦，將你推向更廣闊的受眾。

小甲有個百萬粉絲的博主朋友，有陣子沒更新，雖然粉絲還在，但如今視頻只有幾百點贊數，很快就涼涼了。小甲不敢怠慢，“如果我不上熱門，就是在掉粉。我沒有別的目標，就是想上熱門。但每天早上起來都覺得很累。”

最近，多仔晚上常常睡不著，“為什么沒流量啊，數據怎么一次比一次差，粉絲到底喜歡看什么啊。”以前的視頻沒那么多策劃，卻能經常出爆款，現在組建了小團隊后，反而流量平平，想著想著壓力堆積越來越多，就躲在被子里哭起來了。

有節奏地輸出優質內容，上熱門，造爆款，成為美食探店博主們頭上的一根緊箍咒，不斷向前，為粉絲們創作更多更好的內容，從而被算法青睞讓更多人看見，是每一個美食博主面前的那根蘿卜，博主們則像小倉鼠一樣，在圓滾滾的籠子里奔跑，再奔跑。

困擾小甲最新的難點是，有別的博主抄襲了他的視頻，點贊量居然比他還高。

而更多的新人博主正在看好這一領域，藝術研究專業博主的海綿起初想做展覽類視頻，但分析了一通后，覺得盤子太小，迅速投奔轉向美食探店的流量巨海，“既好玩又可能做更多商業化的探索，為什么不試試呢？”

年輕人手機里刷到的一個短視頻，似乎已不再單純地只是為了“分享”美食，背后繞著無數商家的利益和內容創作者的野心與妥協，但聰明的粉絲似乎已經樹立起了強大的甄別的能力，“你看這個博主一定是恰飯視頻，他說這個店分量大，菜品多，但是整條視頻下來，你聽到他說一個好吃了嗎？”

一個小小的選擇，背后是整個商業帝國的齒輪在咔咔轉動。

文章轉載自微信公眾號投中網