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 前言  

從“甜野男孩”到各省市文旅官博爭搶的宣傳資源，再到外交部發言人華春瑩推特上的“中國名片“以及日本電視臺的報道對象，丁真在一浪高過一浪的奇幻漂流里不知所措，卻在無意間滿足了來自市場及官方的多元需求。丁真的傳播價值還有多大，我們難下定論，但就近日的傳播路徑而言，“丁真事件”展現了素人網紅中心化、主流化的發展路徑。

11月11日，丁真偶然走入了攝像師胡波的鏡頭。黝黑的皮膚，純真的微笑、清澈的眼眸，一則不到十秒的短視頻讓這個甘孜少年迅速走紅。不到兩小時，這條短視頻在抖音上的播放量就突破了千萬，截至12月2日，已有二十余條關于丁真的信息登上微博熱搜。從康巴少年到引爆互聯網的“新晉頂流”，丁真為什么能紅起來？素人網紅的興起又呈現出怎樣的特質？而對于丁真的過度消費我們又有什么啟發？

 01. 

田園牧歌下的“甜野男孩”

鮑德里亞認為，身體是消費社會中最美的消費品，作為救贖物品的它，在心理和意識形態功能中徹底取代了靈魂。短視頻中兼具原生野性和少年氣質的丁真面向鏡頭款款微笑，他“甜野”的外形成了與消費社會絕佳的交換材料。

圖1 丁真

除了傳統的陽光帥氣，丁真氣質上的異質性也是他區別于傳統網紅實現流量光速增長的一大特質。法國哲學家保羅·維利里奧在《視覺機器》中提出了圖像演進的反常邏輯時代，即隨著視頻攝像、全息攝影、算法調度制圖等技術的出現而一道開啟的時代。雖然丁真的爆紅也是借力于短視頻的賦能，但相較工業流水線下利用夸張的美顏濾鏡的矯揉造作，丁真是更為真實的自然流露。略帶高原紅的皮膚、稍顯凌亂的頭發和面對鏡頭的本能羞澀，這些鏡頭前的缺陷打破了標準化的審美體系，構成了丁真區別其他網紅的異質性，也無意滿足了圍觀者對真實呈現的期待。

英國學者以賽亞·伯林說，現代人都有對矯揉造作的城市的厭棄和對地球上某個真實或虛構之地的某種簡單生活的向往。除了質樸的康巴少年，原生態藏區的景觀也滿足了人們對田園牧歌式詩意生活的向往和對消費主義時代疏離的深層需求。

以丁真視角拍攝的四川甘孜州的旅游宣傳片《丁真的世界》在11月25日一經發布立刻沖上熱搜。截至12月2日，《丁真的世界》已收獲1755萬的播放量。畫面里純凈的雪山、廣袤的草原搭配丁真質樸的解說進一步深化了丁真在圍觀者心中自然澄澈形象，同時也激起了人們對后現代下詩與遠方的向往。

圖2 貢嘎山，坐落在甘孜藏族自治州境內，為四川最高峰。

 02.

官方主流收編的傳播實踐

爆紅后的丁真作為一種媒介文本，很快也引來了資本和主流媒體的關注。11月14日“丁真 創4（創造營4）”登錄微博熱搜，引發網友對丁真步入娛樂圈的猜測。11月18日丁真簽約國企，同時成為了理塘縣的旅游大使。從11月11日丁真上線抖音以素人網紅的身份進入人們視野，到11月18日入職國企被主流收編，整個過程不到一個星期。丁真作為一個來自川西的少數民族少年“光速登頂”，官方很快捕捉到了丁真這一IP的豐富內涵和潛在的傳播價值。

11月27日開始，各省市的文旅官微下場“拋梗搶人”，紛紛邀請丁真來當地做客。顯然，各地都看到了丁真背后對文旅資源推介巨大的動員力和號召力。來自攜程的數據也證實了這一設想。丁真走紅后，“理塘”熱度大漲，到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比國慶翻了4倍。而后幾天丁真又收獲了人民日報、新華社、央視等權威媒體的報道。外交部發言人華春瑩更是連發三條推特為丁真“打call”。

圖3 華春瑩推特

如果說入職國企只是丁真身份上的中心化，那么作為推動文旅、助力脫貧和民族治理的宣傳符號則是丁真在效用上的中心化。從田野走向廟堂的丁真不光是圍觀者洞悉遠方的窗口，更是官方展現國家治理的容器。

英國學者理查德戴爾在明星研究中，將明星視為多種力量相互建構下的“文本”。他在《明星》一書中曾如此界定:“從意識形態角度看，分析明星——即他們存在于影片和其他媒體文本中的形象——乃是強調明星被建構的多義性 (polysemy) ，這種多義性即是他們所體現的有限多含義和自覺情感(affects)，強調它們被如此解構的努力，以致有些含義和自覺情感被凸出，而另些被掩蓋或取代。”

明星網紅作為多元力量建構的媒介文本，具有流量變現之外更加多元的價值。縱觀明星網紅的發展，回歸主流、服務官方也已成為他們的高維追求。然而對于素人網紅，尤其像丁真這類來自偏遠地區、文化基礎較為薄弱，偶然“突圍”的“草根網紅”，極易在喧嘩的環境中不知所措甚至誤入歧途，而近來頻頻“爆雷”的帶貨主播即是例證。

如何讓網紅規范化發展，丁真的持續走紅或許能給我們一些啟發。通過“丁真事件”發酵的過程，我們看到了官方主流對素人網紅崛起的高度敏感與迅速介入以及對其內在意涵的多元挖掘。丁真在入職國企后，不光能繼續發揮其暈輪效應，而且收獲了常態化的保障。丁真也籍此找到了其宣傳價值與商業價值，個人價值與社會價值的平衡。

素人網紅從田野到廟堂的遷移需要主觀的中心化動力及客觀的中心化引導。官方體制對素人網紅從收編到引領的馴化是對網紅發展的上游介入，而籍此培養模式，官方主流入局MCN也或能進入“快車道”。

 03. 

丁真走紅的批判思考

從11月11日丁真進入互聯網的20天來，幾乎每天都有丁真相關的熱搜登錄，丁真的持續走紅也展現了一個素人網紅驚人的生命周期。盡管丁真的走紅帶來了一系列的正面效應，但對丁真的過度消費也在逐漸異化我們當初關注丁真的動機。丁真的走紅很大部分源自人們對消費主義社會的疏離，對返璞歸真式田園生活的向往。但現如今圍觀者對丁真生活的全面“圍剿”表明，丁真并不是我們寄情遠方的窗口，而是現代社會生產的又一個工藝品。我們也始終無法逃脫消費主義的藩籬。

圖4 關于丁真的部分熱搜

此外，有些城市在看到丁真代言的巨大經濟價值后，開始了“尋找丁真”的嘗試。但筆者認為，盲目造星并不可取，也未必有效。我們要清醒認識到丁真走紅這種現象級傳播事件的偶然性及不可復制性。況且于城市而言，過于依賴網紅推進文旅發展，是對城市想象力的透支，而且健康的城市發展邏輯也絕不是憑借網紅營銷的短期收割，與其凝視網紅打造“楚門的世界”，不如從資源與服務本身入手，充分盤活城市內生動力。

而于素人網紅而言，像丁真這樣的現象級曝光難得一遇，妄圖強行復制丁真的成長邏輯也只是“賜我夢境，又賜我很快就清醒”的曇花一現。即便有如丁真，如果不盡快打造新內容、展現新內涵，他作為網紅的剩余價值也終將殆盡。因此，提升自我價值，做長期儲備，才是塑造自我IP的最優路徑。

參考文獻：

[1] 三聯生活周刊.丁真為何如此“搶手”

[2] 傳播學考研必讀.丁真的世界：爆紅、中指、形象代言人

*文中圖片均來源于網絡

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編輯：喬曉亮

責編：汪洪魁

監制：劉燕南

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