9條視頻播放過億,視頻號爆款背后的幾點思考
周琦,卡美啦副總,快手、抖音頭部娛樂主播電商戰略合作負責人,微信視頻號簽約及孵化業務總負責人。具有10年市場營銷策劃從業經驗,曾策劃出微信朋友圈曝光10億+的性格標簽病毒營銷h5活動。旗下視頻號紅人“朱成英”,播放量過億視頻有9條,最高一條播放量3.1億,點贊1500萬+。
本文分享9條破億播放超級爆款背后的思考。
以下內容整理自周琦現場分享,內容經本人確認:
“朱成英”這個賬號,可能很多人不熟悉,但是朱成英的一些視頻,我相信很多人刷到過,因此先看視頻。
大家有刷到過嗎?看著挺土,但是播放量很高,可以代表視頻號現在的生態。
今天的分享,主要分為三個部分:
1、朱成英賬號基礎的數據;
2、爆款視頻背后我們自己的思考和拆解;
3、朱成英賬號未來商業化的思考。
一、賬號數據概況
“朱成英”賬號去年5月開始運營,至今發布了170多條視頻,累計播放量25億。目前播放量破億的視頻有九條,演講前粉絲數大概29.7萬,最高播放量是3.1億,最高點贊量1300萬,最高轉發131萬。
朱成英是非常普通的農村婦女。他們兩口子在玩視頻號之前,從來沒有接觸過短視頻。一次偶然的機會,去年四五月,朱成英的兒子大概不到3歲,自己倒騰手機,不經意間拍了一個小視頻,發了一條朋友圈,沒想到數據不錯。
從此以后,他們兩口子開始摸索視頻號。他們兩個小學文化,肯定不如在座各位。他們經過幾個月時間,能夠做到這樣的數據,我相信在座各位未來肯定能做出更優秀的成績。
朱成英的粉絲性別構成是什么樣的?做個小互動,大家覺得朱成英男粉多還是女粉多?其實是男粉多。
我的理解,粉絲關注朱成英的動機和關注小姐姐差不多。大家關注小姐姐可能是因為她長得好看,大家關注朱成英是因為她賢惠。在座的男生很多都想找這樣賢惠的媳婦,但是在座大部分女性都不想成為朱成英,因此男粉多一點。
再看一下粉絲年齡分布。榜哥說目前視頻號用戶以中老年群體為主,朱成英粉絲非常符合,50歲以上人群的占比超過三分之一。我們簽了一些賬號,有情感類、生活類、母嬰類,發現一個很有意思的現象,每個賬號50歲以上粉絲比例都挺高,基本都排在前三位。
目前來說,50歲以上的用戶,都沒怎么被抖音快手洗禮過,我相信未來針對50歲以上用戶群會誕生很多的機會,如果大家有心,可以重點關注一下。
二、數據背后的思考
首先是內容方面的思考。其實朱成英這些視頻火爆的原因,在我理解是三個字,一是真,二是善,三是美。
真是真實,生活化。真實生活化的內容可以給用戶更強的感官沖擊和信任感。當用戶看習慣濾鏡下高大上的畫面,像朱成英很生活、很接地氣的內容,反而能夠讓人眼前一亮。假如朱成英的視頻里不是三歲孩子,而是五六歲孩子,數據會比現在差很多,因為三歲孩子大家相信是真實,不是演出來的。
善是積極、正能量。視頻里孩子很懂事、孝順父母,一家人很和睦。要給用戶提供產生共鳴、打動內心的點。
美是美好、有面子。創造社交價值,給用戶分享內容的動機。讓用戶在分享、轉發、點贊的時候,塑造一種很積極、正向的形象。比如分享朱成英的視頻,大家會覺得這個人認同孝順父母的觀點、有孝心。
接下來是賬號傳播方面的思考。朱成英的視頻不是一下子火起來的,更多是經過幾個月的時間,慢慢做到幾億播放。她的傳播路徑主要靠社交推薦,即人傳人。
什么樣的內容,用戶更愿意轉發傳播?這里和大家分享四個社交貨幣。當內容具備這四種貨幣時,用戶會自發幫我們分享傳播。
一是提供談資。所有人都有社交需求,但很多時候缺乏談資。如果你的內容可以提供爆炸性的現象、觀點,用戶就會跟朋友分享交流。
二是幫助表達。如果你的內容,能幫用戶傳達他很想表達、但不知道怎么說的信息,他也愿意轉發。為什么情感類內容傳播這么廣?因為它天生就是幫助表達的社交貨幣。
三是有用信息。假如用戶覺得你的內容對身邊人很有幫助,大概率會分享給他的朋友。
四是塑造形象。如果你的內容,能幫用戶塑造一種高大上、積極正面的形象,用戶也會分享。比如說,幫他塑造一種很愛學習、樂于助人,或者好媽媽、好妻子、好媳婦、好婆婆等這樣正面的形象。
三、關于商業化的思考
講商業化之前,說一下視頻號目前的主流變現方式。
第一種直播打賞。
目前階段,直播打賞類似微信公眾號時代的文章打賞。通過打賞,養家糊口應該沒有太大問題,但是發大財,現在還是很難。視頻號像快手、抖音一樣引入連麥點關注、直播帶貨,我相信未來會興起很多直播打賞的風口。但這種打賞更適合娛樂PK類的主播,朱成英不太適合。
第二種是知識付費。
比較適合教育、知識、科普類的賬號,通過直播、短視頻把流量導入私域,再通過私域賣課程等。
第三種是商業廣告。
應該是大部分視頻號變現的主要方式。但是,我覺得微信視頻號更多是玩長線,我們要堅持長期的價值。目前處于微信視頻號的早期,我們規劃以漲粉、積累為主。未來的話,朱成英的賬號可能接一些廣告,但比起硬廣,我們更傾向于品牌植入的軟廣。因為接太多廣告傷粉,影響長期的運營規劃。
第四種是直播帶貨。微信視頻號在我看來,最大的價值在于私域和信任。朱成英的賬號有很清晰的人設,粉絲對她有很強的信任。在此基礎上,我相信她在帶貨這條路上可以走得很遠,這也是賬號未來的主要變現方式。
朱成英具體是一種什么樣的人設?大概是這樣的:孝順、善良、很樸實、很熱心的農村婦女。
這樣的人設天然容易讓人信任,粉絲對她也確實很信任。很多粉絲加了微信以后,會給她發紅包,甚至要地址寄禮物。
這樣的人設,搭配物美價廉的商品,粉絲會嘗試性買一單,如果買了之后發現真的挺好,會有更強的信任。如此源源不斷吸引流量,這雪球一旦滾起來,有可能滾得很大。
接下來分享朱成英第一次帶貨的數據。
我解釋一下里面的專業術語。
第一個數據,直播間平均一個觀看用戶帶來的交易額是8.84塊。這是什么概念?抖音去年年初開始做直播電商的時候,單個UV價格大概1塊錢,現在是2到3塊。相較而言,視頻號現在階段單個uv就能達到8.84,非常厲害,說明微信視頻號的粉絲真的很值錢。
第二個數據是點擊商品到最終付款的轉化率為16.03%。這數據也非常了不起,目前抖音的平均訪問-支付轉化率才4-5%。
第三個數據是第一次帶貨的交易額。在大家看來可能不高,但是,對于朱成英第一次帶貨、只有一萬多人觀看的情況來說,它遠遠超出我們的預期。隨著視頻號電商生態的成熟,未來視頻號直播帶貨的前景不可限量。
如果在座對直播帶貨感興趣,我在這邊給大家提幾個小建議:
第一
一定要重視私域運營。剛才說過,微信視頻號最大的價值在于私域和信任。但是,私域不是簡單的加微信。私域在我看來,更多是和粉絲互動、聊天,把粉絲當成朋友。因為只有這樣,粉絲才會信任你,這也是私域最大的價值。
第二
做直播帶貨一定要循序漸進,不要一上來就想著帶貨。如果你選擇內容電商這條路,我不建議一上來就帶貨。短視頻也能有人設,但它和直播的真實人設是有差別的。
前期,我們要先和粉絲互動、聊天,讓粉絲了解我們,粉絲越了解我們,才會對我們越信任。有了信任,還要給粉絲合理的帶貨動機——為什么帶貨,準備帶什么貨,憑什么帶好貨,帶貨的底線是什么?想辦法讓粉絲參與進來。當粉絲開始催你帶的時候,才順勢而為開始帶貨。
第三
如果是做直播,一定要多和粉絲互動。很多人一直做短視頻,沒有做過直播,不清楚其中的區別。
短視頻是一個人的表現,直播是一群人的狂歡。直播時,千萬不要像講課一樣**地說話,這樣留不住人。主播更相當于主持人,需要不斷調動粉絲,參與評論、互動、內容的創建。
第四
投桃報李。這是做電商一貫的原則,投桃報李是長期主義。粉絲是我們的衣食父母,不要因為一時的利益坑他們。粉絲也不傻,坑多了就不和你玩了。
-END-
聲明:本站所有文章資源內容,如無特殊說明或標注,均為采集網絡資源。如若本站內容侵犯了原著者的合法權益,可聯系本站刪除。