采訪,撰文:吳小寶

不懼爭議的之外創意,又來了。

之外創意是誰?

之外創意這次要做什么?

沖擊波視頻,之外創意沖擊波營銷理論下——當代自傳播廣告視頻

“引爆自傳播。”

對,大總就是這么自信地說。

怎么引爆?

我很想立馬說出答案,別急,咱慢慢看,只有順著文字的梳理,你才能深刻領會其中三昧,并在最后看明白這精煉出的方法論。數英在之外創意一宣布沖擊波視頻新業務時,立刻聯系了大總,拿出十萬個為什么的精神,深聊。

很夸張地說,看此文既能學會如何分析案例,亦可以了解做一個廣告視頻的重點和步驟。

文末福利!!

——結合本文案例分析法,深度思考作業,贏200元!現金!獎勵!

我都放最前面了,別怪我沒提醒你!

一、

現在大部分廣告視頻哪里不對?1、數英:視頻業務在廣告行業一直扮演非常重要的角色,從電視廣告、品牌TVC再到微電影、互聯網短視頻等,您認為近些年商業視頻有什么變化?為什么要對現在大部分的廣告視頻說:不?

鄭大明:很差,完全不是當代視頻應該有的樣子。洗腦式的視頻廣告仍然很多,大多品牌TVC也過于老套,無論是內容還是速度等方面都基本達不到要求,更別提為品牌創造傳播效果,已經造成了大型大量的信息垃圾。消費者根本不買單。

2、數英:沖擊波視頻和其它廣告視頻比較,之外創意將其它定義為傳統,作為傳統的反義詞:現代、前衛、潮流,是否能涵蓋沖擊波視頻的構思。你們如何定義沖擊波視頻?若沖擊波視頻是一個單獨的內容業務,這是否有悖于沖擊波營銷【內容+媒體】一體化的思維方式,為何要將其割裂開來。

鄭大明:沖擊波視頻就是在沖擊波營銷理論指導下的一切視頻內容。業務的單列,不代表思維的離散。

這不是一個營銷的堆料,是疊維,是形式擴展。

不是有悖,可理解為沖擊波營銷普及的一個策略,因為很多企業在拍視頻業務時受縛于企業固有結構,媒體采購、內容創意和制作等部門是分離的,部門利益導向導致無法形成合力。但在沖擊波營銷邏輯下,這些部門都應該是一體的。

事實上,大部分企業沒有這樣的認知,更無法去這樣做了。

這種情況下如何提升廣告視頻的效果和效率,答案是沖擊波視頻。

3、數英:這算是一種妥協嗎?從3D立體玩法降到2維平面,商業妥協式的降維?

鄭大明:不是妥協,是積極,是換一種切入,看似少了幾個維度,其實精髓沒變,全維度思維,精準實施。另外,普及沖擊波營銷目前是個漫長的過程,很多人在思想、認知上的轉變需要時間。至少針對這個現狀,我們能通過沖擊波視頻率先提升投資回報率。

4、數英:沒了媒介的支持,單個的沖擊波視頻如何形成自傳播?這是不是要著力于視頻本身的表現手法,內容上的特別創新,如果它依舊按照沖擊波營銷的指導思維,是否意味著沖擊波營銷并不是全部偏重于形式,除了對人性最底層訴求的反饋,比如好奇,同理心等,也有其它方面比如情感上的考慮。

鄭大明:沒錯。其實視頻只是一個內容載體而已,我們還是基于沖擊波營銷思想去完成視頻。經過我們前期的一些積累,也驗證了沖擊波視頻比很多廣告視頻更有效。拍視頻是市場大量的需求,我們應該站出來,去改變一些,而不是任由這個市場亂象發展。

二、

說這么多,沖擊波視頻真的有效果嗎?

之外創意過往案例解析

(重點來了,快記筆記)

“沒有實踐的理論是空虛的,同時沒有理論的實踐是盲目的。”

沖擊波營銷既不空虛又不盲目,經過了長達11年的市場反復驗證,以效果為導向不斷修訂而成。

熟悉沖擊波營銷的伙伴都知道,其有一套縝密的操作流程,并以嚴格的標準——11維檢視。

【時間】、【空間】、【人性】、【關聯】、【創新】、【價值】、【沖動】、【社交】、【速度】、【強度】、【風險】

接下來會將這11維運用到沖擊波視頻案例的分析中,學會了之后,任何廣告視頻都能分析得頭頭是道,自然也越做越好。

——沖擊波視頻案例 1——新氧×之外創意

史上最短臺詞影片《行》

1、 數英:已知品牌Brief是宣傳新氧66雙眼皮節,并主打「專業」的品牌形象定位時,之外創意如何進行案子構思?

鄭大明:新氧之前拍過一條片: “整整整整,女人整了才完美,做女人“整”好”。品牌美譽度非常低。我們這次很大一個目的是提升品牌形象。

從風格上,我們先開始了一波反向思考,是否可以拍一條從頭到尾不吵不鬧、安安靜靜的片子,給大家形成品牌形象上的強烈反差。尤其是依舊投放分眾電梯廣告的前提下,和新氧之前的廣告以及大部分吵鬧的電梯廣告形成對比。

這是沖擊波營銷的思維方式,一切往極致方向,前后正反都思考。

內容層面,目標對象肯定是女生,這樣的故事來自于大的社會背景調研,醫美整容的話題在家庭里總是充滿矛盾和沖突的。

2、 數英:片子有很多不錯的點。我們都一一進行了總結提煉。

風格上:溫情安靜感性

敘事上:小場景、小片段敘事

色彩上:偏溫暖明亮

拍攝手法:遠景+近景結合,遠景營造氛圍,近景放大沖突,秒表制造緊張感

價值觀上:擯棄“女人整了才完美”的錯誤觀念,轉而偏向兩代人的醫美沖突,傳遞理性變美的價值觀

演員表現上:無論是臺詞、面部表情紋路呈現,都非常細致到位,妝感自然

以上這些你們是如何解構切入的。小場景、小敘事,是否也是為了和之前大場景的吵鬧風格形成鮮明的對比?

鄭大明:沒錯。我們要徹底的安靜。切入點就是以生活中不經意的一個片段吸引大眾。我們一直和導演強調真實感,用紀錄片的標準來進行拍攝,沒有任何的矯揉做作,一切真情實感,同時,表現沖突。你可以看到爸爸和女兒像兩個武士,在進行一場無聲的對決。最后以爸爸的長鏡頭進行轉折,制造意外感。

3、 數英:為什么是爸爸和女兒?

鄭大明:醫美大部分是女性,這個毋庸置疑。為什么是爸爸,我們調查過,首先媽媽對于割雙眼皮這件事基本是不反對的;其次從生物學,基因延續甚至心理學的角度,爸爸更在乎孩子的樣貌是否像自己,會覺得自己的閨女無論如何都是好看的,哪怕微整形,也大多反對;最重要的則是安全問題,無法保證的安全,肯定是持反對態度。

所以如果視頻講述的是爸爸都能支持,那就說明新氧這個安全和專業是做到位了。

4、數英:爸爸這個長鏡頭應該是被討論最多的,交織了很多情感,引發了無數的共鳴。這一點又是如何設想的?

鄭大明:這是一道之外創意精心設計的填空題。

我們分析過,大家看這個視頻看的是什么,就是父親跟女兒的這場戲,沒有大場景,沒有華麗的文案,所有的跌宕起伏,都在空氣中,每個人都能在其中找到自己的聯想。導演也是這么和張晨光說戲的,去感受父女情深的往事,好像看到女兒從小到大一路的成長,叛逆、苦惱、欣慰,構成五味雜陳的回憶過程。

代入感會很強,這也是沖擊波營銷其中一個思維,讓觀眾可參與。

比起你創造給我看,不如共同創造,更能制造社交貨幣。

5、數英:除了情感可參與,我們發現話題爭議,亦是引發自傳播的有利條件之一。此條片子在發酵后也引發了一定的爭議,有網友提出:“是否在暗示有整容想法的年輕受眾向父母提出類似的需求?或者強迫父母同意?”你們當時是如何做風險預判的?

鄭大明:不瞞你說,關于善與惡的問題,其實我一直都有思考。假設我不做新氧,或者說新氧這個品牌不存在,人們是不是就不整容了,不是的。想整容的人還是會去,愛美之心人皆有之。新氧做了什么,實際上它做了一個專業化的工作,去篩選一些優質的,相對靠譜的機構并推薦給大家。這種情況下你可以說它是一件好事,總比被小而不規范的整容機構坑騙要好。

經過一番思想斗爭,我還是決定要做這件事。我們在價值觀傳遞這個層面,其實非常小心。整容這個行業還是很敏感的,不能鼓勵整容。所以我們這個視頻,單單是表現了一個真實的生活場景,不具備普遍性,一個想整容的女生遇到的一個真實狀況而已。

結合上面5個問題與答案,我們再以11維標準檢視并歸納一下新氧這條視頻流量高,熱議多的原因:

因為是單獨分析視頻,這里就不再過多探討媒介傳播層面。在視頻發布前,還有一則分眾的懸念平面廣告,也為后續視頻傳播打下了基礎。

最終,這則視頻觀看量3199W+,微博相關話題閱讀3.8億+,新氧APP平均月活躍用戶達到677萬,同比增長173.7%。

——沖擊波視頻案例 2——碧桂園×之外創意

《你有沒有過,怕回家?》

背景介紹:此片,臨近19年春節,是之外創意參加第三屆金投賞品牌創意命題大賽的作品,以“家圓、團圓、碧桂園”為主題進行創作。總共1分30秒,僅在微博發布,感動幾十萬人。通過第三方嚴格的數據監控,此片獲得比賽的冠軍,贏得100萬獎金。

1、數英:你們曾經說這是之外創意沖擊波營銷一次“柔軟的”嘗試,它跟新氧類似,都是打感情牌。你們怎么理解現在的情感式或者說走心式營銷?

鄭大明:我們認為走心在今天是完全不夠的。無論是真情實感,還是情感的強烈程度,都不夠。其實新氧在情感上沒有碧桂園這個強烈,碧桂園這個都不能說走心了,是戳心。首先是故事結構的創新,從谷底往上爬,一分半鐘講了十個故事,對著受眾的心連戳十下,你不倒算我輸。前面部分每個人都覺得很喪,然后到片子結尾走向它情緒的高潮。

2、數英:沒年終獎、沒混出名堂、沒考好、沒生意等…這十個怕回家的理由非常剖析現實,且抓心。你們是如何找到的?

中年男-宋國軒 妻子-鄭紅

鄭大明:實際上之外創意是基于大數據進行反饋訓練,一天天進化的一家公司。

這十個理由也是我們做的調研結果,結合了網絡上十大最失意的事情,將它們提煉出來,分給不同身份的人去演繹,被催婚的、離婚的、創業失敗的、失業的、單身狗等等…社會上一切焦慮不順都在面前,如果在你身上發生過,你會瞬間代入自身情感。我們就是在挖一個情感的大坑,讓觀眾不停不停地下沉,絕望的時候,打開門,回家了。家一直溫柔地在等你。

另外一個大背景是18年經濟寒冬下,失業裁員降薪屢見不鮮,尤其在春節回家這個時間點如何拍視頻廣告,這些失意的情緒更會被放大。

3、數英:從視頻呈現角度,這條片子所營造的氛圍感很足,音樂的遞進、狹窄、昏暗類比門檻的空間,上半身的中近景取景,你能深刻感受這個人的表情、肢體變化,包括明顯的孤獨感。你們在拍攝前對這條片子有著怎樣的期待?

農民工丈夫-雙番東 妻子-楊國瀾 小孩-梁靜涵

鄭大明:其實和新氧的期待沒差,就是真實。這是沖擊波視頻的底層邏輯。我們當時找了70多個演員,第一次找來的廣告演員全部被我們干掉了。為什么?廣告演員的氣質完全不行,過于套路。一看到你就會覺得Ta是來拍廣告的。另外很多人其實有評價說這個視頻的美術不講究。我覺得他們陷入了之前的廣告陷阱,廣告應該華麗、漂亮。我一直認為,好看的廣告沒有用,過于虛假。我特別不希望別人夸我這條廣告好看,文案優美。我要的是真正的觸動,最真摯的情感。

你看到這個視頻里的角色,其實代表了中國多樣化的家庭。有條件好一些的家庭,也有農村家庭、普通家庭,這就是真實的生活。我們是要和全中國人民進行溝通的。我覺得我們做廣告的,一定要改變以前的思想,中國不止北上廣深,不能只和一線城市溝通。

其實這條片的美術處理得沒有問題,很樸實。

4、數英:這其實是一個典型的單獨的視頻內容。傳播強度對比之外創意其它案例并沒有那么地強,存在一個傳播策略的缺失。它應該只能達到部分沖擊波營銷的效果。

鄭大明:是的,就是一個視頻化的沖擊波營銷的內容。拋開比賽來談,其媒介策略是有問題的。我們所說的媒介策略是要和創新內容一起引發共振,結合11維的思想來激發自傳播,還有具體操盤實施動作。 雖然沒有媒介策略,但這條片子也是創紀錄了。然后我們也是在公開地驗證沖擊波視頻的效果如何拍視頻廣告,是不是即使在另外一只手被綁住的情況,單手也可以取得很好的效果。事實證明是可以的。

通過90天的激烈角逐,之外創意的作品《怕回家》,最終以最高互動量和播放完成率奪得冠軍,點贊27.7萬,轉發21萬,評論3.6萬,播放完成率高達11.2%。

互動福利穿插:

關于碧桂園《怕回家》的11維分析又是怎樣的呢?

不妨給自己一個練習的機會,把分析答案填寫在文末的評論區。

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沖擊波視頻案例3——

東風風光x之外創意

“人民幣背后的中國風光”打卡之旅

1、數英:“有60%的把握,就應該開始。”能否為我們解讀一下視頻開篇的這句文案,表現的洞察和意義?

鄭大明:一上來就表現出這是一件真事,而不是一個廣告。傳統的汽車廣告都是在表演廣告,這個片子是一個真實的活動的記錄。這當然也表達出車和人的一種勇敢無畏。另外一方面,想對汽車的傳統廣告文案,做一次革新。

2、數英:整條視頻節奏快捷、音樂激昂,從不同角度對汽車進行了拍攝,極力展現中國風光的同時,汽車細節也一覽無遺。這是否為之外創意首次嘗試記錄性視頻拍攝?汽車廣告,這類拍攝并不少見,它與傳統汽車品牌視頻有何不同,何以體現沖擊波營銷效果?

鄭大明:首先從創新程度來講,跟著人民幣去打卡這件事就足以引發很多關注。這也是人民幣首次用于廣告視頻當中,等同于干了一件看上去根本不可能的事情。 另外我前面也提到過沖擊波視頻的底層邏輯是真實,所以我們不是拍廣告,是真的親自開著車去打卡,開了足足29天,甚至有人會覺得有些傻里傻氣的。然后在這打卡的過程中不經意的展現出汽車產品性能。

3、數英:我們之前也探討過這個案例,其核心創意是“看中國風光,乘東風風光”,也是基于快速占領民族汽車的品牌定位策略。這個視頻是否也是在詮釋這個核心創意,讓中國風光的創意,品牌形象更加深入人心?

鄭大明:將創意執行出來,以視頻為載體。無論是29天打卡的模式,還是人民幣的中國風光,都是對品牌形象定位的支撐。也有人評價說這個構圖還不夠完美。又說到這個審美問題上來,深入了解你會發現這個車不是走高端路線的,他是中低端的SUV,國民品牌路線。所以我們給視頻的定位就是不加任何修飾的,樸實地去做這樣一件事。

我們甚至不修車也不修圖的,這叫守拙。

美學的最高境界是真,這是我的理解,也是我一直追求的。

4、數英:無論是新氧的《行》,還是碧桂園的《怕回家》,都采取了小人物的敘事手法,東風這條片卻不一樣,紀實且宏大。頗有現在流行的宏大敘事的風格?你怎么看待現在的這種風格,沖擊波視頻會形成一種固定的風格嗎?

鄭大明:沖擊波視頻是沒有風格的,其底層邏輯是真誠。無論你做什么,都不要去忽悠你的消費者,也不要忽悠你的客戶。做廣告不是碰運氣。無論宏大敘事還是以小見大,都離不開客戶的需求。

三、

關于沖擊波視頻

你需要了解的“四個原則、五個招式”

看完以上的對話,大家認為沖擊波視頻會走向一種風格嗎?像很多著名導演一樣,張藝謀,暖色性夸張展現故事核心;陸川,新生代的反思;寧浩:小人物的世界表達;是枝裕和,邊緣人物的生活敘事等……最終都會趨于某一種表達風格。

大總給到的答案是:不會,沖擊波視頻沒有風格。

一向貫徹“任何可能的創新+任何可能的媒體”實現自傳播的沖擊波營銷,理應沒有風格。但縱觀之外創意的視頻作品,不難發現很多共性。這些或許早已形成肌肉記憶,變成一種思維的風格。

將夢類比為人,和“本我”共同生活,引發劇烈探討,戲劇性意外感十足。這亦是之外創意“沖擊波營銷”在微電影領域的一次嘗試。

完全拋開廣告片的拍法,讓明星、品牌、logo全部隱身退到幕后,讓代言的“中國國家游泳跳水隊”發言:“365天,每一天,都是美的一天”,微博話題閱讀量7700萬+,微信閱讀量130萬+,總曝光2.33億。

我們試圖將其拆解出來,形成沖擊波視頻的“四個原則、五個招式”,供大家參考學習,可以結合11維一起思考+練習,得出你自己的視頻方法論。

四個原則:真誠、精煉、變化、價值

五個招式:對比、吸引、沖突、解決、減法

當然,施招過程中,需保持和客戶的溝通,確保方向精準。

以上亦是回應我們標題上提出的問題:“廣告視頻怎么拍才會避免造成信息垃圾?”

碎片化的世界,廣告不應該充當垃圾制造者,而是環境治理者。用好的廣告,來治愈一切。你用心看到這里,再等等,大腦回憶一下,加深記憶,你也能做出沖擊波視頻。

加油,未來大佬,就是你!

互動福利沒忘吧:)

用你學到的【11維分析法】解析碧桂園沖擊波視頻《怕回家》,并將分析答案填寫在文章評論區,由之外創意選出答案最精準的三位,送上200元現金紅包獎勵!來吧,才華上!活動時間截止于:3月18日 PM 18:00