采訪，撰文：吳小寶

不懼爭議的之外創意，又來了。

之外創意是誰？

之外創意這次要做什么？

沖擊波視頻，之外創意沖擊波營銷理論下——當代自傳播廣告視頻

“引爆自傳播。”

對，大總就是這么自信地說。

怎么引爆？

我很想立馬說出答案，別急，咱慢慢看，只有順著文字的梳理，你才能深刻領會其中三昧，并在最后看明白這精煉出的方法論。數英在之外創意一宣布沖擊波視頻新業務時，立刻聯系了大總，拿出十萬個為什么的精神，深聊。

很夸張地說，看此文既能學會如何分析案例，亦可以了解做一個廣告視頻的重點和步驟。

文末福利！！

——結合本文案例分析法，深度思考作業，贏200元！現金！獎勵！

我都放最前面了，別怪我沒提醒你！

一、

現在大部分廣告視頻哪里不對？1、數英：視頻業務在廣告行業一直扮演非常重要的角色，從電視廣告、品牌TVC再到微電影、互聯網短視頻等，您認為近些年商業視頻有什么變化？為什么要對現在大部分的廣告視頻說：不？

鄭大明：很差，完全不是當代視頻應該有的樣子。洗腦式的視頻廣告仍然很多，大多品牌TVC也過于老套，無論是內容還是速度等方面都基本達不到要求，更別提為品牌創造傳播效果，已經造成了大型大量的信息垃圾。消費者根本不買單。

2、數英：沖擊波視頻和其它廣告視頻比較，之外創意將其它定義為傳統，作為傳統的反義詞：現代、前衛、潮流，是否能涵蓋沖擊波視頻的構思。你們如何定義沖擊波視頻？若沖擊波視頻是一個單獨的內容業務，這是否有悖于沖擊波營銷【內容+媒體】一體化的思維方式，為何要將其割裂開來。

鄭大明：沖擊波視頻就是在沖擊波營銷理論指導下的一切視頻內容。業務的單列，不代表思維的離散。

這不是一個營銷的堆料，是疊維，是形式擴展。

不是有悖，可理解為沖擊波營銷普及的一個策略，因為很多企業在拍視頻業務時受縛于企業固有結構，媒體采購、內容創意和制作等部門是分離的，部門利益導向導致無法形成合力。但在沖擊波營銷邏輯下，這些部門都應該是一體的。

事實上，大部分企業沒有這樣的認知，更無法去這樣做了。

這種情況下如何提升廣告視頻的效果和效率，答案是沖擊波視頻。

3、數英：這算是一種妥協嗎？從3D立體玩法降到2維平面，商業妥協式的降維？

鄭大明：不是妥協，是積極，是換一種切入，看似少了幾個維度，其實精髓沒變，全維度思維，精準實施。另外，普及沖擊波營銷目前是個漫長的過程，很多人在思想、認知上的轉變需要時間。至少針對這個現狀，我們能通過沖擊波視頻率先提升投資回報率。

4、數英：沒了媒介的支持，單個的沖擊波視頻如何形成自傳播？這是不是要著力于視頻本身的表現手法，內容上的特別創新，如果它依舊按照沖擊波營銷的指導思維，是否意味著沖擊波營銷并不是全部偏重于形式，除了對人性最底層訴求的反饋，比如好奇，同理心等，也有其它方面比如情感上的考慮。

鄭大明：沒錯。其實視頻只是一個內容載體而已，我們還是基于沖擊波營銷思想去完成視頻。經過我們前期的一些積累，也驗證了沖擊波視頻比很多廣告視頻更有效。拍視頻是市場大量的需求，我們應該站出來，去改變一些，而不是任由這個市場亂象發展。

二、

說這么多，沖擊波視頻真的有效果嗎？

之外創意過往案例解析

（重點來了，快記筆記）

“沒有實踐的理論是空虛的，同時沒有理論的實踐是盲目的。”

沖擊波營銷既不空虛又不盲目，經過了長達11年的市場反復驗證，以效果為導向不斷修訂而成。

熟悉沖擊波營銷的伙伴都知道，其有一套縝密的操作流程，并以嚴格的標準——11維檢視。

【時間】、【空間】、【人性】、【關聯】、【創新】、【價值】、【沖動】、【社交】、【速度】、【強度】、【風險】

接下來會將這11維運用到沖擊波視頻案例的分析中，學會了之后，任何廣告視頻都能分析得頭頭是道，自然也越做越好。

——沖擊波視頻案例 1——新氧×之外創意

史上最短臺詞影片《行》

1、 數英：已知品牌Brief是宣傳新氧66雙眼皮節，并主打「專業」的品牌形象定位時，之外創意如何進行案子構思？

鄭大明：新氧之前拍過一條片： “整整整整，女人整了才完美，做女人“整”好”。品牌美譽度非常低。我們這次很大一個目的是提升品牌形象。

從風格上，我們先開始了一波反向思考，是否可以拍一條從頭到尾不吵不鬧、安安靜靜的片子，給大家形成品牌形象上的強烈反差。尤其是依舊投放分眾電梯廣告的前提下，和新氧之前的廣告以及大部分吵鬧的電梯廣告形成對比。

這是沖擊波營銷的思維方式，一切往極致方向，前后正反都思考。

內容層面，目標對象肯定是女生，這樣的故事來自于大的社會背景調研，醫美整容的話題在家庭里總是充滿矛盾和沖突的。

2、 數英：片子有很多不錯的點。我們都一一進行了總結提煉。

風格上：溫情安靜感性

敘事上：小場景、小片段敘事

色彩上：偏溫暖明亮

拍攝手法：遠景+近景結合，遠景營造氛圍，近景放大沖突，秒表制造緊張感

價值觀上：擯棄“女人整了才完美”的錯誤觀念，轉而偏向兩代人的醫美沖突，傳遞理性變美的價值觀

演員表現上：無論是臺詞、面部表情紋路呈現，都非常細致到位，妝感自然

以上這些你們是如何解構切入的。小場景、小敘事，是否也是為了和之前大場景的吵鬧風格形成鮮明的對比？

鄭大明：沒錯。我們要徹底的安靜。切入點就是以生活中不經意的一個片段吸引大眾。我們一直和導演強調真實感，用紀錄片的標準來進行拍攝，沒有任何的矯揉做作，一切真情實感，同時，表現沖突。你可以看到爸爸和女兒像兩個武士，在進行一場無聲的對決。最后以爸爸的長鏡頭進行轉折，制造意外感。

3、 數英：為什么是爸爸和女兒？

鄭大明：醫美大部分是女性，這個毋庸置疑。為什么是爸爸，我們調查過，首先媽媽對于割雙眼皮這件事基本是不反對的；其次從生物學，基因延續甚至心理學的角度，爸爸更在乎孩子的樣貌是否像自己，會覺得自己的閨女無論如何都是好看的，哪怕微整形，也大多反對；最重要的則是安全問題，無法保證的安全，肯定是持反對態度。

所以如果視頻講述的是爸爸都能支持，那就說明新氧這個安全和專業是做到位了。

4、數英：爸爸這個長鏡頭應該是被討論最多的，交織了很多情感，引發了無數的共鳴。這一點又是如何設想的？

鄭大明：這是一道之外創意精心設計的填空題。

我們分析過，大家看這個視頻看的是什么，就是父親跟女兒的這場戲，沒有大場景，沒有華麗的文案，所有的跌宕起伏，都在空氣中，每個人都能在其中找到自己的聯想。導演也是這么和張晨光說戲的，去感受父女情深的往事，好像看到女兒從小到大一路的成長，叛逆、苦惱、欣慰，構成五味雜陳的回憶過程。

代入感會很強，這也是沖擊波營銷其中一個思維，讓觀眾可參與。

比起你創造給我看，不如共同創造，更能制造社交貨幣。

5、數英：除了情感可參與，我們發現話題爭議，亦是引發自傳播的有利條件之一。此條片子在發酵后也引發了一定的爭議，有網友提出：“是否在暗示有整容想法的年輕受眾向父母提出類似的需求？或者強迫父母同意？”你們當時是如何做風險預判的？

鄭大明：不瞞你說，關于善與惡的問題，其實我一直都有思考。假設我不做新氧，或者說新氧這個品牌不存在，人們是不是就不整容了，不是的。想整容的人還是會去，愛美之心人皆有之。新氧做了什么，實際上它做了一個專業化的工作，去篩選一些優質的，相對靠譜的機構并推薦給大家。這種情況下你可以說它是一件好事，總比被小而不規范的整容機構坑騙要好。

經過一番思想斗爭，我還是決定要做這件事。我們在價值觀傳遞這個層面，其實非常小心。整容這個行業還是很敏感的，不能鼓勵整容。所以我們這個視頻，單單是表現了一個真實的生活場景，不具備普遍性，一個想整容的女生遇到的一個真實狀況而已。

結合上面5個問題與答案，我們再以11維標準檢視并歸納一下新氧這條視頻流量高，熱議多的原因：

因為是單獨分析視頻，這里就不再過多探討媒介傳播層面。在視頻發布前，還有一則分眾的懸念平面廣告，也為后續視頻傳播打下了基礎。

最終，這則視頻觀看量3199W+，微博相關話題閱讀3.8億+，新氧APP平均月活躍用戶達到677萬，同比增長173.7%。

——沖擊波視頻案例 2——碧桂園×之外創意

《你有沒有過，怕回家？》

背景介紹：此片，臨近19年春節，是之外創意參加第三屆金投賞品牌創意命題大賽的作品，以“家圓、團圓、碧桂園”為主題進行創作。總共1分30秒，僅在微博發布，感動幾十萬人。通過第三方嚴格的數據監控，此片獲得比賽的冠軍，贏得100萬獎金。

1、數英：你們曾經說這是之外創意沖擊波營銷一次“柔軟的”嘗試，它跟新氧類似，都是打感情牌。你們怎么理解現在的情感式或者說走心式營銷？

鄭大明：我們認為走心在今天是完全不夠的。無論是真情實感，還是情感的強烈程度，都不夠。其實新氧在情感上沒有碧桂園這個強烈，碧桂園這個都不能說走心了，是戳心。首先是故事結構的創新，從谷底往上爬，一分半鐘講了十個故事，對著受眾的心連戳十下，你不倒算我輸。前面部分每個人都覺得很喪，然后到片子結尾走向它情緒的高潮。

2、數英：沒年終獎、沒混出名堂、沒考好、沒生意等…這十個怕回家的理由非常剖析現實，且抓心。你們是如何找到的？

中年男-宋國軒 妻子-鄭紅

鄭大明：實際上之外創意是基于大數據進行反饋訓練，一天天進化的一家公司。

這十個理由也是我們做的調研結果，結合了網絡上十大最失意的事情，將它們提煉出來，分給不同身份的人去演繹，被催婚的、離婚的、創業失敗的、失業的、單身狗等等…社會上一切焦慮不順都在面前，如果在你身上發生過，你會瞬間代入自身情感。我們就是在挖一個情感的大坑，讓觀眾不停不停地下沉，絕望的時候，打開門，回家了。家一直溫柔地在等你。

另外一個大背景是18年經濟寒冬下，失業裁員降薪屢見不鮮，尤其在春節回家這個時間點如何拍視頻廣告，這些失意的情緒更會被放大。

3、數英：從視頻呈現角度，這條片子所營造的氛圍感很足，音樂的遞進、狹窄、昏暗類比門檻的空間，上半身的中近景取景，你能深刻感受這個人的表情、肢體變化，包括明顯的孤獨感。你們在拍攝前對這條片子有著怎樣的期待？

農民工丈夫-雙番東 妻子-楊國瀾 小孩-梁靜涵

鄭大明：其實和新氧的期待沒差，就是真實。這是沖擊波視頻的底層邏輯。我們當時找了70多個演員，第一次找來的廣告演員全部被我們干掉了。為什么？廣告演員的氣質完全不行，過于套路。一看到你就會覺得Ta是來拍廣告的。另外很多人其實有評價說這個視頻的美術不講究。我覺得他們陷入了之前的廣告陷阱，廣告應該華麗、漂亮。我一直認為，好看的廣告沒有用，過于虛假。我特別不希望別人夸我這條廣告好看，文案優美。我要的是真正的觸動，最真摯的情感。

你看到這個視頻里的角色，其實代表了中國多樣化的家庭。有條件好一些的家庭，也有農村家庭、普通家庭，這就是真實的生活。我們是要和全中國人民進行溝通的。我覺得我們做廣告的，一定要改變以前的思想，中國不止北上廣深，不能只和一線城市溝通。

其實這條片的美術處理得沒有問題，很樸實。

4、數英：這其實是一個典型的單獨的視頻內容。傳播強度對比之外創意其它案例并沒有那么地強，存在一個傳播策略的缺失。它應該只能達到部分沖擊波營銷的效果。

鄭大明：是的，就是一個視頻化的沖擊波營銷的內容。拋開比賽來談，其媒介策略是有問題的。我們所說的媒介策略是要和創新內容一起引發共振，結合11維的思想來激發自傳播，還有具體操盤實施動作。 雖然沒有媒介策略，但這條片子也是創紀錄了。然后我們也是在公開地驗證沖擊波視頻的效果如何拍視頻廣告，是不是即使在另外一只手被綁住的情況，單手也可以取得很好的效果。事實證明是可以的。

通過90天的激烈角逐，之外創意的作品《怕回家》，最終以最高互動量和播放完成率奪得冠軍，點贊27.7萬，轉發21萬，評論3.6萬，播放完成率高達11.2%。

互動福利穿插：

關于碧桂園《怕回家》的11維分析又是怎樣的呢？

不妨給自己一個練習的機會，把分析答案填寫在文末的評論區。

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沖擊波視頻案例3——

東風風光x之外創意

“人民幣背后的中國風光”打卡之旅

1、數英：“有60%的把握，就應該開始。”能否為我們解讀一下視頻開篇的這句文案，表現的洞察和意義？

鄭大明：一上來就表現出這是一件真事，而不是一個廣告。傳統的汽車廣告都是在表演廣告，這個片子是一個真實的活動的記錄。這當然也表達出車和人的一種勇敢無畏。另外一方面，想對汽車的傳統廣告文案，做一次革新。

2、數英：整條視頻節奏快捷、音樂激昂，從不同角度對汽車進行了拍攝，極力展現中國風光的同時，汽車細節也一覽無遺。這是否為之外創意首次嘗試記錄性視頻拍攝？汽車廣告，這類拍攝并不少見，它與傳統汽車品牌視頻有何不同，何以體現沖擊波營銷效果？

鄭大明：首先從創新程度來講，跟著人民幣去打卡這件事就足以引發很多關注。這也是人民幣首次用于廣告視頻當中，等同于干了一件看上去根本不可能的事情。 另外我前面也提到過沖擊波視頻的底層邏輯是真實，所以我們不是拍廣告，是真的親自開著車去打卡，開了足足29天，甚至有人會覺得有些傻里傻氣的。然后在這打卡的過程中不經意的展現出汽車產品性能。

3、數英：我們之前也探討過這個案例，其核心創意是“看中國風光，乘東風風光”，也是基于快速占領民族汽車的品牌定位策略。這個視頻是否也是在詮釋這個核心創意，讓中國風光的創意，品牌形象更加深入人心？

鄭大明：將創意執行出來，以視頻為載體。無論是29天打卡的模式，還是人民幣的中國風光，都是對品牌形象定位的支撐。也有人評價說這個構圖還不夠完美。又說到這個審美問題上來，深入了解你會發現這個車不是走高端路線的，他是中低端的SUV，國民品牌路線。所以我們給視頻的定位就是不加任何修飾的，樸實地去做這樣一件事。

我們甚至不修車也不修圖的，這叫守拙。

美學的最高境界是真，這是我的理解，也是我一直追求的。

4、數英：無論是新氧的《行》，還是碧桂園的《怕回家》，都采取了小人物的敘事手法，東風這條片卻不一樣，紀實且宏大。頗有現在流行的宏大敘事的風格？你怎么看待現在的這種風格，沖擊波視頻會形成一種固定的風格嗎？

鄭大明：沖擊波視頻是沒有風格的，其底層邏輯是真誠。無論你做什么，都不要去忽悠你的消費者，也不要忽悠你的客戶。做廣告不是碰運氣。無論宏大敘事還是以小見大，都離不開客戶的需求。

三、

關于沖擊波視頻

你需要了解的“四個原則、五個招式”

看完以上的對話，大家認為沖擊波視頻會走向一種風格嗎？像很多著名導演一樣，張藝謀，暖色性夸張展現故事核心；陸川，新生代的反思；寧浩：小人物的世界表達；是枝裕和，邊緣人物的生活敘事等……最終都會趨于某一種表達風格。

大總給到的答案是：不會，沖擊波視頻沒有風格。

一向貫徹“任何可能的創新+任何可能的媒體”實現自傳播的沖擊波營銷，理應沒有風格。但縱觀之外創意的視頻作品，不難發現很多共性。這些或許早已形成肌肉記憶，變成一種思維的風格。

將夢類比為人，和“本我”共同生活，引發劇烈探討，戲劇性意外感十足。這亦是之外創意“沖擊波營銷”在微電影領域的一次嘗試。

完全拋開廣告片的拍法，讓明星、品牌、logo全部隱身退到幕后，讓代言的“中國國家游泳跳水隊”發言：“365天，每一天，都是美的一天”，微博話題閱讀量7700萬+，微信閱讀量130萬+，總曝光2.33億。

我們試圖將其拆解出來，形成沖擊波視頻的“四個原則、五個招式”，供大家參考學習，可以結合11維一起思考+練習，得出你自己的視頻方法論。

四個原則：真誠、精煉、變化、價值

五個招式：對比、吸引、沖突、解決、減法

當然，施招過程中，需保持和客戶的溝通，確保方向精準。

以上亦是回應我們標題上提出的問題：“廣告視頻怎么拍才會避免造成信息垃圾？”

碎片化的世界，廣告不應該充當垃圾制造者，而是環境治理者。用好的廣告，來治愈一切。你用心看到這里，再等等，大腦回憶一下，加深記憶，你也能做出沖擊波視頻。

加油，未來大佬，就是你！

互動福利沒忘吧：）

用你學到的【11維分析法】解析碧桂園沖擊波視頻《怕回家》，并將分析答案填寫在文章評論區，由之外創意選出答案最精準的三位，送上200元現金紅包獎勵！來吧，才華上！活動時間截止于：3月18日 PM 18：00