酒莊策劃｜視頻運營

心里有愛·眼中有光

截至2023年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，較2023年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。——《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

簡言之，網絡用戶絕大多數就是視頻用戶，而視頻用戶中絕大部分是短視頻用戶！

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為什么視頻化是大勢所趨

首先視頻的閱讀門檻非常低，甚至可以說不識字的人也可以欣賞和理解視頻內容；其次相比于文字和音頻有關酒的短視頻拍攝，視頻內容能夠給所有感官都帶來巨大沖擊，用戶體驗更好；再次，視頻是新的消費者表達方式，短視頻讓之前沒有機會和能力表現自己的人參與其中，客戶的互動性更強；最后由于短視頻更有利于自我表現、更酷、好玩、表現形式豐富和多元化，所以更容易傳播，并且成為獲取年輕用戶的重要手段和工具。

短視頻能夠成為新興的營銷工具是因為在智能媒體時代，視頻的創作門檻不斷降低，客戶的參與程度不斷提高；其次是基于大數據和人工智能的新技術為短視頻內容提供更好的分發能力和效果，使得視頻的營銷效果更加精準與高效；最后是在移動互聯網高速發展的時代大背景下，視頻化成為主流的表達方式，也為傳統媒體互聯網轉型提供了新機遇。

一句話總結就是：

隨著移動互聯網的發展，短視頻是最大的流量形式，視頻化內容能夠激活用戶的潛在需求和賦能用戶，短視頻已經是營銷傳播的重要工具。

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低成本短視頻傳播矩陣的概念

中國酒不同于其他商品，它是中國社交民俗文化的載體，換言之，大家喝的不是酒，喝得是理想、誠意、信譽、面子、親情、友情、愛情……中國酒是中國文化的表達，而既然是表達，就需要恰當的表達方式，短視頻正好是最佳載體。

短視頻矩陣的概念就是通過專業的第三方機構來解決企業視頻內容的持續輸出與賬戶管理問題，讓企業短期內實現視頻流量的多點爆發與多級裂變，實現企業信息傳播的效率最大化，為企業的品牌宣傳、銷售促進、產品招商、消費者互動提供價值服務。

短視頻矩陣的關鍵詞是“短”與“低成本”，“短”是視頻內容足夠的短，傳播鏈條更短，越短越容易管控，更容易標準化，相較于傳統的中心化內容分發模式，短視頻矩陣是基于企業——合作商——用戶的多層級分化，具有內容標準化、傳播區域化、內容精準化與效果集中化等特點。

目前要實現低成本短視頻的布局與發展，首先就是要厘清企業傳播的目的與價值所在。傳統認為，品牌傳播的目的是為了制造專業品牌形象，從而實現價值背書，為產品提供相應的賦能，但是我們越來的發現，傳統的平面媒體傳播（包括戶外、高炮、終端、文章、視頻廣告等）已經很難打動消費者有關酒的短視頻拍攝，這一方面是由于社會流量已經大量的轉換為視頻形式，傳統的廣告形式流量越來越少，效果自然越來越差，其次是傳統的廣告形式過于簡單粗暴，很難實現消費者的情境帶入，消費者融入感與參與感很差，難以實現廣告的裂變與傳播，因此，短視頻傳播變得勢在必行！

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低成本短視頻矩陣的實踐

首先我們來說明一下短視頻內容的來源問題，短視頻傳播的內容素材是非常多元化的，并且可以說是取之不盡用之不竭的，它既可以是企業為主導的區域文化、品牌歷史、產品故事、市場新聞、營銷事件等，也可以是基于消費者的使用場景、社會熱點事件，甚至是個人情緒表達；從內容角度來看，短視頻的內容具備了企業傳統傳播對于品牌宣傳、促銷告知的作用，同時也具備了企業形象展示、品牌態度宣導、用戶教育，以及社群互動等多重價值。

結合酒類企業的行業特征與銷售結構，要實現低成本的短視頻傳播，就是要充分調動目前企業的現有資源，并且配合著專業的視頻輸出內容，知趣文創根據實踐認為主要包括：賬號系統、視頻直播、內容制作，以及視頻分化等多個部分。

賬號系統，就是要自上而下的建立企業賬號系統，把企業的多視頻賬號（包括抖音、快手、視頻號、B站、西瓜等）納入統一管理，這里面既有企業端口的賬號，也有商戶端的賬號，甚至可以有kol的視頻賬號，統一的價值在于運用專業的團隊來規范賬號，并且實現權重提升與傳播效率的精準性，為后期傳播做技術準備！

視頻直播，這里主要指的是企業與商戶的視頻直播運營，對于酒類視頻傳播而言，直播的價值不僅僅是提升賬號的運營質量，更是對于整個賬號的區域穿透力進行培養，換言之，酒類視頻直播的價值不在流量的大小，而在于精準流量的挖掘、留存、鏈接與轉換。

內容制作，不管世界怎么變化，優質的內容永遠是傳播的第一要素，因此，視頻矩陣的關鍵點是要找到高質量的傳播內容，這就涉及到創新、拍攝、剪輯等多個專業領域，很明顯對于大多數酒企不可能獨立完成這些內容的制作，這就需要專業的視頻團隊根據企業的品牌形象、產品訴求、營銷需要等情況有目的性、有針對性的創造視頻內容，而我們一再強調，酒類的視頻內容要與企業品牌價值觀相匹配，服務于企業戰略。（知趣文創認為，這里的短視頻制作要具備“品牌化、標準化、主體化、批量可復制”等特點）。

視頻分發，由于低成本傳播是多點矩陣式的傳播體系，是一個去中心化的傳播體系，因此視頻的分發需要強調多點的聯動以及小區域的滲透與裂變，而目前各大視頻平臺都有自己的算法機制與分化規則，并且這些都在不斷的調整中，是一個動態的過程，這就需要專業的團隊跟蹤與梳理這些分發機制，從而為企業的視頻傳播以及后期的資源投放提供專業的參考與輔助，可以說，視頻時代，專業的分發機制是成功的關鍵所在！

最后我們提出一個大膽的猜想，對于達到數酒類企業來說，傳統的營銷方式已經十分低效，當今的傳播課題是如何低成本的實現精準傳播，并且打通線上下流量，為企業的品牌推廣、產品銷售，以及用戶互動提供幫助，而同樣的錢花在視頻內容層面，不僅僅可以做到企業內容的有效留存，并且可以實現實時發布與互動，隨著視頻制作門檻的逐步降低，只要運作得當，一年幾十萬的視頻制作與運營費用完全可以抵得上傳統廣告媒體幾百萬的投入，這是一個讓人有無限遐想空間的新模式，也是每一個想要快速做大做強品牌的企業不可忽視的新工具！

文/蔡學飛

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