“流量紅利后，美妝開始博弈人心”

過去幾年，線上銷售渠道為美妝品牌帶來了巨大流量和增長動力。隨著流量紅利見頂，以及各美妝品牌跑步入場，美妝市場已然進入存量時代，各大品牌都在尋求新的增長點。

存量博弈下，于美妝賽道而言，增量市場在哪？

17萬老鐵同時掃貨海旅免稅城

總體場觀達868萬人次，在線峰值達17.58萬人次......

如果把這些人全部同時放到海旅免稅城，那一定比早高峰的地鐵還要擠。

上述數據，是主播瑜大公子7月27日在海南三亞免稅城直播帶貨的戰績之一。據悉，這是三亞海旅免稅城官方通過達人分銷模式在快手推出的首場直播。簡單來說，這其實是快手生態和免稅市場的一次“雙向試水”。

據《2023中國旅行購物白皮書》顯示，2023年中國免稅市場銷售額較2023年增長66.8%。海南作為中國免稅市場“C”位，在免稅購物新政策刺激下，更是加速增長。數據顯示，去年海南全省離島免稅銷售總額超過600億元，同比增長84%。

值得一提，在形式上，此次直播的場域和其他直播并不一樣——瑜大公子直接把直播間搬到了三亞海旅免稅城。當下，場景化直播是直播電商的一大主流趨勢。其所為的“場景”，除此次直播為代表的商品陳列、售賣場景外，還包括產品的原產地、源頭工廠場景，產品使用場景，虛擬背景場景等。

相較于普通的直播間，場景化直播有一個很重要的特點，即能夠快速和用戶搭建起來信任橋梁，降低用戶購買時的決策成本。

比如，在這場直播中有一個很有意思的細節：一位正在排隊購物的海旅免稅城游客，看到瑜大公子直播后，偷偷問柜姐如何進入直播間來節省購物時間。這個對話被話筒收錄后放大，并驅動了很多直播間的用戶快速下單。

直播的數據讓很多人感到訝異。因為他們沒有意識到，快手的用戶在美妝領域竟然會有如此強勁的購買力。

被低估的快手美妝江湖

隨著消費分流，美妝電商進入白熱化競爭階段。對美妝商家來說，當下可選擇的電商平臺紛繁雜多。就目前電商運營模式而言，分為以淘寶、天貓、京東為代表的貨架電商平臺，以快手、抖音為代表的內容電商平臺。對其中幾乎任何一個平臺來講，美妝都是最重要的類目之一。

在不少人的認知中，比正品心智、貨盤供給，快手比不過京東、天貓；比人群調性、消費能力，快手比不過抖音、小紅書。甚至，在很多人眼中，快手的用戶似乎永遠是一個三低消費者——城線低、消費能力低、消費欲望低。

然而，恰恰與之相反，快手老鐵的購買力不容小覷。

據《2023快手電商數據價值報告》顯示，2023年全年消費金額超過5000元的較高消費用戶，占比達12.9%，相當于每8個快手電商用戶中，就有1個高消費用戶。卡思數據《抖音&快手差異研究報告》也顯示，個護化妝是快手KOL投放排名第一的行業，也是轉化效果最好的行業。

從品牌商家的維度來看，在過去的一年，有超過1000家行業風向標品牌入駐快手電商，同比增長186%。2023年12月相較于1月，品牌自播GMV增長了1073%，全年有超過50家品牌實現年GMV過億，超過120家品牌實現年GMV超過5000萬。據飛瓜數據，去年7-11月，快手直播個護美妝前9個品牌的銷售總額超過38.68億元，在這9個品牌中不乏WHOO后、雪花秀、雅詩蘭黛等國際品牌。

沒有更新，我以前也是，拍快手沒有美妝，后來下載了就有了，要去更新下載

今年7月初，國貨家用美容儀頭部品牌AMIRO在快手主播趙夢澈的一場直播中，憑借一個單品，僅用時40多分鐘，就賣出了1.4億，客單價2180元，成交量6萬+，其中粉絲成交占比97.76%。最高ACU14.4萬人。

可以這么說，快手用戶在顏值經濟上展現的消費力和其商業勢能，出人意料。快手也成為了一個一直以來被低估的龐大市場。

美妝品牌的增量池

想要重新認識快手，首先要重新認識自身。

蘋果快手拍攝的時候不帶美妝，這個你可以換一個照相機軟件，上面會有一個自帶美顏的相機。

從消費者視角來看，互聯網電商的飛速發展，女性消費者在約會前，近乎可以在任何一個電商渠道面對無限個SKU供她挑選。就拿競爭最為激烈的口紅為例，客單價相近的情況下，消費者可以選擇YSL小金條，也可以選擇紀梵希N37。

可能存在有以下幾種原因，你首先要檢查一下，你的快手是不是最新的版本，如果不是最新的版本，你可以去快手設置里面更新一下。讓快手成為最新的版本，還可以檢查一下你的手機是否網絡連接正常。是不是這個原因造成的，還可以。

這也證明，現在美妝商家的競爭點正在由產品慢慢向更下游的內容轉變。在消費者消費時的決策路徑中，品牌情感這一因素的比重正在逐漸上升。美妝是一個需要講故事的行業，一個美妝品牌故事的精彩程度，直接決定著這個品牌的高度。2023年，流量紅利后，美妝品牌開始博弈人心。未來，這個趨勢將會越來越明顯。

即便是從產品維度，近幾年，廣撒網式的產品思維已經行不通，大單品時代正召喚著品牌。品牌的崛起，往往以一個大單品的崛起為前提。市場的突破，往往也是大單品的率先突圍。

比如近期，珀萊雅透露稱，2023年“618”大單品的占比超過去年“雙11”，意味著品牌大單品的占比已超過70%。同樣的例子還有薇諾娜，僅薇諾娜舒敏保濕特護霜的貢獻率接近20%，單品年銷售超3.5億元。

美妝是可以用的，如果不能用的話，先把快手這個視頻先卸載掉，然后重新下載一下。因為重新下載一下的話，里面的參數的話都是一樣的。

大單品往往源于爆款，但不等同于爆款。一個美妝品牌要想借助大單品跨越時間周期，需要的是借助大單品講述出品牌故事，沉淀出品牌價值。也就是說，對于現在的美妝品牌而言，貨架電商的商詳頁已經不再能滿足美妝品牌對內容的需求，僅僅靠流量堆砌出來的爆款也收益有限。想要在新一輪的競爭中取勝并保證長效經營，美妝品牌需要的是一個能夠輸出內容場和相對穩定的私域流量池。

從這個角度，就不難理解為什么這么多美妝品牌會比肩接踵式地涌入快手了。

首先，源于單雙列結合的產品形態，快手粉絲的粘性比其他平臺更高且更穩定，用戶一旦關注主播，就會長期關注其動態，這意味著快手的私域更強，更易沉淀品牌價值。數據顯示，快手直播電商的復購率高達70%。

這款手機是不自帶美妝的，如果有需要你要下載一個激萌，或者美圖秀秀，實現美妝功能。

其次，快手是一個日活3.46億的短視頻平臺，老鐵的消費力巨大，平臺內快手美妝的買家數和人均消費增幅明顯。對于未曾觸達過快手生態的美妝品牌來講，平臺人群的差異化，則意味著這是一個全新的、龐大的增量市場。

美妝在市場上已屬紅海行業，但在快手，還有很多機會空間。可以這么說，每個美妝品牌都值得在快手重新做一遍。

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